150亿的集团白酒目标还有戏吗？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
2016年，湖北稻花香酒业股份有限公司实现营业收入22.90亿元，较上年增长0.85%，其中白酒业务实现营收20.51亿元，同比下降5.02%，以上数据来自中诚信证券评估有限公司最近发布的一份跟踪评级报告。而就在两个多月前，稻花香集团在营销会议上提出，要“以稻花香酒业为核心，统筹带领各白酒品牌事业部，一主多翼，推动白酒产业整体提升，力争2020年白酒主业实现销售收入150亿元目标。”
作为白酒业务的核心板块，稻花香酒业20.51亿的营收业绩，下滑5.02%的趋势表现，难免令人生出质疑：150亿的集团白酒目标还有戏吗？
三大主力市场全面失守
在稻花香的市场高峰期，其不仅在湖北省内市场表现强势，还在广东、安徽两地市场占有较大份额。但从去年表现来，其三大主力市场竟全面失守，下滑幅度较大。
调查数据显示，稻花香酒业2016年在湖北省内实现白酒销售12.29 亿元，占销售总收入的 59.92%。2015年，其在湖北的白酒销售量则为13.64亿元，2016年同比下滑9.8%。
广东是稻花香酒业目前唯一一个白酒销售过亿的省外市场，2016年实现销售1.33亿元，这比2015年的1.68亿元下滑了20.8%。
稻花香酒业在安徽市场去年销售0.74亿元，比2015年的0.96亿元下降22.9%，这使得安徽市场被江西市场超越，落至稻花香省外销量的第三位。
无论整体表现看，还是在传统主力市场的情况，稻花香似乎都近况堪忧。
在湖北，劲酒旗下的毛铺苦荞酒来势汹汹，自2013年上市以来快速放量。据经销商透露，其全年销售额超过16亿，在湖北市场销售在12亿以上，已与稻花香的省内表现难分伯仲。毛铺苦荞酒在湖北生生切出的这12亿“蛋糕”，显然让稻花香很“受伤”。
值得关注的还有黄鹤楼，在被古井收购一年多之后，黄鹤楼的市场表现有了很大提升，自2016年4月双方签约至年底，黄鹤楼实现收入约3.55亿元，净利润4222万元。另有资料显示，从2017年至2021年，黄鹤楼的销售目标分别是不低于8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元、20.41亿元。黄鹤楼在湖北市场给稻花香所带来的冲击和压力将会越来越大。
在广东和安徽，稻花香的下滑同样与市场竞争加剧有关，以安徽市场为例，古井去年实现营收60.17亿元，同比增长14.54%；迎驾2016年实现营业收入30.38亿元，同比增长3.81%；口子窖去年实现营业收入28.30亿元，同比增长9.53% 。需要指出的是，上述三家安徽酒企的净利增长均非常可观，古井去年净利增长15.94%，迎驾和口子窖净利增长更是接近三成。当地酒企如此强势，稻花香的市场被动情况就可想而知了。
150亿的集团酒业目标还有戏吗？
在稻花香酒业市场下滑的同时，稻花香集团却毫不“低调”，其2017年总营收目标为550亿元，要比2016年的505.62亿元增长8.78%，稻花香集团董事长蔡宏柱更是明确提出，要确保稻花香集团白酒主业到2020年实现销售收入150亿元。
稻花香集团旗下的主力白酒企业除稻花香酒业之外，还包括关公坊酒业和三麦酒业，关公坊的销售高峰水平为16亿元，三麦酒业则在近几年增势较强，根据稻花香集团对白酒主业规划来推测，在150亿的大盘里，关公坊、三麦等其他酒企可能要贡献50亿左右的销量，也就是说稻花香要在未来三年多的时间里，将销售额从22.90亿提高至100亿左右，增长四倍以上，年平均增长率要保持在40%以上。
在面对市场重重挤压的形势下，这样一个目标对稻花香现实吗？150亿的白酒主业目标还有戏吗？再回到调研报告中，会发现稻花香酒业在市场整体下滑的同时，仍有一些亮点表现，而这或是其后续发展的信心所在。
稻花香酒业2016年的白酒业务毛利率为46.94%，同比增长6.48%，这个利润表现与一些知名白酒企业相比并不突出，但却是稻花香酒业调整转变的一个缩影。
稻花香的产品结构在明显提升，中诚信的报告显示，稻花香酒业的产品结构以珍品系列为主，年份系列为辅，九州系列为补，并通过形象产品清样、活力型的品牌引导，辅以宴系列、韵系列、小瓶酒等中低端产品的补充，逐步形成覆盖高中低端各个价位的产品矩阵。
在这个矩阵中，之前稻花香的主力战线是低档产品，但现在比例大大减少，而具有战略意义的中档产品占比则大大提高。
根据稻花香酒业的规划，
市场价在1000元以上的清样酒，在500元以上的活力号、活力型和原浆等产品，均为高档产品，由于2016年的高端白酒市场还未全面复苏，其全年实现销售收入1.48亿元，同比下降 42.92%；
市场价在200元至400元之间的九州系列、市场价在100至500元的珍品系列和年份系列，市场价在100至300元之间的宴酒系列，均被定为成中档产品，这部分产品去年实现销售收入 14.05 亿元，同比增长23.99%，其在白酒总销售收入中占比为 68.50%，较同期上升 16.02 %；
市场价在60元至150元的红淡雅、喜韵，市场价在30元至100元的福酒，均为低档产品，在公司总销售收入中的比例从2015年的35.51%降至 2016年的24.28%。
除了产品层面的结构性提升，稻花香在局部市场也不乏增长亮点。比如挤掉安徽成为省外市场次席的江西，其全年销售由0.73亿增至0.9亿，增幅达到23.3%，在河南，则从0.56亿元增至0.68亿元。
要想达到百亿销售规模，仅靠湖北省内显然很难支撑，而稻花香本就有泛全国化运作的基础优势，在巩固既有市场的同时，打开新的市场空间，对稻花香很有必要，江西、河南两大市场如果保持现有增长态势，将是一个重要利好。
稻花香酒业仍在强化其“地面作战”的传统长板，于2016年推进了“百市千县万镇”、“红色海洋”等市场工程，深耕销售渠道，在今年又实施了“燎原战略”，将全国市场划分为省级、省会或地市级、县级、乡镇等四类共计900多个大中型区域，计划培育一批大中型客户，形成市场中坚力量。数据显示，稻花香酒业目前在全国范围内拥有一级代理商 600 多家，二级批发商近 10 万家，终端零售网点约 40 万个，这种庞大的市场“金网”仍是稻花香手中的王牌。
结构升级、市场扩张、渠道精耕，稻花香酒业在整体下滑的过程中做到了这些亮点，至于这能否“照亮”其百亿未来，推动集团酒业150亿目标的实现，看起来难度仍然很大，但至少保留了悬念和希望。
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