3年卖给印度人2500万台手机,小米怎么做到的?

3年卖给印度人2500万台手机,小米怎么做到的?
2017年09月03日 16:53 一寸明言

小米手机在印度的销量突破2500万了,这仅仅只用了3年的时间。

也就是说,从2014年7月进入硬度以来,小米平均每天都要卖出大约22000部手机。8月16日,IDC发布了一个印度手机市场第二季度的出货量报告,其中,小米占据了17%的份额。

虽然说没有超越三星,但是从出货量的发展趋势上来看,小米已经在逐渐逼近三星,甚至已经有媒体报道称,小米将要颠覆三星在印度的地位了。的确,与小米的快速发展相比,三星这么多年来都处于一种停滞不前的状态。

为什么小米能够在印度获得快速发展?借着其销量达到2500万的关口,来复盘一下小米在印度的这三年的经历。

2014:初尝甜头与困境

“我的妹妹都比‘米3’多。”一位没有抢到小米3的印度网友在Facebook上吐槽道。

这是小米刚刚进入印度市场的一个侧影。2014年7月15日召开了发布会之后,小米在7月22日、7月29日、8月5日分三次限量销售了部分小米3,一次比一次疯狂。第一轮用了38分钟50秒宣告售罄;第二轮,5秒钟宣布告罄;第三轮,备货15000部,仅用2秒钟就宣告售罄,合作的电商网站Flipkart也因为流量过大而崩溃。

从这些销售的情况来看,小米在印度的“抢滩登陆”是非常成功的,作为有名的“价格屠夫”,也得到了印度人的认可。但是这种和国内一样,涉嫌“饥饿营销”的做法也遭到了大量吐槽,于是就出现了本节开头的场景。

很显然,面临着印度这个拥有众多需要更新智能手机人口的国家,小米这样的销售策略很显然是走不通的。而且这点销量对于小米来说也并不算什么。

在经历了几轮售卖之后,小米就决定在印度市场转而主力销售更加容易量产、而且也更更加廉价的红米1S和红米Note,这样既能够保证出货量,也可以给即将上市的小米4做准备。

事实证明,红米直接带动小米手机的出货量。红米手机在印度刚开卖一个月,这个数字就达到了50万。在2014年的圣诞节,这个数字就达到了100万,这距离小米登陆印度不过是半年而已。根据IDC的报告,2014年印度手机市场单个季度的出货量大概在2000万上下,小米的市场份额已经达到了4%。

不过,小米在印度的发展并不是一帆风顺的。2014年10月,印度空军因为安全担忧禁止军中成员及家属使用小米手机,面对这样的指控,小米回应称,将在印度建立数据中心。

2014年12月,因为专利纠纷遭到爱立信起诉,被迫在印度市场上停售手机。好在有高通,小米很快化解了这一危机,以每部需缴纳100卢比押金的代价恢复销售搭载高通芯片的手机。

在这个市场上,小米真正面临的对手,不仅仅有国内的一些厂商,如金立、华为、联想等,还有三星、苹果以及印度的众多本土手机厂商。不管怎样,小米在印度的开局相对来说是比较顺利地,但是其遇到的麻烦也预示着这条路并不简单。

2015:夯实基础与销量受挫

虽然1月份发布小米4的时候,因为用错了中国地图遭到国内网友的一直炮轰,但在印度并没有受到太大影响。爱立信的专利诉讼仍没有下文,但也阻挡不了小米在印度扩张的野心。整个2015年,给我的感觉就是小米正在夯实在印度的基础,为以后的爆发式增长做铺垫。

1月,小米开始试水在印度线下销售手机,通过印度最大运营商Bharti Airtel的零售店来销售红米Note 4G,并在班加罗尔开设了研发中心。

3月,小米宣布将在印度开设100家体验店,不过这些体验店并不销售产品,而是让印度消费者体验小米的产品。同时也表示,将追加在印度的投资,建立工厂,表示将在并在一年到一年半的时间内开始在当地生产手机。

4月,雷军来到了印度,为小米4i的发布站台。也是网络上广为流传的“Are you okay?”鬼畜神曲的源头。此外,在这个月份,小米扩大网络销售途径,在Amazon和Snapdeal网站上均将设立销售点。线下与印度最大手机零售通信商The Mobile Store合作,在其商店内销售小米手机。并且在靠近班加罗尔(Bangalore)的工业聚集区设立了仓库。

到了6月份,小米在印度的营销推广模式也发生了变化,开始在当地的报纸上投放广告。

8月份,在富士康代工厂的助攻下,小米发布了第一款在印度本土制造的手机——红米 2 Prime。售价 6999 印度卢比,折合人民币 700 元不到。此举一方面可以减少成本,另一方面也迎合了印度政府的政策。

11月份,小米全球副总裁雨果·巴拉(HugoBarra)在自己的Facebook页面上公布了小米目前在印度取得的业绩。第三季度小米共计在印度销售出逾100万部设备,2015年平均每季度销售量增长45%。

但是也有市场调查公司指出,小米在第三季度出货量暴跌46%,这一个数据得到了广大国外媒体的报道。为了拉动销量,小米在印度的光明节之前的11月3日、4日、5日安排了重大抢购和促销活动。但数据依旧没有2014年刚进入印度那样乐观。

整体来看,2015年小米在印度的动作是一个储备阶段,从原来的“饥饿营销”也开始转向了多渠道的销售。伴随着众多战略的不断推进,小米在印度已经慢慢有了根基。

但这一年,小米手机的出货量没有达到预期目标,不仅仅是因为市场之间的竞争变得更加激烈,还在于小米快速扩张的弊端都呈现出来。根据后来小米高层的复盘,背后的原因在于供应链问题、渠道问题以及专利问题。

2016:补课学习,效果初现

经历了2015年颓势初现,2016年是小米反思与补课的一年,这些在印度市场上也多有痕迹。但印度是一个非常诱人的市场,没有任何一个巨头公司会忽视。2016的手机市场竞争更加激烈了。就连苹果公司,都开始在印度打起了价格战。这一年,小米表现怎样呢?

上半年,小米在印度发布了红米Note 3、小米5两款机器。并且进一步落实其在印度建设工厂的事宜;申请牌照推进零售店“小米之家”网络的建设计划;以及在印度建设极具当地色彩的客服中心等等。加上宣传中对“印度制造”的凸显,一度有国外的媒体报道称,小米是印度的本土品牌。

7月,小米在印度发布了MAX,并进一步加码了线下零售店的布局,引入了Just Buy Live和富士康旗下InnoConn为新的分销商。这些分销商采用直销模式,覆盖了印度南部地区。

8月,红米3S登陆印度,拉动小米销量大增。第三季度,小米手机在印度销量首次超过200万部,同比增长150%。10月份,小米造就了18天卖出100万台销量记录。这对于正在处于低谷的小米来说,是一个非常好的兆头。

整体上来说,小米在印度的2016年,仍旧是一个不断积累的过程。但是在这个过程中,小米也开始补齐自身的短板,大规模挺进线下渠道,大量收购专利,投资建设工厂。

这些对于小米能够在2016年后期能够实现销量大增有着极大的贡献,也直接推动着小米2016年在印度实现了10亿美元的销售收入,销量达到650万部。

据IDC数据显示,在印度市场,小米线上市场份额为29.3%,高居榜首。截至2016年12月,小米在印度市场份额已经上升到了10.7%,排名第二。

2017:爆发式增长

因为2016下半年的成绩,进入了2017年的小米,显得更加有底气了,在印度也开始打开了局面。

小米的本地化战略还在进行,不仅宣布称将要建设印度的第二座工厂,还表示要在印度打造完整的手机供应链,第500家服务中心也开业了。

与此同时,各种销量神化也在缔造着。

1月份推出的红米 Note4上市仅45天销量就超过了100万台,到了8月销量就突破了500万台。这个数据也直接助推着Note 4成为了,全球范围内第二季度仅次于iPhone7/7plushe 三星S8/s8+的畅销手机。

3月23日,25万台红米 4A在4分钟内就被抢购一空。根据印度亚马逊的报告,基本上每秒收到1500个订单。

当然,线上渠道取得的成绩只是一方面。小米申请的线下零售许可证也落地了。5月份印度首家小米之家开业,直接导致门口的交通瘫痪,12小时收割533万元。线下销售额也在8月份的时候达到了总营收的20%。

伴随着种种好消息,也有理由相信,小米将会在印度取得更好的成绩。

简单的说完了小米在印度这3年的发展历程,能给我们带来什么启发呢?

我认为最重要的一点就是本地化。小米在印度的发展过程给出了本地化的3个维度。

第一是,迎合本地政策,小米为何要在印度大力建厂?不仅仅是为了减少关税以及贸易成本,还迎合了印度政府提出的“印度制造”政策。这到了什么程度呢?在今年3月份,印度总理莫迪亲自给小米工厂点赞。

第二是,销售本地化。印度是一个网络有待发展的国家。主要依靠电商渠道必然难以实现很大的发展。而且智能手机又是印度人上网的主要设备,所以这就决定了要发力线下渠道。从上文中不难发现,虽然小米的主要销售都是线上的结果,但是线下一直都在布局。也在近期有了不错的结果。

第三是,营销与服务的本地化。比如在当地报纸上投放广告,宣传中突出印度制造,建设有本地特色的服务中心,一度让印度人认为小米是印度的品牌了。

此外,对于小米整体而言,经历了2015、2016年的补课也突出了供应链、专利、渠道在市场竞争中的重要性,也正是这些短板都逐渐补齐了,小米才再一次踏上了增长之路。

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