白牌商品出圈构建产品力是长远发展的根本_新浪财经

转自：中国经营报

本报记者钟楚涵蒋政上海报道

随着消费主义浪潮转向极致性价比，白牌商家迎来春天，市场上出现了一些白牌销售火热的情况。

除此之外，目前白牌大量存在于量贩零食店、零售折扣超市中，并且成为这些零售渠道销售的重要来源之一。

对于白牌的定义，艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者指出：“白牌通常指没有明确的品牌标识或者商标的产品，但是它们是合格的产品。消费者购买这些产品主要关注其使用功能和质量本身。通常来说，与品牌产品相比，白牌缺少品牌的溢价部分。”

对于白牌的存在逻辑，张毅向记者指出：“大部分白牌的性价比比较高，品牌溢价较弱，但品质通常来说还是可以的。白牌盈利的逻辑是减少了营销和品牌建设的环节和成本，以比较低的价格来满足用户对商品的基本需求。”

白牌的盈利逻辑

零售行业专家胡春才认为，白牌的不断发展和整体市场竞争有关。“电商的竞争到最后就是价格问题，品牌的影响力在电商上其实是弱化的，在此背景下，如果企业在品牌打造上投入很大，成本就比较高。一线、二线品牌存在大量的广告投入，导致其营销成本很高。相对来说，做白牌的话成本就比较低。很多厂家一方面为了维护自己企业的形象，把主要的营销点放在自己的品牌上，另一方面也会做一些白牌，让白牌的价格有竞争力。企业会将两类业务组合起来去做。”

在线下渠道，目前白牌大量存在于知名量贩零食店、零售折扣超市当中，并且已经成为这些零售渠道销售的重要来源之一。根据媒体报道，零食有鸣创始人李澍雨曾经表示：“零食有鸣15个品类中，‘白牌’商品数量77%，销售额贡献73%。”

对此，百联咨询创始人庄帅认为：“食品品类存在着大量的白牌商品，并存在已久，消费习惯和用户心智非常成熟。例如，炒货类食品类，白牌商品的定价较为弹性，零售商拥有很高的定价权，相当于采购原料进行二次加工，或者直接向个体户或者中小型作坊直接采购成品。”

对于白牌来说，进入知名零售渠道更是让自己的产品有了背书。“由于消费者对于知名连锁体系本身存在信任，这为进入其中的白牌商品提供了保障。消费者会出于对于终端零售渠道的信任，选择这些渠道中销售的白牌产品。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳向记者表示。

对于零售渠道来说，销售白牌产品获得的利润率高于品牌产品。庄帅指出：“对于渠道来说，白牌利润远高于知名品牌。原料厂家、种养植户、个体户、中小作坊为白牌的主要供给方，部分白牌商品是知名品牌工厂提供。由于供给方不同，利润为10%—40%。”

胡春才也指出，线下零售渠道销售品牌和销售白牌的毛利存在很大差距。“知名品牌的议价能力强，渠道很难把价格议低。另外，对于知名品牌来说，本身一年销售可达数亿元，那么向这种品牌去进货，进两三千万元的货对于品牌来说不是大头。但是对于白牌来说，如果一个渠道可以进两三千万元的货，就是大头了。通常来说，白牌产品的毛利会比品牌产品高出10—20个点。”

同时，在胡春才看来，零售企业的自有品牌也属于白牌的一种。零售企业的自有品牌商品也可以拥有相对比较高的利润率。天虹战略商品总监赵岩此前向记者举例：“在提升利润率方面，比如粮油品类，在没有自有品牌时，全部是市场主流品牌控制价格和促销节奏，整体创利率只有5%—10%。而做了自有品牌之后，不但能缩短供应链、降低成本，同时还可以自主掌控价格，为顾客提供质量更优、价格更低的定制化产品。粮油品类自有品牌的销售占比已达到25%以上，品类的创利率水平达到20%。”

除此之外，不同品类做白牌的空间也不同。胡春才指出，比如酱油、食用油等，消费者更倾向于选择品牌产品，白牌不容易被用户选择。而零食领域商品品牌辨识度低，适合白牌生长。

未来如何发展？

目前，随着互联网发展，电商平台以及抖音等流量平台逐渐成为线上主流渠道，一些白牌厂家可以直接在平台上卖货，还有的企业通过在电商平台上借助直播带货及其他方式快速在相对应的消费人群中出圈、发展，甚至可以将白牌逐渐发展成为品牌。

公开资料显示，2023年，海洁娅品牌相关店铺在抖音上火爆。5月9日，记者在抖音“海洁娅旗舰店”注意到，该店铺销量达220万，销售排名第一的产品已售9584。在海洁娅之前，肌先知及其他品牌也曾经在互联网上火热过。

张毅认为，海洁娅火爆的重要一点是通过产品的功效、使用价值等来解决其产品溢价的问题，而不是依靠品牌本身。同时，在建立长期的消费者信任和品牌忠诚度之后，从而变成持续的发展。

赖阳表示：“在过去，大量的无品牌的加工厂、生产商没有直接面向市场的机会，因为其跟市场没有对接的渠道和平台。但在云消费时代，这些企业通过互联网、直播主播可以直接向消费者销售。实际上，之前很多品牌在淘宝、拼多多上也是直接面向消费者销售的。但有了直播之后，可以更好地进行体验式的宣传和推广，在这种方式下，白牌的发展就更加迅速。”

对于抖音、小红书类平台对白牌的赋能，张毅指出：“这些平台的特点是它的算法机制，对于感兴趣的用户群体进行推送，再加上有直播带货这种形式，使白牌商品可以抓住用户的使用场景和使用需求，结合自身产品的特性进行展示和销售。一般来讲，无论是合作推广、流量扶持还是其他形式，都有利于白牌的发展。”

对于白牌的未来发展趋势，张毅认为：“对于出圈以后的白牌来说，品牌化、多元化是难免的，但是前提还是品质的持续能力，只有提高产品的竞争力、构建自身的品牌、增强消费者的认知和忠诚度，白牌才会有未来的发展机会。电商渠道、社交媒体等对于白牌都是非常重要的机遇。但是白牌的发展能否持续不仅仅依靠平台方或者渠道方，最关键的还是产品力。”

零售行业专家李维华向记者表示：“厂家为了消化产能或者多元化发展而有了白牌商品，白牌未来的发展趋势有可能会逐渐增多。白牌不可能完全消失，只要有代工的形式存在、有多余的产能，有硬折扣、量贩类的渠道存在，白牌就会存在。”