“旅邮”正兴|龙_新浪财经

　　本报记者李洋

　　北京城乡分布着700多个邮政网点，其中有70家通过传统邮政服务与文化创意相结合，成为特色主题邮局。因地制宜从空间到服务彰显不同特色，深入研究邮政文化和在地文化进而开发文创品，与大型文体活动相结合拓展“邮局+”融合业态……主题邮局不仅盘活了一度遇冷的邮政网点空间资源，也成为独特的文旅体验目的地，兴起新业态。随着主题邮局的兴起和发展，开放共享、叠加赋能、建立生态的发展理念，连锁经营、拓展规模、提升效益的任务“清单”也逐步形成。如今，北京邮政主题邮局以首都“四大文化”为特色形成生态圈，走出了契合首善之区发展的邮政焕活之路。

　　故宫邮局迎客本报记者潘之望摄

　　位于烟袋斜街的大清主题邮局成为游客打卡地本报记者安旭东摄

　　新国潮主题邮局内，顾客在百年邮车复制品所搭载的文创品展示台前挑选产品。本报记者李洋摄

　　场景新产品新玩法拓展邮文化

　　中国共产党历史展览馆三层，第七展厅和第八展厅的交界处便是中国共产党历史展览馆主题邮局所在。绿色邮筒静静矗立，印有中国邮政字样的柜台内满是党史展览馆特色的明信片、邮票、文创品等，穿着邮政制服的工作人员忙着为顾客介绍产品，不远处的服务桌上还有十多枚根据党史馆特色制作的文化印章供免费加盖……参观日，这里平均每天要接待上千名顾客，高峰时期一天要接待上万名顾客。5月7日这天，几位外籍参观者走到这里时，对印有“为人民服务”字样的T恤衫爱不释手。神奇的中国汉字、彰显中国红色文化的语言、纯棉质地的衣料，都让这件商品显得与众不同。而同柜台选购商品的参观者，则对革命足迹等主题的老票更感兴趣。

　　不久前正逢难得一遇的龙年、龙月、龙日、龙时。北京邮政主题邮局团队借助热点，创新研发了《辰龙送福》心愿明信片，加盖“龙”元素日戳，再通过大运河源头遗址公园都龙王庙寄出。这种以邮为媒的祈福方式很快收获了购买热情，还在“ILOVE邮”京邮商城上掀起订购小热潮，至今已全部售罄。现场自制凸版明信片、刮奖赢取免费游居庸关机会、参与小程序上的“邮票连连看”等小游戏领奖品等新鲜玩法，刷新了人们对邮政产品和服务的印象，纷纷互动参与。

　　更新鲜的玩法还吸引了年轻人。4月20日晚，李荣浩《纵横四海·龙年》鸟巢演唱会开始前，鸟巢东侧的奥运文化主题邮局排起了长队。歌迷们口耳相传，都来这里购买加盖了李荣浩形象文化印章的明信片。同样的热闹“五一”期间再现于凤凰传奇演唱会开场前。从60后到00后，不同年龄段的观众都对此表现出强烈兴趣。就连几乎不知信件为何物的小朋友，也对主题邮局产生了兴趣。不久前，在北京邮政中国邮票设计师之家主题邮局内，西城区一群热爱篆刻的小学生聆听“篆刻二”主题邮票设计师的讲解，不仅借此机会深入了解了邮票文化，也通过现场开展的篆刻活动更深刻地体会到邮票的独特设计思维。

　　很多意想不到的地方，也能看到主题邮局的身影。第14届北京国际电影节期间，在郎园Station举办的电影节北京市场活动，迎来了首都机场主题邮局的流动邮局服务。一辆装饰着春花元素的流动邮车，载着个性化明信片打印机、老式邮筒、老式邮政投递摩托车，以及各种电影题材的邮品和文创产品，吸引年轻人争相拍照打卡购买。

　　在主题邮局，可以邮寄的不仅仅是信件、明信片，还可以邮寄声音。将自己心仪的照片上传至店内的DIY明信片打印机，就可以打印出一张自己专属的明信片。再扫描明信片上的二维码，就可以录下自己想说的话，邮寄给远方的朋友和家人。

　　“这些出现在主题邮局内的新消费和新场景，从产品、服务等多角度传播并拓展了邮文化。”北京邮政主题邮局团队负责人郭敏介绍，邮政文化涵盖邮政事业的各环节要素，例如集邮文化、书信文化、戳记文化等，以往人们通过书写邮寄信件、收集邮票等邮事活动，以及业界举办的最佳邮票评选、全国集邮文献与文献集邮展览、世界邮展、邮票首发等来了解邮文化。而今，鸿雁传书的方式改变了，邮文化的内涵和传播方式也有所变化。“当下，主题邮局使邮文化的概念得到了扩展，之前邮迷只能到集邮文化专卖店或邮局购买邮品，现在主题邮局结合不同行业的赛事、活动及强IP，策划出针对不同年龄层、人群的创意活动、邮品及文创产品，既丰富了邮政的产品品类，又满足了不同人群的文化需求和精神需求。”北京邮政主题邮局团队负责人介绍。

　　溯源多种运营模式焕发新活力

　　主题邮局，是指中国邮政依托自身资源优势，将传统邮政服务与文化创意相结合的特色邮局。它不仅在空间布局和装饰上充分挖掘邮局网点的特色，也将文传、函件、发行、电商、寄递等专业的优势融为一体，可以针对主题的关键时间节点，及时匹配适合的产品并提供寄递发货、活动现场服务等一条龙服务。

　　若要溯源，北京最早一批主题邮局出现在10多年前。2009年在国庆60周年到来之际，天安门主题邮局正式对外营业。2010年，太空主题邮局在海淀区落地挂牌，并获得专属邮政编码901001，这是中国邮政特批的“9”开头的永久编码。

　　然而直到2021年主题邮局才进入快速发展阶段。2021年6月20日，中国共产党历史展览馆主题邮局开业；2021年8月1日，中国人民革命军事博物馆主题邮局开业；2022年7月3日，中国国家版本馆主题邮局开业；2023年1月5日，中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆）主题邮局开业；2023年1月9日，故宫主题邮局开业；2023年8月8日，奥运文化主题邮局开业；2023年9月15日，中国考古博物馆内兰台主题邮局开业……截至目前，北京已形成中国共产党历史展览馆主题邮局等红色文化，北海皇家邮驿等京味文化，中国国家博物馆主题邮局、故宫邮局等古都文化，太空、奥运文化主题邮局等创新文化四大类主题邮局集群。

　　它们中的一部分新设于文博场所等文旅热门目的地，更多的则是原有邮政网点的转型升级，使老网点焕发新活力。相应的，主题邮局的运营模式也不尽相同，可以说“一局一策”。既有太空主题邮局、中国共产党历史展览馆主题邮局等邮政自营类型，也有合作经营、代理经营类型。

　　“我们采取深化内部协同和外部合作的方式，在品牌运营、场地建设、产品设计、日常经营、市场拓展等方面与市场主体开展合作，双方责任共担、利益共享。”北京邮政主题邮局团队负责人介绍。以中国邮票设计师之家主题邮局为例，这家自营主题邮局开展的活动和开发的文创品，均紧紧跟随中国邮政全年的邮票发行计划。一月的甲辰年主题、三月的篆刻主题、四月的中国船舶工业主题、五月的博物馆建设主题、六月的阿凡提主题等，文创品开发的主题明确，又极具发挥空间。“现在正在火热筹备六月的阿凡提主题文创，届时伴随邮票发行，首日封、文化日戳、明信片、文创品等将极大丰富孩子们的选择。”工作人员介绍道。

　　位于前门大街的新国潮主题邮局，属于合作经营模式。在这种模式中，邮政企业作为经营主体，引入具备一定规模、资质和运营能力的社会公司，与其合作开展经营活动，人员、场地、软硬件、产品资源等生产要素由双方共同提供，为主题邮局提供包括场景建设、产品研发、渠道拓展、活动策划、宣传推广、日常经营等系列运营服务，双方按比例分配收益。“我们店内的文创品有200多个种类。在选品方面，除了充分传播邮文化，还会针对新国潮主题，设计或定制一些独特产品。”前门新国潮主题邮局工作人员介绍道。

　　融合 “主题邮局+”火出圈

　　今年1月，北京市邮政管理局、北京市文化和旅游局、中国邮政集团有限公司北京市分公司共同印发《关于进一步推动文化旅游与邮政服务融合发展的通知》，推动北京邮政业与旅游业融合发展，进一步推进北京市旅游景区主题邮局建设。如今，主题邮局正在充分融入北京文旅市场，以会、展、赛、博、节为抓手，推出主题邮局+文旅景点、主题邮局+演出、主题邮局+体育赛事、主题邮局+IP快闪等一系列创新，满足了市场的多元化需求，为首都增添了独特的魅力与活力，也成为城市文化生活的重要推动者。

　　主题邮局+体育赛事的超燃操作去年就曾出现在阿根廷队对阵澳大利亚队的足球友谊赛当天。虽然比赛晚上才开始，但当天13时，北京体育主题邮局的快闪店已在工体开张。店内满是足球氛围装饰，还有杯子、水壶、手办、毛绒玩具等55款授权商品，再加上盖戳、邮寄、销票、拍照……无论球迷还是邮迷，都沉浸于主题邮局+体育赛事的欢乐场景中。而围绕这次比赛，北京邮政下辖的另三家主题邮局也纷纷推出特色活动，共燃激情。清华大学主题邮局将相关邮品布置在了学生宿舍区，助力学生观赛气氛组；青少年主题邮局推出球星玩偶，吸引6至12岁孩子购买邮政文创产品同时也认知邮政文化；新国潮主题邮局针对前门大街外省游客较多的特点，推出购买体育产品免费赠送体育题材明信片活动。

　　与传统节日相结合传播邮政文化，是今年的重头戏。春节期间，北京邮政主题邮局围绕“福满京城春贺神州”的主题，聚焦北京庙会、游园会，以及旅游、商务和体育赛事活动等，打造了线上线下融合的邮味文化，涌现出一批有特色的北京邮政春节假日营销活动，将历史文化、传统文化与现代文化相融合。

　　与旅游相结合的活动，则通过集章打卡为城市漫步提供更多索引。春分当日，2024京津冀消费季开门迎春系列文旅活动启动。北京邮政主题邮局联动市文旅局开展线上线下联动，推出了“漫步北京-古迹赏花主题游线路”集章打卡活动，结合北京各大公园和景区的特色花卉，选择了红楼梦主题邮局、北京大运河博物馆邮政文创店、潭柘寺主题邮局临时服务点、北海皇家邮驿主题邮局等6处，为市民提供趣味印章、打卡地图。打卡点不仅与全市推荐的赏花线路相结合，满足赏景所需，还通过崭新推出的春季赏花新品和“北京礼物”产品，让人们将美好春色带回家。

　　流动邮局，则是今年以来出镜率颇高的主题邮局拓展模式。春天以来，流动邮局已分别入驻2024京津冀消费季开门迎春系列文旅活动、2024北京春季书市、中国国际模型博览会、第14届北京国际电影节、妙会石窟市集等各大展会。“五一”期间更是组织了91场活动，全力服务市民和游客。

　　即将到来的暑期，主题邮局文化探访线路也将陆续推出。三山五园、天安门周边、奥运区等地区的多家主题邮局都可以串联起城市漫步线路，满足沿线打卡需求。

　　主题邮局与北京文旅的双向赋能，也为更多邮品的开发提供了灵感。故宫邮局已根据《千里江山图》《货郎图》《韩熙载夜宴图》等多幅故宫珍藏名画发行了特种邮票。党史馆、香山革命纪念馆的馆藏，也为一系列红色邮品提供灵感。国家大剧院艺术主题邮局开业后三个月，首个乐器主题邮展办进国家大剧院，丰富了邮文化传播途径。眼下，北京邮政携手北京市文旅局，将合作推出“北京礼物”新款。不久后，北京城市图书馆、慕田峪长城、国家中医药博物馆主题邮局将相继开放。北京主题邮局将于年底达到100家。

　　在位于和平门的中国邮票设计师之家主题邮局内，来自罗马尼亚的参观者被2023年儿童节推出的九色鹿四色套色文化印章吸引，纷纷购买明信片后盖章留念。（中国邮票设计师之家主题邮局供图）

　　专家观点

　　主题邮局重在搭载实用功能

　　戴斌

　　邮政与旅游的融合，古已有之，中外皆然。我们所熟悉的邮轮，最早就是由大西洋两岸的邮政机构所推动，后来才成为漂在海上的旅游度假地。而中国古代的驿站也同样在承载军事通讯和国家邮政功能之余，承载了接待零星商旅歇脚的功能。可以说，大到邮轮、小到一张风光明信片，都是推动文旅融合、旅邮融合的历史见证。

　　时至今日，城市中的邮政网点、邮政小亭子等面临一定程度的功能转化问题。在欧洲，那些邮政小亭子不会因时间的推移而退出街头，反而成为城市亮丽的风景线。很希望北京也能保留这些别具一格的“邮空间”，使其成为新时期的文化风景线，成为都市漫步的景点。近来，国家和北京市层面的邮政、文旅部门都出台了相应政策，鼓励旅、邮融合发展。但最终邮政网点空间能否焕发出融合发展的生命力，取决于它有没有现实的功能；取决于它能否承担一些新的旅游功能，比如旅游问询、旅游信息传递等；取决于这些新的功能，会否被广大文化休闲旅游消费者所接受，而不仅仅是一种拍照、打卡点。（作者系中国旅游研究院院长）