透过世界品牌，追寻山东进阶之路|山东省_新浪财经

转自：上观新闻

编者按：放眼全球市场竞争，早已进入“品牌时代”。山东品牌通过“好品”新标签，持续深入参与全球竞争，在世界市场占据了重要份额。这些“好品”，讲述的是品牌故事，是创新故事，也是山东在与世界互动中，塑造崭新形象的故事。故事的背后，是企业和企业家创新奋进、矢志向前的精神气质，是山东始终锚定高质量发展、勇闯“新”路的壮志雄心。

本报评论员聚焦山东的品牌故事、创新故事、形象故事，策划写作《山东出产世界品牌，“好”在哪里？》《“链接”世界，山东有哪些诀窍？》《山东IP何以闪耀全球？》三篇文章。在当下深度融入全球化的浪潮中，山东有哪些优势，有哪些目标，又有哪些抱负？我们不妨和这三篇评论一起，从一个个切面入手，共同观察潮水的方向，追寻山东的进阶之路。

山东出产世界品牌，“好”在哪里？

□熊苗

这个五月，在上海，“好品山东”亮相中国品牌日系列活动，威高的“妙手S”手术机器人，海尔的3D透视烘干技术干衣机，临工的电动挖掘机等近百家鲁企产品，一一展示。

在巴黎，“好品山东”亮相国际博览会，蛟龙号载人潜水器模型、中国重汽重卡模型、博山琉璃凤凰孔雀瓶、菏泽牡丹等“山东元素”，吸引了观众驻足。

山东品牌频频组团走出家门，走出国门，用“好”和世界对话，进一步提升了“好品山东”在全球的知名度和影响力。

巴黎国际博览会上的山东元素

（一）

这种对话，是在阿联酋的国庆庆典上，中车四方交付的高铁动车，缓缓驶出时的轰动；

是青岛啤酒节首次亮相利比里亚时，在当地群众中的一炮打响；

是在欧洲，海尔针对当地天气推出的大容量除菌干衣机，迅速获得的用户认可……

观察今天山东出产的世界品牌，既有海尔、海信、青啤等早已名震海外的明星品牌，也有中车四方、中通客车、华熙生物这样的冉冉新星。

既有泰山体育、华光国瓷这样直接面对消费者的品牌，也有豪迈集团、征和工业这样享誉业内，但不为大众熟知的面向企业的品牌。

这些品牌，既是消费者选择产品的灯塔，也构成了鲁企出海的点点繁星，共同讲述着山东的商业和发展故事。

泰山体育研发生产的碳纤维自行车

坚持自主品牌，是鲁企今天的共识。品牌意识考验长远眼光，没有品牌，就不可能向价值链高端攀升。这也是山东倾力打造“好品山东”这一区域公共品牌的动因。

当很多企业出口以创汇为导向时，海尔始终以创品牌为导向，为建品牌，在有的国家赔了不止8年，仍然咬牙坚持了下来。

华光国瓷则是在代工后坚定了自主品牌之路，从一个杯子卖两元，一个集装箱7万多个杯子，出口利润只有一两千元人民币，到自主研发出天然矿物骨质瓷、华青瓷、华玉瓷等诸多高端产品，一路从微笑曲线的底部攀升到了两端。

品牌的内核是建立客户信任，是持续提供一致性的质量与服务，是一种稳定的预期。这些能在全球市场上乘风破浪的品牌，无一不在质量和服务方面拔得头筹。

中通客车为客户提供全生命周期闭环服务，从车辆交付到使用过程中的监控，到售后服务，一直到废旧车、废旧电池的处理等，服务是贯穿于全方面的。

山东国瓷功能材料把质量把控延伸到供应链的每一个细节，会帮助主要供应商查找、解决质量管控各环节的问题，在提高原材料质量的同时实现供应链共赢。

当地时间2024年5月9日，智利总统出席中通客车批量纯电动车交付仪式。

（二）

今天，要在世界市场的海洋中游泳，全球化思维，是必备技能。

这种思维，是全球配置资源的思维。鲁泰纺织在意大利米兰设立办事处，对接设计之都的创意理念；在美国建全资子公司，时刻把握国际市场动向；在东南亚建设生产工厂，充分运用其区位优势。

这种思维，是本土化运营的思维。坚持本土化研发、本土化制造和本土化营销，通俗讲，就是入乡随俗，结合当地人的方式方法做生意、做管理，生产当地人真正需要的产品，进入当地人最常用的渠道。

海尔创造了“沙拉式”文化，不同国家不同文化就像沙拉里不同的蔬菜，而海尔最核心的“人单合一”理念就是沙拉酱。在欧美发达国家，青啤已进入了当地几乎所有主流连锁超市。

这种思维，是重视国际标准的思维。企业要拼质量，更要拼标准。一则，有高标准才有高质量；二则，谁掌握了标准，谁就掌握了市场主动权和行业话语权。

泰山体育参与服务了近2000场国内外大赛，国内外发明专利达千余项，制定国内外标准100多项。正是对标准的重视，让企业能够始终站在行业前沿。

大企业可以制定标准，中小企业掌握了突破性技术，同样可以靠标准“逆袭”。刚刚入选第三批“好品山东”的山东昊月新材料，正是靠高吸收性树脂吸收血液的技术优势，颠覆了传统的吸水性检测方法，主导制定了新的国际标准。

利比里亚民众参加在当地举办的青岛啤酒节

（三）

从产品出海到品牌出海，从拼质量到拼标准，山东品牌的每一步，都是在向价值链产业链的更高端迈进，都是在向打造全球一流品牌迈进。

鲁企的匠心和闯劲从何处来？

“济南刘家功夫针铺”广告青铜版印文

在中国国家博物馆，有一块北宋年间的印刷广告青铜版，上面写着“济南刘家功夫针铺”，中间还刻有一幅“白兔捣药图”，是世界现存最早的工商业印刷广告实物。

清朝末年，出现了世界上最早的连锁经营模式“瑞蚨祥”，沃尔玛创建的灵感就来自山东这家古老的商号。

上世纪末，当海信在南非，海尔在菲律宾和美国建立海外工厂时，彼时的“出海”还是中国企业强者的游戏……

从历史的草蛇灰线里能够看出，不论是创品牌，还是走出去，山东都有强大的基因和传承。这种基因和传承，在今天仍然是一笔宝贵的财富。

于一个地方而言，这些好品和品牌，是出海竞争的底气，也是过去、现在和未来的核心竞争力。鲁企对产品质量的匠心追求，对技术创新的不断突破，正驱动山东不断向更高处迈进。

“链接”世界，山东有哪些诀窍？

□熊苗

5月9日，中通客车的纯电动车在智利批量交付，智利总统出席仪式并讲话；4月23日，博雷顿受邀出席联合国会议，向各界展现其在推动绿色矿山和环境可持续发展上的努力；4月20日，豪迈集团第8家海外公司，墨西哥公司正式开业……

翻看近段时间鲁企新动向，山东制造业在全球的动态和位势，窥一斑可知全貌。

目前已有200台中通新能源车辆服务在智利的各个城市。

山东制造，正在用新技术、新渠道、新合作，为全球用户创造新价值。这种新价值，来源于供应链的超强连接力，来源于企业在供应链关键节点上的控制力，来源于企业和企业家源源不断的创新力。

在全球供应链重构的当下，机遇和挑战并存，山东企业如何走得更远，是时代的出题。

（一）

供应链是工业命脉，是核心竞争力。中国拥有全球最大的供应链体系，而山东，是全国工业门类最齐全的省份之一，拥有全部41个工业大类。这意味着山东在供应链上拥有极大优势。

供应链不止是链，而是由千千万万条链组成的网。供应链上的各个企业之间，也远不止是订单关系这么简单，彼此的默契配合、相互信任以及知识交换，都是供应链安全、韧性和效率的重要组成部分。

供应链上下游之间是利益共同体，也是创新共同体。博雷顿生产的纯电动装载机，搭载的是宁德时代的电池。博雷顿直接面向终端用户，可以将用户需求、反馈等迅速共享给宁德时代，实现上下游的协同创新，更有效回应市场需求——这种互动就很有代表性。

博雷顿的无人驾驶电动装载机。

供应链的连接力决定运转效率。今天，企业之间的竞争，本质是供应链效率的竞争。

被称为“马面裙之都”的山东曹县，有人称，在当地布料辅料一条街，“空着手5分钟就能做出一件汉服”，因为小到拉锁纽扣，大到高端绸缎布料，这条街应有尽有。这种集中而完整的产业链，奠定了曹县在市场上的快速响应能力，从而形成产业优势。

在东营港经济开发区，依托良好的上下游原料互供关系，天弘化学等企业之间通过管道运输实现“隔墙供应”，实现产业链持续往下游精细化、高端化延伸，集群效应不断显现。

山东对产业链和产业集群的重视，从底层逻辑来说，就是对供应链能力的重视。不论是标注32个战略性新兴产业集群、15个未来产业集群，还是近期聚焦新一代信息技术、新能源装备、先进材料等11条标志性产业链，出台方案，优化创新资源配置，目标都在进一步巩固扩大供应链优势。

（二）

供应链体系构成了山东制造坚实的底盘。在全球供应链重构的当下，要保持竞争力，在连接力之外，还需要有对供应链关键节点的控制力。

这种控制力，一般表现为独特的技术所带来的不可替代性。威海光威将国产碳纤维制备技术推进到国际先进行列，中集来福士的“蓝鲸”系列钻井平台，是目前全球最先进的第七代超深水半潜式钻井平台。这些掌握核心技术的企业，在供应链节点上的分量自然更重一些。

控制力，也体现在供应链交叉支撑点上。比如材料、机床技术等，会嵌入在许多不同的供应链之中，因此举足轻重。山东鸿泰鼎新材料生产的莱赛尔纤维，可以用于面膜、洗脸巾、家纺、牛仔布等多种产品，在供应链上具有基础性优势。

控制力，同样体现在规模经济上。豪迈的品牌标记，印刻在年产量16亿支的各类车辆的气门芯上，低调得很难被看见，但哪一只轮胎也缺少不了这样的配件。

供应链内化，也会形成一种控制力。滨州中裕集团率先打造了中国最长最完整的小麦全产业链，包含了“高端育种、订单种植、仓储物流、初加工、深加工、废弃物综合利用、生态养殖、蔬菜种植、食品加工、餐饮商超服务”等十大板块。内化形成的供应链，连接力和控制力无疑更强。

海信推出的全球首款8K激光电视。

对标准的掌控，也是一种控制力。海信依托技术和产品领先优势，牵头制定了激光显示领域各类国际国内标准，拥有响当当的“江湖地位”，激光电视销量占全球市场的近50%。

（三）

“不出海，就出局”，成为2024年的一句流行话语。这句话乍一听，是市场压力下的无奈应对，其实不然。可以说，中国企业和中国制造经过多年的发展积淀，现在已经到了通过稳定的质量和性价比，塑造品牌与口碑的时刻。出海，更多是一种主动的战略选择。

在这样的大背景下，山东如何将供应链上的优势，转化为出海的竞争力和优势，是一道紧迫的必答题。

出海意味着更广阔的市场机会，更优化的全球资源配置，但机遇大，挑战也大。要想做成全球化品牌，首先要面对陌生的环境，适应不同的语言、文化和法律法规。不同国家的税收体系、劳动法规、贸易政策、知识产权、反垄断要求等各有差异，甚至大相径庭。跨文化管理、跨文化营销等，都是新挑战。

济南二机床为法国PSA提供的大型冲压生产线。

如何应对挑战？最根本的，还是要有经得起检验的技术和产品，有持续创新的能力。就像新能源汽车背后的“隐形冠军”济南二机床，手握拳头产品冲压生产线，仍然居安思危，短短一年就攻克了一体式压铸零件自动化加工及装配线技术难题，企业也作为供应链上的关键一环，和新能源汽车一起协同出海。

叠加之上的，则是更万全的准备，更广阔的视野，更包容的心态。

品牌出海难，建设全球化公司难，站在另一面来看，对有志于此的企业和企业家来说，则是发展的关键一跃。不论是站在当下看，还是若干年后站在未来回望，这些企业和企业家都是时代的弄潮儿，值得整个社会的鼓励、期待和致敬！

山东IP何以闪耀全球？

□李岳岳

前不久，在2024中国品牌日（山东）活动现场，第三批“好品山东”品牌名单发布。这99个品牌主体，市场占有率高、品牌影响力大、行业引领性强，涵盖高质量发展的最新成果，其中不少品牌早已走出国门，向世界展示着“山东造”的独特魅力，描绘着新时代山东的崭新形象。

（一）

新时代山东是什么样子的？

从“引力1号”升空，到“蓝鲸2号”下海，创新进取的山东活力满满；

从累计修复湿地超30万亩，到创建省级以上绿色工厂370家，绿色低碳的山东新意十足；

从中欧班列开行总量突破9000列，到连续四年入选营商环境最好十大省份，开放包容的山东拥抱世界。

一个个具体数据，一件件优质产品，一个个鲜活故事，构筑起新时代完整立体的山东形象，彰显着山东做强区域品牌形象、助推高质量发展的壮志雄心。

品牌与地方形象，从来都是相辅相成的。

一方面，一个地方的形象，就是由无数品牌托举起来的。比如，在美国，海尔旗下的GE Appliances公司（通用家电）家喻户晓，在当地人眼中，山东的样子可能是家电制造大省；在智利，“山东造”双动力动车组刷新南美速度，科技创新便成为山东鲜明的标签。可以说，品牌让地方形象变得更为具象化，为世界认识山东、了解山东，提供了更为直观的窗口。

另一方面，地方形象也助力品牌的成长。山东的地方形象，本身就是一块金字招牌。朴实的乡村形象，带来乡村文化旅游节的火爆出圈，让“过个山东年”成为新风尚；诚信的鲁商形象，让儒商大会享誉全球，“来山东做生意”成为各国客商的新追求。当“好客山东好品山东”化为内在文化基因，不仅增强对内的凝聚力、引领力，也提升对外的吸纳力、辐射力。选择山东，不只是一种选择，更成为一种向往。

（二）

海尔集团创始人张瑞敏有句名言，一流的产品是一流的人干出来的。

其实，一流的形象也是由人打造出来的。

“好客山东”家喻户晓，是因为山东人将崇礼尚宾的待客之道，带进了现代旅游业中；

“好品山东”深入人心，是由于山东人将精益求精、追求卓越的工匠精神，渗入到了产业发展中。

探察人文经济相融相生的规律，不难发现，“好人品”和“好产品”“好环境”，始终是一脉相承的。

从现实层面看，山东向高质量发展的每一次进阶，都不仅是物质的较量，更是精神的比拼。潍柴动力连续四次刷新世界纪录的背后，是“不争第一，就是在混”的冲劲闯劲；豪迈集团拿下多个全球第一的背后，是“为解决问题而工作”的进取精神；齐鲁制药1类创新药伊鲁阿克片获批上市的背后，是“十年磨一剑”的执着坚守。

人的精神价值不仅塑造着品牌，也塑造着企业和地方的文化软实力，有力支撑起一个大省的品格。相比具体的产业、技术、标准，这样的软实力，或许看不见摸不着，却具有强大的驱动力和凝聚力，是打造地方形象、推动地方发展最为宝贵的财富。

（三）

时代在变，地方形象也在随之变化。

有人说，一个地方的活力有多足，发展的速度就有多快。山东形象的不断焕新，始终离不开干部敢为、地方敢闯、企业敢干、群众敢首创的浓厚氛围。

从为基层减负赋能，让干部敢作善为勇担当，到致力“高效办成一件事”，让群众敢想敢干敢创造；从发布“促进经济巩固向好、加快绿色低碳高质量发展”政策清单，让地方放开手脚谋发展，到出台《科技创新引领标志性产业链高质量发展实施方案》，让企业争当创新生力军，正是注重鼓励创新、鼓励奋斗，营造良好发展氛围。今天的山东，发展活力不断涌现，发展势头持续向好，发展后劲不断增强。

进一步激发全社会干事创业的精气神，不断擦亮高质量发展底色，塑强山东品牌形象，未来山东将迸发更大活力，积攒更多人气，在高质量发展的征途上再进一程。