从神秘低调到热议焦点，任正非个人品牌蝶变的启示

作者：翁永峰

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对华为的认知，始于2003年。当年一本关于华为的书风靡财经界，程东升和刘丽丽写的《华为真相》。那会刚刚毕业，书中所描绘的这个远在香江之边的企业充满了神奇的魅力。

那时候，普遍认为，中国的企业界有三个标准生，分别是海尔、联想和华为。说这三家企业是优秀的好学生，估计是因为它们那时候正代表了中国的高端制造，而且它们都正走在国际化的道路之上。海尔将产品卖到了欧洲，并在海外投资建厂；联想成为全世界PC销售的前三强，2005年的时候收购IBMPC业务，更使其成为国产英雄的代表；而华为作为一家纯粹的民营企业，狙击世界电信巨头思科并取得巨大的成功。

相较于面向C端的海尔和联想不同，由于华为面向B端做通讯设备，对它的理性认知并不充分，只是久闻大名，加之《华为真相》里艺术化的描写，更觉得这家企业简直被蒙上了面纱，犹如神龙见首不见尾一般。

程东升在书中说，任正非是一个极其低调甚至神秘的企业家，他从来不接受采访，从来不抛头露面。甚至《华为真相》自写作到出版，没有得到华为官方的任何审阅和认可。

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互联网时代

企业家形象成为重要的品牌背书

随着国内互联网企业的迅速崛起，以BAT为代表的巨头公司以及众多互联网独角兽公司成为传统企业“门外的野蛮人”。中国13亿人口中有近8亿的互联网用户。网络世界虽然是一个虚拟空间，但是其影响力甚至强于现实世界，网络平台成为重要的信息交流传递场所。

2003年开始，以苏宁为代表，众多实体企业向互联网转型。企业在互联网世界的口碑和品牌形象越来越受到掌门人的重视。2014年初，海尔宣布不再投放传统媒体广告，包括传统报纸，电视等等。而越来越多的企业家本人也转身走向互联网世界，以自我的言论和行为塑造口碑，为企业品牌加分。

2008年，面对汶川地震，万科董事长王石表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。王石的不当言论引发网络世界的强烈反对，万科企业遭受巨大的品牌信誉危机，迫于舆压力，王石在灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区的方案。此次事件，成为万科创立以来重大的危机公关事件，而在网络平台的酝酿与传播是整个事件最终爆发的关键因素。

今年8月份，一代鞋王百丽宣布退市，不得不发人深思，传统企业如何利用好互联网工具，占领80后，90后的消费心智。一个企业想做百年老店，营销和品牌形象必须能够始终与时俱进，保持鲜活。可口可乐，星巴克，麦当劳等等均是现实的实例。而百丽的退市，则是反面的教训。如果一个传统品牌不能引起年轻人的兴趣，在下一个十年或者二十年，甚至更短的时间内，一定会遭到抛弃，这样的抛弃可能并不是因为企业的产品不行，而是因为大众的心智对品牌的感知没有新鲜感，根据定位理论的观点，认知即事实。

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转变的开始

以“真实”动人的“任教主”

两千年左右的时候，华为和任正非本人对于舆论，尤其是对于互联网传播的态度似乎在发生转变。华为公司和任正非的一些文章开始在互联网上传播，引发广泛阅读和讨论。

首先是关于《华为基本法》。据《华为真相》描述，《华为基本法》是由人民大学几个知名教授到公司考察研究很长一段时间撰写而成，使这一部堪称企业界第一“宪法”的含金量和诱惑力大大提升。华为公司更是将基本法奉行为企业自身发展的宪法和行动纲领，用来规范和指导企业以后一百年的所作所为。

可以说，在那个时候，《华为基本法》引发了诸多的国内企业开始思考并确立价值观、行为准则、使命和愿景等等这些内在深层次的形而上的问题。华为基本法成为一个引子和范本。

任正非流传最广的两篇文章《我的父亲母亲》和《华为的红旗到底能打多久》更是引发广泛追捧，也许从那时开始，“任教主”在互联网世界被贴上“真实亲和”的标签。

《华为的红旗到底能打多久》，是任正非在一次电信调研团和联通干部座谈会上的发言。令人叹服的是，这样深入剖析的文章在外人面前展现自身的问题，等于自揭其短，胸襟和勇气首先已经是赢得了敬重。在文章中，任正非指出了华为的七条核心价值观，提出一个企业如何长治久安，如何从必然王国走向自由王国这样的亘古难题。

对任正非而言，华为就像自己的孩子，对这个孩子的深入思考公之于众，跳出来以一个第三者的角度分析，不粉饰，不浮夸，以有力和锐利的反思与自问，是这篇讲话广泛流传的原因，任正非这个家长的真实、勇敢、真性情赢得了赞誉。

写作《我的父亲母亲》时，任正非已经57岁，他用近七千字的长篇幅回忆了父亲母亲和自己年轻时的艰难历程。全文叙事细腻，情感真挚，展现了一个成熟企业家对父母深沉的情感。而他自己创业的不容易，父母质朴无华的教诲更是让人感受到一个真实、勤奋、不屈不挠、有情有意的伟大企业家。《我的父亲母亲》与其说是回忆自己的父母，不如说更生动地从另一个侧面展现了任正非本人。

任正非的任何文章基本上都遵循这样朴实无华真实动人的风格，没有宏观的高谈阔论，只有微观的娓娓道来，以真实示人，真情动人，不装范，不端着，这是任正非在互联网空间得到广泛认可和共鸣的重要标签。真实，是任何一个时代至为宝贵的品质，以真实示人，就能打动人心。在互联网世界，如果网友给你贴上善意的标签，给你一个略带戏谑和玩笑风格的称呼，证明你已经开始要成为网红的节奏。无论习大大，马爸爸还是任教主，都是被深层次认可的明证。

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说人话重人性

经典语录成就生动的企业家

随着华为的发展壮大，任正非的语录越来越受到关注。值得深思的是，任正非出生于1944年，今年已经73岁，即使在十年之前，他也已经63岁，他的语录依旧鲜活而且充满哲思和力量，没有代沟，能被大众接受并且广泛传播，引发共鸣，其中的诀窍是什么？

我们来看看任正非的那些经典语录。

“艰苦奋斗”一直是华为倡导的企业核心价值观，在今天这个时代来看，这句话显得如此的老土和不入流，但是这件宝贵的精神利器却能够在华为这样的高科技企业中深入人心，奉为圭臬，发挥巨大的作用，为什么呢？

2014年，华为出版了《以奋斗者为本》一书，以任正非的讲话、企业内部的管理制度，会议纪要等等为主体内容，揭示华为的人力资源管理纲要。众所周知，华为的员工都有拼命三郎的精神，自创立之初，华为自上而下就艰苦奋斗，从任正非开始每人一张折叠床，通宵加班是家常便饭，累了就地睡一会。

华为艰苦奋斗的精神得以确立的背后，是对“付出就有回报”的切实解读和践行，往深了一步讲，是对人性的尊重。在2014年的一次会议上，任正非提出，华为呼吁英雄，“不能让雷锋吃亏”。这是对人性的认知和肯定。

中国的传统文化中一直宣扬奉献精神，无私奉献，为国家为组织而牺牲个人利益，但是在市场经济时代，这显然是背离人性的。所以，“不让雷锋吃亏”正是“艰苦奋斗”精神的坚实后盾和成长土壤。

2915年，任正非说，没有绝对的公平，“烧不死的鸟就是凤凰”。这是华为对待挫折和选拔干部的准则。生活对每个人的评价，是会有误差的，但绝不至于黑白颠倒，差之千里。要深信，在华为，是太阳总会升起，哪怕暂时还在地平线下。任正非以自己切身的理解和体验，揭示了他对生活最生动最真实的理解。

世界上的事情一时不公平是正常的，但是无论你是乌鸦还是麻雀，要想淬炼成凤凰就得忍受煎熬，就要经受烈火的考验，忍受一时的不公平，因为直到最后，回报总会来临，太阳总是会升起。

“用乌龟精神超越龙飞船”。估计没有哪个企业家愿意把自己的企业称为乌龟。2013年底，任正非在华为全员干部会议上做出了这样一段发人深省的讲话：华为就是一只大乌龟，25年来一直爬呀爬，许多人都成了富裕阶层，而华为却依然在艰苦奋斗。抬头一看，前面矗立着“龙飞船”，跑着“特斯拉”那种神一样的乌龟，而我们还在笨拙地爬呀爬，能追过他们吗？

这是任正非作为上一代传统企业家对高速发展的互联网时代的深思和警醒。任正非说，互联网是一件强大的工具，我们要利用好它，但是不能将其夸大，不能泡沫化。

互联网大发展以来，人心变得浮躁，追捧高科技，包装炫目的外衣和概念，炒作快，炒作热，追求快钱，而实体企业经营艰难，赚钱更慢，真的像是一只爬呀爬的大乌龟。正是在这样的情况下，任正非才说，真正的企业家要有战略耐性，要耐得住寂寞，有“板凳要坐十年冷”的决心和勇气，“用乌龟精神超越龙飞船”。任正非的话朴实无华，真切生动的至理引发热议，被企业界乃至很多年轻人赞誉。

仔细分析以上任正非这诸多的经典语录我们可以发现，最大的特色就是简单、真实、易懂，不讲官话套话，不浮夸，不讲心灵鸡汤。没有摆出说教与高高在上的姿态，就像一个看懂人生的老大哥一样，跟大家“说人话，重人性，接地气”。语录与文章不一样，更加简短精炼，任正非把毫无修饰，最真实和朴素的一方面展现给大众，让这个企业家符号多彩而生动，充满人性魅力，显得十分可爱。

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事件传播

小事情中折射大情怀

去年四月份，任正非又着实火了一把。第一个爆料的是《哈佛商业评论》中文版社群总监陈雪频，他在微博发文称，任正非一个人深夜在机场打出租车。随后各大媒体以《心痛又致敬！昨天72岁的任正非又独自在机场排队等出租车》为标题报道此事。

有媒体说，无论是深夜坐经济舱挤在摆渡车上的任正非，还是今天在虹桥机场排队等出租的任正非，一直以来均以睿智、低调、朴实为网友所称道，用“既伟大又平凡”两个词汇点赞。作为中国企业家最杰出的代表和“珠峰”人物，任正非穿着朴素的衣衫，在机场和车厢里的人挤在一起，同经济舱乘客一起排队等车。对比大多数富豪企业家的奢华和招摇，对比某些土豪、明星的私人游艇、会所、香车美女甚至私人飞机，任正非就是一个与这个时代格格不入的企业家。“奢华的时代不是任正非的，也产生不了任正非”。正是这位与时代看上去“格格不入”的长者，他领导下的华为，去年（2015年）销售收入3900亿元，是中国最大也是在世界上最有竞争力的高科技企业之一。

深夜打出租车事件，让任正非当之无愧成为2016年度最佳企业家网红。

2017年9月，任正非再一次以他长者和智者般的真心和真情，引起强烈关注。一份华为内部总裁办的电子邮件流出，任正非在邮件中对一个离开华为的员工孔令贤，发出深情的歉意和呼唤：加西亚，你回来吧，孔令贤，我们期待你！...是公司错了，不是你的问题。回来吧，我们的英雄。

一个拥有17万员工的超级大公司，一个73岁的企业掌舵者，任正非对一名普通员工的关注和真情流露，让人为之动容。据说，有的华为员工表示看得激动的想哭，网民们也炸了，很多人说了：这件事将载入华为史册。

在互联网世界，小事件，才能显示大情怀。跟马云马爸爸每一次颠倒众生的精彩演讲不同，任老爷子以他朴实无华，真情流露的行为赢得尊重，甚至成为无数网民，无数年轻人的崇拜偶像。为什么？小事件才能显示真性情，大事件不一定谁都能做到，但是真性情的小事件谁都可以做，却不一定情愿去做。任正非的两次小事件，十足地体现这个伟大企业家的情怀，而情怀在今天是稀缺的品质，是宝贵的操守。另外，一个人的真实是装不出来的，真实是让人建立信任，产生尊重和爱戴的大门钥匙。千变万变，真实不变，情怀不变，这不需要技巧，只需本色出演即可。

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任正非个人品牌

蝶变的启示录

今天，中国众多优秀的实体企业基本上都是创建于上个世纪八十年代：华为创办于1987年，任正非今年73岁；海尔创办于1984年，张瑞敏今年68岁；联想创办于1984年，柳传志今年74岁，杨元庆今年54岁；娃哈哈创办于1987年，宗庆后今年71岁。对这些基本上已经全部进入60岁以上的传统企业家而言，迫切需要思考的是，无论企业还是产品，如何走入年轻人的世界，走入互联网的世界至为重要。相比较而言，似乎唯有任老爷子人老心不老，成为无可争议的互联网网红。

企业家本身就是企业最好的形象代言人，代表了企业的一言一行，代表了企业的价值观。无论微博还是微信，偶尔实时的互动在企业的营销过程中，是十分有必要的：

第一、更真实地走向大众。互联网世界是纯粹的，戏谑的，与真实世界的套路有所不同。在互联网空间，每个人都摘下了面具，而需要被认可，首先要成为网民当中的一员；

第二、保持一定的曝光频率。闷声发大财虽然依旧可取，但是与大众的互动和关联能够增加品牌的温度和湿度，被感知，被关注，即是在互联网世界的财富和资产。

第三、建立自己的语言体系。亲和力，不说教，不端着，以亲和、睿智、开放的姿态建立自己的语言体系，讲述自己切身的体会和故事。

第四、给自己贴上个性化的标签。什么样的标签吸引什么样的人，给自己贴上标签，让自己更加生动，鲜活，成为一个有血有肉的人，别人才能更真切地认识你，抓住你。

第五、彰显鲜明的价值观和爱憎，彰显你的情怀。情怀是最感人的东西，能引起关注和共鸣，某种情怀总能感染有类似体验，类似情怀的人。情怀让你柔化，不生硬，有方向感。

对企业而言，互联网世界的话语影响力是另外一种强大的品牌力量和营销力量。通过传递正念正知和正能量，与更多的网民大众互动与沟通，以自己的切身体验，讲述美好的故事，在彰显企业价值观和文化的同时，也让企业和个人更加贴近大众，无论普通大众还是公知，谁还不是都需要可以被接近和可以被感知呢？

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