有些仿古镇为何不吃香？|文旅_新浪财经

近些年，像“乌镇”“西塘”这样寄托人们心中“诗与远方”的古镇景区，成为旅游业发展的新标杆，不少地方以巨资投入挖掘古镇资源或兴建仿古镇，力求成就下一个“乌镇”、另一个“周庄”。然而据媒体报道，近来不少仿古镇经营冷淡，这些靠仿造景观售卖高价门票的仿古镇门庭冷落、渐显颓势，一些仿古镇正在被年轻人抛弃。

仿古镇的大批涌现，顺应了近些年国内休闲度假旅游市场的蓬勃之势，这些以真古镇为“蓝本”还原传统街区风貌的仿古旅游地，为游客们提供了一种寻求古意的新选择，带动了当地文旅产业发展和居民就业增收。但与此同时，随着古镇型旅游地越来越多，游客们对仿古镇的兴趣逐渐减退。在遍地开花的仿古镇中，能持续维持“火热”的仅是其中少数，更多的在经营发展中遭遇各种问题，有的亏损严重，甚至昙花一现，开业不久就面临倒闭。热度和口碑都在遇冷，一些仿古镇为何不吃香？其中缘由值得深思。

同质化严重、吸引力缺乏、商业化不当是当前许多仿古镇呈现出的实际问题。

首先，“同款”古镇开发得越多，有新鲜感的“访古”体验也就越少。分布在全国各地坐拥不同地方历史文化资源的古镇旅游地，本该各具特色、各美其美，实际中，许多仿古镇在商业开发规划下却呈现出造景相似、项目雷同的特征。“想你的风吹到了××”“大型沉浸式演出”“汉服体验一日游”的“景区标配”大量铺设其间，不免会让游客产生“千镇一面”的审美疲劳，不再愿意专门花费时间去体验“克隆”古镇。

其次，有的仿古镇未能找到合适的发展赛道，缺乏“人无我有”“人有我优”的核心竞争力，难以吸引游客。数个网红古镇的成功案例在先，后来开发者自然需要参照其开发模式和有效做法，但过于急于求成的“抄作业”可能会带来对资源开发深度不足、运营规划不到位、品牌价值不显的问题，造成其作为旅游点吸引力不足，难以博得游客青睐。

再有，不少仿古镇景区商业化气息过重而服务意识不到位，成为口碑不佳的主要原因。虽说旅游开发本就以商业为目的，但像“假山假树假风景，门票还收100元起”这种现象，无疑会给游客带来不好的消费体验，久而久之难以实现可持续发展。

可见，仿古镇如果不能走出“千镇一面”和过度“商业炒古”的怪圈，找到适合自身的赛道方向，其生存危机便难以解除。作为旅游业态，面对的服务对象是广大游客，仿古镇在开发、运营中，要抓住“游客为了什么而来”和“游客觉得怎么样”两个关键问题，摸准“脉搏”，对症下药。以求打造出有本地特色、有文化深度的文旅品牌，让来此的游客有充实、新鲜的观光体验。

回答“游客为了什么而来”的问题，仿古镇开发要构建核心吸引力。

古镇是“多面开花”的人文载体，而不是简单粗糙的商业集合，古镇文旅只有找到合适的文化出口，才能凭借核心竞争力在同类旅游地中“突围”“破圈”。

以国内古镇旅游地中的佼佼者——乌镇为例，戏剧、互联网的现代文化符号加持为乌镇注入了“活水”，让一座古镇变身成为传统与现代有机结合的生态体系，能在日常运营中实现与时俱进的迭代创新。当下人们越来越青睐特色向、有深度、潮流化的旅游产品，游客们追逐着一串烧烤前往淄博、为了一颗冻梨来到哈尔滨，所追寻的是富有烟火气的在地文化体验。

因此，古镇文旅需要有差异化、唯一化的核心支撑，以确定的文化、商业主题塑造品牌核心竞争力。更要将有明确主题的特色文化、历史资源与现代语境下的旅游观光、休闲体验融合起来，实现独特建筑环境、文化传统与生活方式的协调。通过挖掘自身特色优势资源，营造具有生命力的文化生态，延长产业链，让特色文化的种子能在适宜环境中找到自身的蓬勃之路。

回答“游客觉得怎么样”问题，仿古镇运营要以有效提升服务水平为“风向标”。游客体验才是古镇文旅运营的关键，如何看准需求，“古镇们”还需要多加思考。需知人们对古镇的期待，往往来源于内心关于历史和乡愁的“乌托邦”向往，要将美好的想象完整照进现实，不是一件着急赶忙就能做到位的事情，在开发经营中究竟是以游客满意为先，还是以赚快钱为先，商业化平衡的幅度，决定了古镇文旅经营发展的可持续性。一方面，要从需求出发，对游客体验感充分尊重、多加用心，提供旅游的情绪价值，切忌用浮于表象化与庸俗化的急躁开发糊弄游客。另一方面，要避免低俗商业化氛围，通过场景打造、业态丰富来延伸文化内涵与周边产业，从而达到释放多元消费的目的。

进一步来看，仿古镇层出不穷反映了一些镇域经济的发展需求。当前许多地方希望通过发展古镇文旅实现经济增长方式转变，但如不能客观分析本地镇域发展的先天条件，贸然建设古镇只会加重地方财政负担。有相当数量的小城镇主要任务还是要放在提升周边乡村的服务功能上，这部分小城镇的发展要在区域内综合统筹，因地制宜地找到自身合适的城镇定位和发展路径，才能避免资源重复性建设与经济投入的浪费，解决仿古镇扎堆过剩的局面。

作者：刘知宜