文｜史歆玉
近两年，瓷砖行业的进口量和出口量呈现反向发展。
根据《2017年一季度我国陶瓷砖出口地区分布情况》中的数据显示：2017年一季度，我国陶瓷砖出口额的七成以上由广东完成。据海关数据显示，2017年1～3月广东陶瓷砖累计出口6.78亿美元，同比下降25.82%，占我国陶瓷砖出口总额74.35%，广东地区出口占比较上年同期提高了12.42个百分点。
广东省在出口量下降了，但在国内出口量占比反倒增加了。这说明，广东省下降了，但是其他省份下降的比例更大。
最近20年来，中国瓷砖出口基本上年年增长，而且是出口量、出口金额、平均单价同时增长。但是2016年我国瓷砖出口量从（2015年）11.39亿平方米下降到10.74亿平方米；出口金额由83.26亿美元下降到55.31亿平方米。2017年第一季度的情况基本说明今年瓷砖出口的下滑幅度将超过去年，预计2017年中国瓷砖出口额将下跌30%以上。
除此之外，出口单价再刷新低，目前仅有4.98美元/平方米。在2014年、2015年和2016年分别为6.93、7.31、5.14。可以看出，单价已经连续四年走低。
和出口状况正相反，进口瓷砖数量在连年上涨。2016年我国瓷砖进口数量为0.10亿平方米，进口数量同比增长15.20%；进口金额为0.89亿美元，进口金额同比增长1.72%。
进口瓷砖在中国市场的发展似乎比较顺利。就拿较早进入中国市场的蜜蜂瓷砖来说，在2014年下半年，瓷砖市场行情疲软，但北京居然之家的蜜蜂瓷砖店面内销售状况依旧很好。进口品牌似乎独立于瓷砖行业，并没有受到行情波动的影响。
目前中国市场上有至少22个活跃的进口瓷砖品牌，其中意大利品牌最多：马拉奇、蜘蛛、蜜蜂、兰博基尼、独角兽、范思哲、锐思、加德尼亚、德拉康卡、莱芬、艳芳达、FAP、罗伯特凯文、路易华伦天奴等。西班牙品牌则有8家：维维斯、宝路莎、犀牛、CK、宝杜莎、快乐事、DPI等。
消费者有需求，产品才有市场。自2016年起，包括上海喜盈门、成都富森美、西安大明宫、广州马会等在内的终端高端建材卖场，纷纷设立进口品牌馆。红星美凯龙今年的重点也是大量扶持进口品牌。
相比进口瓷砖的强势，国内瓷砖进入国外市场时，却因被定义为中低端产品而稍显疲态。意大利、西班牙的这些国际大品牌是如何打入国内消费市场的，似乎是值得国内品牌们思考的。
｜20年养起了进口品牌的火候
中国巨大的消费市场是每一个进口品牌都想撬动的，瓷砖品牌的进口之路，要将时间倒回到20世纪80年代末到90年代初期，那时以贸易为生的香港代理商们，开始将进口瓷砖销往越南、菲律宾、马来西亚、澳门、中国大陆等地区。
在珠江三角洲及佛山地区，有国企背景的企业引进意大利、西班牙瓷砖产品。当时国内瓷砖的生产水平尚处于初级阶段，瓷砖高端市场只被较早进入中国的高美斯、家雅、加德尼亚、波夏等几个品牌占据。一直到90年代末期，国内经济增长加快，市场对高端产品有了更大的需求。范思哲、埃米、塔吉娜、加德尼亚等国际进口瓷砖品牌先后进入中国市场。
各个进口品牌的销量虽然稳中稍增，但品牌势头最强的要数2005年左右进入国内市场的美生雅素丽和蜜蜂瓷砖，蜜蜂瓷砖的成功，得益于品牌专卖店快速的在中国的版图上蔓延，并将系统的销售管理方式复制到全国，凭借当时的别墅消费者，积累了第一批进口业主和装饰设计师。
瞄准了进口瓷砖的利润，近几年国内大品牌也开始做起了代理。2012年，东鹏与意大利Florim集团达成合作协议，成为REX瓷砖品牌中国总代理，合作的5年内，东鹏已在全国67个城市开设了83个REX门店。除此之外，博德、汇亚也代理了进口瓷砖品牌。
目前，进口瓷砖在国内的运营方式有4种。
第一种：品牌引入者。比如马拉齐、兰博基尼、梅地奇、锐思等。
第二种：机构引入者。比如名家、明和吉利、优舍。
第三种：工厂直营。比如尼罗格兰。
第四种：进口+国产。比如玛缇尚家、芒果、伊派。
最近两年，国内市场对高端产品的需求量加大，国际品牌开始重视中国市场。
在国内发展较好的意大利IMOLA（原蜜蜂瓷砖），中国的销售额占到集团总部的10%，仅次于美国市场。2014~2016年，IMOLA中国区的增长率都达到20~30%。看中了中国市场发展的良好态势，IMOLA发布的“2017—2019三年战略规划”中，计划在中国的市场份额要实现扩大一倍。
｜国内出口增长的突破口
IMOLA的远景未必是空谈，在它以蜜蜂瓷砖进入中国市场时，取得的成绩确实让它可能实现这样的市场增长。
IMOLA的市场增长，得益于以消费者为主的运营理念，推出的新品都是符合主流市场的需要。急于这样的理念，IMOLA并没有推出大规格薄板，因为这款产品的市场需求目前还较小。
以消费者为核心还体现在服务上，很多进口瓷砖的门店里，销售都具备更高的专业水平和装修知识，在销售的同时可以为消费者提供设计方案。
国内经济兴起晚于欧美发达国际，零售业的服务意识也较之稍晚，最近几年，国内品牌的服务意识已在逐渐增强，从以技术为核心，开始倾向于重视消费者的需求。
尤其是在消费升级的背景下，消费者更加注重服务和体验，对花色和个性化提出了更好的要求，也更乐衷于海淘。尽管目前国内消费者对进口瓷砖品牌认知度低，但随着他们对国内市场的开拓，进口瓷砖的品牌影响力，只是时间问题。
除此之外，大众对意大利、西班牙瓷砖的高端属性认知，可是他们的优势，这可能也是东鹏选择代理REX的原因。进来，很多进口品牌的价格开始多元化发展，有些产品价格仅比国内同类产品略高几十元甚至几元。这一举措不仅扩大了进口瓷砖的消费人群，也可以看出他们扩大中国市场的意图。
国内市场有进口品牌虎视眈眈，出口量持续低迷，国内品牌们现在可谓是“内忧外患”。
意大利的工艺和技术可以说是瓷砖行业的最高变准，国内品牌们除了每年去博洛尼亚展了解花色，也会购买他们压机等设备。造成国内外产品差距的，更多的是花色，尽管很多品牌的产品在花色、工艺上与意大利瓷砖相差无几，但始终缺少意大利设计中的个性化特色。
国内瓷砖的产能在国际上是不容忽视的，但要想脱离中低端产品的印象，品牌形象的重塑是必不可少的，而以消费者需求为核心的运营策略，和满足多元化风格的花色是始终不变的核心。
当然，重塑国产瓷砖的品牌形象，不仅是某个品牌要考虑的，而是整个瓷砖行业的任务。
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