名创优品耀眼财报的暗面

文|深眸财经 叶蓁

单季营收37.2亿元，同比增长26%，经调整的净利润6.17亿元，同比增长27.7%，毛利率达到了43.4%，甚至高于2023年Q4的年末旺季。名创优品2024年第一季度的财报数据确实够亮眼。

在整体消费趋势放缓的大背景下，其延续了2023年的涨势，多项业绩超预期。

但耀眼的背后有没有暗面呢？靠着IP和海外业务快速拉动的营收，还能否继续维持高增长呢？

01 跑马圈地

名创优品在持续跑马圈地。

截止到2024年一季度末，其全球门店数已经达到了6630家，其中国内有4034家，海外有2596家。而整个一季度就净新增了217家门店，打破了历史第一季度开店纪录，也贡献了这个季度收入增长主要来源。

细看名创优品的收入，主要分为两大块，国内收入和海外收入。

国内收入方面，2024年Q1同比增长26%至25.02亿元，线下业务营收同比增长15.6%。收入增加主要来自门店的快速扩展。

在国内的4034家门店中，仅仅只有29家是直营店，其余全是第三方门店。而其之所以能持续吸引加盟商开店，主要就是因为其较高的回报水平。数据显示，在2023年，其国内门店关店率仅4%，创历史新低。

其中尤以超级门店的收入十分可观。超级门店是其去年积极尝试的战略，通过全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店/形象店三个层级的渠道打造大店。

据中国银河证券研报，虽然超级门店前期投入大约是普通门店的2倍，但这些大店单店业绩表现优异，平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%；库存周转率只有30天，比普通门店少了20天；从门店投资回报率来讲，这些大店的投资回收周期也远远短于普通门店。

例如，去年6月下旬，名创优品在广州市北京路开设了总面积近千平方米旗舰店，7月该店创下了466万的业绩；8月该店销售额超500万，刷新了名创优品国内单月销售记录。2023年12月底，上海旗舰店开业首日业绩便达到22.5万元，次日业绩达27万元，连续创下单店开业业绩新高。

本次财报未披露超级大店数量，但在2023年底，名创优品目前已在国内建设超级大店约100家。

名创优品的海外业务也同样表现优异。

财报显示，截至2024年Q1，海外收入同比增长52.6%至122.19亿元。名创优品海外门店数为2596家，较年初净增加109家，海外平均单店收入同比增长了21%。

值得一提的是，海外直营市场收入同比增长超过92%，占海外收入的58%。这主要得益于海外超级门店主要为直营店。

名创优品也在海外贯彻超级门店策略。去年5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，首日营业额突破55万元，同时这也是首家入驻纽约时代广场的中国新消费品牌。第四季度，名创优品英国旗舰店也在顶尖商圈伦敦牛津街开业，首日业绩便突破欧洲门店纪录。

02 IP攻城

名创优品的业绩爆发与IP联名有很大的关系。

就在今年4月，名创优品差点经历了“翻车”事件。原因就出在新的IP联名Chiikawa上。

Chiikawa是近年来最炙手可热的漫画之一，拥有无数拥趸。当名创优品宣布与Chiikawa联名后，由于太过火爆，引发抢购潮，导致黄牛和代购泛滥。

此外在给Chiikawa取中文名时，三位主角分别被冠以“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号，这些绰号Chiikawa粉丝不买帐，尤其是“智障”两个字，彻底惹怒了粉丝。

这很难说是一场“公关危机”，因为仅这次Chiikawa快闪活动，在短短十多天内，Chiikawa快闪单店10小时销售额达268万元，开业三天业绩超800万元、客单价超千元，直接刷新了名创优品的销售记录。

名创优品在IP开发上有多火热，可见一斑。2020年，创业7年的名创优品正式赴美上市，联名产品带来的收益成了招股书里最大的亮点之一，帮助毛利率从26.7%（2019财年）提升至30.4%（2020财年）。

2020年12月推出的潮玩新品牌TOP TOY专造IP，品牌外采与原创产品的比例约为7：3。在2024年Q1，TOP TOY的表现亦十分亮眼，收入同比增长55.1%；平均单店收入亦同增26%。截至2024年Q1末，TOP TOY门店160家，同比增长32.2%，较年初再增加12家。

名创优品做IP最早是2016年，其与故宫、Hello Kitty、漫威、迪士尼等多个全球知名IP合作推出联名爆款。

而真正形成明显里程碑的事件则发生在2019年。

当年3月，名创优品正式开始与漫威IP的合作，它是第一家获得漫威全球IP授权的中国公司，当年5月，名创优品第一个漫威黑金主题店在广州开业。名创优品店内的正版授权的钢铁侠手机壳和蜘蛛侠公仔售价最高不过49.9元。

彼时正赶上《复仇者联盟4》上映后不久，影迷粉丝对名创优品的周边表现出极大的购买热情，主题店每天都排队，深圳主题店开业当天业绩就翻了两倍。

此后，Hello Kitty、迪士尼其他知名IP，都被印到了名创优品的公仔、盲盒、水杯、拖鞋和袜子上。

创始人叶国富曾介绍，名创优品一年有超过12个IP产品上市，每个季度推出一个超级大IP，每个月都有一个小IP。截至目前，合作过的IP数量已经超过一百个。

如此巨大的吸引力之下，名创优品的成本大头自然就是IP授权费了，2024年Q1财报显示，名创优品的销售成本花费为21亿元，同比增加17%，其中IP授权花费是大头。

03 背后暗面

然而，今时今日的名创优品颇有一种“高不可攀”的架势，“大牌平替”终成“大牌”。

一个很明显的变化就是，过去名创优品门店的隔壁，可能是街边随处可见的奶茶店、美甲店，但如今国内国外的超级大店地处核心商业中心，和Burberry、LV等奢侈品品牌成为邻居。

叶国富对名创优品的思路很明确：用更大、更高端的门店，建立起品牌强大的印象，再创造更高的业绩。

店内商品价格，也随之水涨船高。

涨价，或许正是名创优品耀眼背后的暗面。

名创优品也因为涨价，在各类社交平台上到处可见消费者关于其涨价的吐槽，比如同样的小包包从原来的9.9居多，到现在的39.9元了，发饰也很多是15.9元起步。

这个曾经的“大牌平替”也有了自己的“平替”。

在社交平台和电商直播间里，不少商家打出了“MINISO同款”“MINISO平替”的标签，将名创优品涨上去的价格又“打”了下来，在名创卖19.9元一件的商品，“平替”9.9元五个还包邮。

海外收入的增长和商品价格的增长有很大关联。海外华人发现，走出国门的名创优品，不少商品的价格比国内贵了一倍还不止，比如国内卖29.9元的盲盒，到了英国标价10磅（约合人民币90元），让不少中国留学生在社交平台上直呼“抢钱”。

在国内消费市场一窝蜂探索下沉市场的关口，就不难理解“MINISO平替”的火热。以三福SANFU为例，根据三福百货与美团闪购联合宣布的合作信息，截至目前，全国已有745家三福百货门店上线美团，其中有超60%的门店分布在三线及以下城市。

而名创优品的目标是走向海外，叶国富在年初曾强调坚持全球化布局，未来几年欧洲市场将成为海外重要的增长来源。

开大店、在全球最繁华的街区开大店，买IP，买最火的IP攀高。2024年一季度16.2%的净利率当然可以支撑起跑马圈地的野心，但在粉丝之外，还能撬动多少消费者的钱包呢？

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