喝王老吉可以延长寿命?大吹牛皮背后的商业逻辑

喝王老吉可以延长寿命?大吹牛皮背后的商业逻辑
2017年12月11日 20:00 快刀三侠

逐利是商人的本性,大吹牛皮征收的,也不仅仅是智商税。

 作者:田也 来源:快刀三侠 (ID:kuaidaoyingxiao)

本文大概:1897字 | 读完共需:4分钟

这几天,因为丁香医生对莎普爱思的曝光,以及广药集团董事长李楚源在《财富》国际科技头脑风暴大会上的“喝王老吉可以延长寿命10%”的言论,各种“神药”再度引起大家的高度关注。

“白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛。心脏不好睡不平,冠心专利益安宁。补肺药,补肺丸,平复四季咳痰喘。百年舒筋健腰丸,专药专治腰间盘。风湿骨病手脚麻,薏辛除湿曹清华。肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走。你好我好大家好,汇仁肾宝少不了。”

大家用这一系列段子调侃了各种“神药”无节操的虚假广告,甚至还评选出了医药广告界的七大天王。不少网友吐槽,这是又来征收大众的“智商税”了。

然而逐利是商人的本性,大吹牛皮征收的,也不仅仅是大众的智商税。仔细看来,在这一系列“神药”的牛皮背后,还有着不为人知的商业逻辑。

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“变性”以后为何疯狂

据业内相关人士透露,早在1998年底,莎普爱思就取得了国家药监局新药正式生产批件,并以处方药身份在医院推广。但由于医生不买账,且药物本身也未达到预期效果,2004年,国家药监局批准莎普爱思转换为OTC药物。

转为OTC药物以后的莎普爱思就开始了各种“放肆”的广告宣传。在莎普爱思的广告里,从白内障到眼睛眩光、黑影、重影、模糊……好像所有的眼科问题,这款眼药水都能“治”。

公开资料显示,2014-2016年间,该公司的广告费用节节攀升,2016年达到2.62亿元,占营业收入比例26.84%;同年研发费用仅为2902.44万元,占营业收入2.97%。

如果一款药品在临床上并不能得到认可,该如何发展下去,莎普爱思给出了一个非常经典的案例。但可惜的是,它的发展靠的是大量广告投入,而不是大力研发更好的产品。

好好地一款处方药,为何在“变性”为非处方药以后就开始疯狂?在这背后,映射的是非处方类药物约定俗成的商业逻辑。

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OTC药物的广告基因

莎普爱思董秘吴建国就曾对媒体这样阐述过:OTC产品的特性,决定了公司需要在广告方面进行投入。

“产品是OTC,要介绍、要教育消费者,就好比处方药也要进行学术推广。”而莎普爱思产品结构较为单一的特性,则使公司单一产品的广告费用投入巨大,“每家企业的产品结构不一样,要看OTC产品占比是多少,如果占比20%,不可能投入那么多,但我们占70%,就显得突兀了。”

当然,以莎普爱思产品结构较为单一来为莎普爱思过度宣传背锅,显然有些牵强。不少媒体都已经列举了一系列证据,指出莎普爱思的广告宣传中,不乏“误导”“夸大”的成分。

而“OTC产品需要广告投入”这一商业逻辑更是早已备受诟病。早在2012年底,就有媒体报道,国家有关监管部门正在酝酿修改《药品广告审查办法》,修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告。然而,五年时间过去了,“大众媒体禁止发布非处方药广告”,这件事情却没了下文。

作为OTC产品,莎普爱思滴眼液不受医保控费的影响,而强大的广告宣传攻势与销售渠道的便捷性,则使公司产品成为消费者在药店内的首选。

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“大健康”藏猫腻

莎普爱思常务副总经理陈伟平此前在接受媒体采访时表示,公司原先的定位是以中老年的眼健康为发展方向,而随着时代的发展和需求的多样,目前已将定位调整为“大健康”。

而大健康,俨然已经成为一众企业都蜂拥而入的大金矿。

公众号政事堂Plus就曾经在《喝王老吉能续命?这是有资本逻辑的!》一文中指出,王老吉母上市公司白云山的标签是"去火”还是“续命”,就决定了资本市场将其列为低估值的饮料板块还是高估值的医疗板块。

制药行业主要可以分为原料药、化学制剂药、生物制品、中药以及保健品。而保健品,正是利润最为丰厚,也最好“忽悠”大众的一个类别。

早在1995年初,全国就曾一下子冒出2.8万种保健品。鳖精热、鱼油热、细菌热,此起彼伏,泛滥成灾。厂家将保健品吹得天花乱坠,也把价格捧上了天。

面对这畸形的市场,沈阳飞龙保健品有限公司董事长姜伟曾经有过一段经典的论述:“什么都成了保健品,保健品成了粮食,搞保健品的成了种粮的老农,还竞争个什么劲!”

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人为财死,鸟为食亡

有道是水清则无鱼,浑水才能摸鱼,畸形的市场所衍生的巨大利益,免不了会衍生出不少“怪物”。这也就不难理解为什么王老吉也想着在“续命”领域分一杯羹。而莎普爱思也在广告中添加了不少把该药从治疗白内障扩大到很多眼病的言辞。

如果没有碰上一家医疗健康领域的自媒体正好抓住莎普爱思的一些把柄,它现在可能依然风生水起;如果李楚源的言论只是在微信数以万计的养生保健公号上小道流传,而不是拿到《财富》论坛这样备受关注的国际场合去说,产生的效果,说不定还挺令人满意。

只是,出来混,迟早是要还的,在信息越来越丰富的现在,想要靠吹牛皮把自己撑大的“神药”们,还是小心为妙。

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