越来越像的古镇，如何突围|乌镇_新浪财经

古镇游有着越来越火的趋势——以“五一”假期为例，同程旅行数据显示，古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。

但火热之下，古镇也烦恼——“如今的古镇貌似都长一个样”“从北到南，从东到西，卖的都是同一套东西，简直旅游了个寂寞”……

经过岁月洗礼的古镇，本该是最具地方文化内涵的景点，为何越来越像？古镇发展的道路怎样才能越走越宽？连日来，潮新闻记者走访多地古镇，探究背后缘由。

复制粘贴带来“空壳效应”

对于古镇，大家并不陌生。上世纪80年代，“古镇游”兴起，周庄、丽江、凤凰等迅速成为旅游市场的新生力量，带来了可观的经济效益。时至今日，“古镇游”依然是游客走出“快”节奏，体验“慢”生活的高性价比出游目的地。

在某古镇，记者碰到一位江西来的陈女士。最近她忙着出差，便想着到古镇走走，放松一下。但一圈逛下来，只有手中拎着这一袋黄豆让她感兴趣。“这是当地原住民自己做的，在江西吃不到。其他的东西似乎大同小异。”

逛来逛去，古镇看起来都一样，仿佛是一个模子刻出来的。这一点，资深古镇爱好者林可也深有感触。上大学时，她就爱游览古镇，全国各地的古镇几乎都走了个遍。最开始她很享受古镇里的风土人情。再后来她渐渐发现，古镇除了外立面不一样，里面吃的玩的差别不大。

如今，“鱿鱼”“烤肠”“臭豆腐”成为古镇老三样，吹着“想你的风”，喝着打上地名的“竹筒奶茶”是统一标配。“白墙黑瓦或者青砖绿瓦，再加上小桥流水，在古镇里拍个照，如果不打地标，谁都认不出你在哪。”林可说，感受不到当地独有的文化风貌，品尝不了美味小吃，失落感一点点打消她对古镇的期待值。

图源：小红书@Momo（旅游版）

在社交媒体上，有关古镇同质化、过度商业化的吐槽随处可见。“查重率”高达99%的建筑风格，商铺里摆满了哪里都能见到的民族服饰、手工银饰、丝绸制品等。高度雷同的美食和纪念品，让网友忍不住调侃“自己去的是一个披着古镇外衣的小商品城”，直言“这个古镇，下次不会再来了”。

古镇游火了，但“撞脸”严重的古镇，给人的体验感反而更差了。

有业内专家认为，在古镇开发建设的过程中，很多地方采取最省力的复制粘贴模式，根据已有的“古镇模板”低成本抄作业，把古镇开发搞成了流水线式的批量生产。

一哄而上逛街购物、喝茶吃饭、参观表演的照搬照抄，不仅让古镇千镇一面，甚至一个旅游城市能同时冒出三四座“高度同质化”古镇。

古镇千篇一律，难道就没有提升的空间了吗？

“不是不想改，而是改不动了。”一位长期从事古镇运营的工作人员小真告诉记者，一方面全国古镇等底子都大同小异。另一方面，古镇本身的文化该挖掘、展示的都有了，已经开发不出新的东西了。

既然挖掘不了，那想要持续的流量，开发商势必就要引入一些活动、商业业态，吸引人来玩，让人留下来。

然而当下复制成本很低，一旦一款产品火了，大家就想一拥而上、赚快钱，什么火做什么。“不知道做什么，跟风总没错。”这是多数商户的想法。

古镇上的大鱿鱼。林可供图。

过度商业化，挤压的是原有文化的生存空间。“不是古镇文化‘褪色’，而是商业味太郁，把文化味掩盖了。”小真补充说，游客若是走马观花，满眼看到的只是各式店铺和同质化的旅游商品，而无法领略古镇的历史魅力与文化内涵。

古镇难提升的背后，还有多方利益纠葛的因素。由于古镇既是旅游景区，又是居民居住区，各处房产归属不同主体，产权混乱，难以统一。因此，一般而言，古镇开发旅游，大多采取租赁经营或者集体经营的形式。

一位商户告诉记者，他也曾想去古镇做文创产品，可是开发商开口就提出要在限期内返点，这也阻拦了一部分想要入驻古镇的新鲜血液。

“不少古镇运营仍保持传统运营思路，存在短板，影响了游客消费体验和重游率。”业内人士指出，创新性不足，“交互式、体验式、沉浸式”场景缺乏，“二次消费”供给不够，加剧了古镇类景区的“空壳效应”，让很多古镇看上去很美，但不好玩。古镇开发如何在文化和商业化之间找到一个平衡点，需要进一步思考与探索。

古镇要“造新”

古镇同质化严重的背后，逃不开趋之若鹜的新建古镇狂热。

近年来，各地的新建古镇，复制粘贴般快速遍地开花。截至2024年，住建部公布了超1600个特色小镇，其中旅游型占比超过了50%。

已有古镇存量大，为何还要建新的古镇？“从大背景来看，与乡村振兴、城市更新有一定关系。”上海社会科学院研究员邓智团在接受潮新闻记者采访时表示，当下不少古村、城市会通过古镇开发的模式焕新。

而蟠龙古镇，正是上海首个古镇类型的城中村改造项目。高档、舒服，是蟠龙古镇给人的直观感受。商铺建设有规划、不重复，近20家上海及全国首店在此入驻。五一期间，吸引客流超85万人次。

细看蟠龙古镇的选址颇有讲究，地理位置临近会展中心，距离虹桥动车站仅2站路。地理位置的优越性，让古镇有了稳定的客流量。想要找一个能吃饭，又可以散步的地方，蟠龙古镇切中了大多数来此消费人群“面包与远方”的需求。即使是工作日，古镇上也有不少的人流量。

新造古镇真的能拉动流量吗？“与其说造新古镇，不如说要学会古镇造新。”邓智团分析，从前的丽江古城、凤凰古城等古城（镇）之所以开发成功，能成为网红，在于当时它们的稀缺性。“而蟠龙古镇突破了原有的古城模式，虽保留了部分古建筑的痕迹，但运营模式又与传统古镇不同，更像是把商场建在了古镇里，成为市民休闲娱乐的公共活动，是一个产城融合的融合式的功能混合的开发模式。”他说。

现下，国内古镇的数量多，但具备稀缺属性的古镇越来越少，比如像平遥古城、良渚文化，拥有文化稀缺性的古城（镇）能自带流量。其他相对资质平平的古镇，如果找不到自身开发的核心资源、差异化特色，一味地盲目建古镇势必会导致需求市场饱和。

稀缺性要从哪里找？“可以考虑引入产业，以‘产业+小镇’的模式，为古镇造血，做强古镇经济。”邓智团举例说，像乌镇结合互联网、戏剧节等前沿新颖的强大IP产业，以产业的思维来运营古镇，让乌镇在一众古镇中脱颖而出，找到自己的赛道，吸引源源不断的人来到古镇，乌镇才有了可持续发展的良性循环。

有业内人士提出，对于尚未完全开发的古镇，应在保持原始风貌的同时，尽可能提升旅游设施与旅游服务的质量；对于已充分开发的古镇，如何保留住真正的古色古香，则是凸显差异化旅游魅力的重点。

挖掘特色文化是重要突破口，古镇要从自身的历史文化中找到独有的文化符号。

这一点，各地已有不少探索，如位于湖北省襄阳市樊城区的关圣古镇，以关公文化为特色，处处可见三国文化的印记；在江苏省泰州市姜堰区的溱潼古镇，每年清明节第二天，四乡八镇的数百只会船云集十里溱湖，参加一年一度的溱潼会船节……

一座古城到底值不值得游玩，网上的攻略、体验、避坑帖都能直达游客。哪怕地方宣传得再卖力，缺少特色、体验不佳的古镇也很难吸引游客。“即使拥有短期的火爆，但随着时间的推移，它最终会被游客用脚投票，淘汰出局。”邓智团说，不管是古城还是古镇，想要获得持续发展的能力，除了传统的保护之外，它可以响应发展新质生产力，比如需要一些新经济，或者新的技术、新的玩法去赋能古镇，不能再单条腿走路。

古镇能给我们最好的东西，大约是它所激起的岁月印记和生活热情。当“诗和远方”渐远，当“人间烟火”弥散，古镇的突围之路，才刚刚开始。