尽早谋划旅游回归正常后的大文章|旅游者_新浪财经

相较于2023年，2024年的“五一”长假旅游多了些理性的选择，少了刚刚冲出限制的疯狂。并非旅游平静下来，而是旅游开始回归正常状态。

从公布的数字看，当下旅游人数与2020年之前最大的不同是在居住地周边旅游的人数暴增。城市里和城市附近的旅游景区成了周边居民的公园。周边游的旅游人数产生的旅游花费，与异地来此的旅游人数产生的旅游花费，其内容和结构有明显不同，且人均花费更低。花费主要集中在餐饮、交通、娱乐、门票等领域，住宿、购物的花费很少。

很多地区旅游人数虽然多，但即使酒店折扣很低，也少有人住；机票打折也少有人买；商店、高档咖啡厅比平时人还少；只有部分餐饮小吃火爆；而演唱会却一票难求。很多人在长假期间只是到居住地附近旅游一下，似乎没有发挥出长假应有的优势。这一方面说明大家不愿意花钱去远游，但再多周边游也不如异地的远游更有滋味；另一方面也说明在报复性、爆发性的反弹旅游之后，旅游已逐渐进入正常的、有选择性的状态。

当下，旅游者在寻找新的玩法，寻找新的旅游热点和旅游吸引物；旅游从业者也在琢磨如何让旅游者来，如何让旅游者留下来，如何让旅游者高兴地消费。最让管理者和投资者着急的场面，是只见到“泼天的人群”，没见到“泼天的富贵”——旅游人数与旅游消费不成正比。

如何知道旅游者的喜好？如何知道旅游者喜欢购买什么呢？有人认为通过分析旅游满意度调查就可了解旅游者的喜好，但仔细分析满意度调查情况时，会发现存在一些问题。

一是不少旅游满意度调查的样本总量看似很多，但具体到某一城市，再分散到各调查点，再分散到不同时段，就很难达到调查统计的最基本样本数量，其结论失真度高。

二是旅游者本来对旅游服务的理解就千差万别，而旅游满意度调查问卷中涉及的内容多，被调查者长时间回答问题易产生烦躁感；一些调查的场所由于环境原因，更不能保证被调查者冷静回答问卷，造成反馈的内容差别很大。

各种原因导致一些地区的旅游满意度调查结果对旅游喜好分析缺乏参考意义。

多年前，笔者曾问一位国际著名化妆品公司的研发负责人，他们是不是经常调研东亚人对化妆品的喜好。他笑着回答：不用调研，很简单，东亚人肯定关注美白、防皱，开发这些产品永远不会错。其实旅游者对旅游的需求，尤其对旅游商品的需求同样很简单，无非就是“新、特、适”。对旅游商品而言，“新”就是新品，新功能、新器型、新口味等；“特”就是特色，文化特色、物产特色、工艺特色、科技特色等；“适”就是价格合适，性价比合适、折扣价合适、买赠折算价合适等。

旅游市场回归正常，旅游商品市场也回归正常，不能再守株待兔，该按正常的旅游商品产业规律和趋势发展旅游商品了。很长一段时间，由于我国旅游发展初期处于科技、工业、交通、通信还不发达时期，旅游者主要购买的是工艺品和纪念品。后来，虽然我国科技、工业、交通、通信进步了，但不少企业仍然沉浸在工艺品和纪念品之中。经过国家从上至下的数年推动，旅游商品开始有了质的飞跃，不仅门类齐全，而且品种繁多。

但近年来，有部分企业在开发旅游商品时把开发重点搞错了，尤其在开发文创产品、文创旅游商品时。究其原因，是这些企业以为文创产业、文创产品是独立的行业。其实，一些地方在文创产业包含的内容说明时，写得很清楚，文创产业包含的行业“纳入”到文创产业。比如：文化艺术、新闻出版、广播、电视、电影、软件、网络及计算机服务、广告会展、艺术品交易、设计服务等均被“纳入”文创产业。因为这些行业有文创的特征，所以被“纳入”到文创产业。在文创产品开发时，还是应按照其行业的市场需求、技术特点、发展趋势进行开发。旅游商品产业不是独立的产业，但旅游商品产业又与文创产业的“纳入”不同，旅游商品产业是与各行业“交织”的产业。

与各行业“交织”的旅游商品开发时需注意，既要有旅游商品的特征，又要有该商品的行业特点。旅游商品最大的特征，就是旅游者在旅游过程中购买的商品。旅游可以使旅游者产生不同程度的购物欲望，旅游商品本身的特色也可以使旅游者产生不同程度的购物欲望。当旅游者的购物欲望化作购物行动时，旅游者又会关注商品自身的功能、口味、价格等，此时的旅游者又回归到商品自身行业的比较。比如：女士旅游买口红时，只会把口红与口红行业内的口红相比，即使再有文化内涵的口红，也不会拿它与笔记本相比。旅游和旅游商品的特色只会让旅游者产生不同程度的购物欲望，最后买和不买，还是要看商品自身。因此，旅游商品开发既要体现旅游商品的特色，更要符合商品自身的规律和特点。

当旅游回归正常后，把旅游市场做到热烈火爆，把旅游商品做到爆款频出，把旅游消费做到热火朝天，把旅游产业做到风生水起，把旅游经济做到兴旺繁荣，不能只是一味投巨资建设旅游景区、旅游小镇等旅游产品，更要在小投入、大产出的旅游服务、旅游商品上做大文章。

责任编辑：齐征,余冰玥