转折中的雅诗兰黛：新CEO刀刃向内，创始家族让路|雅诗兰黛_新浪财经

文 | MorketingLumens

2025刚一开年，美妆巨头雅诗兰黛集团就接连放出了不少重磅消息。

这家年营收过千亿的国际美妆集团先是向市场抛出了上一季度巨亏42亿元的糟糕成绩单，随后又提出了集团前所未有的“重塑美妆新境（Beauty Reimagined）”战略愿景，计划从消费者、产品、公司组织、运营和投资五大方面，来开启雅诗兰黛公司近80年来的“史上最大规模的运营变革”。

其中，引起行业广泛关注的还有雅诗兰黛集团宣布将加速推进“利润恢复与增长计划（PRGP）”——核心是在全球范围内裁减约7000个工作岗位，通过十年来最大的裁员计划来重振雅诗兰黛集团的销售增长。

从“史上最大规模的运营变革”到十年来最大裁员计划，雅诗兰黛很明显正在掀起一场变革风暴。在这场覆盖集团上下的变革计划里，雅诗兰黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）正在成为领导整个公司展开大刀阔斧改革的灵魂人物。

随着雅诗兰黛品牌创始人家族的第三代继承人 William Lauder 和Jane Lauder 在2024年年末接连辞去公司职务，今年1月上任的司泰峰成为了雅诗兰黛品牌成立至今首个不需要和创始人家族成员共事的CEO。

在外界看来，这既是创始人家族对司泰峰释放出的信任，但也意味着雅诗兰黛集团或许已经到了变革要压倒一切的阶段，即使是创始人家族也必须为雅诗兰黛集团的大变革让路。

雅诗兰黛为什么选择了司泰峰？

今年2月，雅诗兰黛集团公布了2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的业绩报告。数据显示，雅诗兰黛集团净销售额下滑6%至40.04亿美元，净利润亏损5.8亿美元。

对比去年同期的3.24亿美元净利润，也就是说短短一年之内，雅诗兰黛集团的净利润减少了近9亿美元（约65亿元人民币）。

事实上，不只是在上一季度，雅诗兰黛集团近几年里都少有亮眼的增长表现。由于业绩持续走弱且遭受品牌老化等质疑，雅诗兰黛的市值降幅相当明显。从市值上来看，雅诗兰黛从2021年底的1300多亿美元，跌至如今的259亿美元，市值蒸发已经超1000亿美元。

而就在雅诗兰黛跌跌不休、交出巨亏42亿元季报的这个节骨眼上，司泰峰作为雅诗兰黛集团历史上“最有实权”的CEO临危受命，展开了事关整个集团命运的改革计划。

那么在内外部诸多CEO候选人里，雅诗兰黛集团为什么选择了司泰峰担任救火队员的角色？这或许能从最新财报中发现一些线索。

财报内容显示，雅诗兰黛集团旗下的四大业务部门即护肤、美妆、香水、头发护理业务在上一季度的净销售额增幅分别为-12%、-1%、1%和-8%，仅有香水业务对比同期实现了1%的增长，其他三大业务板块的业绩表现均出现下滑。

其中，针对营收占比最大的护肤和美妆业务的下滑，雅诗兰黛集团将原因一致归纳为亚太地区整体充满挑战的零售环境以及公司受到亚洲旅游零售业务的影响。财报中还特别解释，中国消费者情绪持续低迷带来的压力，导致了雅诗兰黛和海蓝之谜的销售业绩下降，倩碧品牌的较高增长也被整个美妆板块的疲软所拖累。

与此同时，雅诗兰黛集团仅有的增长则由香水板块中的奢侈品牌推动。财报透露，高端香水品牌勒莱柏（Le Labo）在每个地区市场都实现了强劲的两位数增长。若非雅诗兰黛香水的业绩下滑和TOM FORD品牌的资产减值，香水板块的表现将更加亮眼。

而从各地区市场的表现来看，包括中国市场在内的亚太地区几乎成了导致雅诗兰黛集团交出巨亏季报的罪魁祸首。

具体来看，雅诗兰黛集团在美洲市场的净销售额同比微降2%；在欧洲、中东和非洲地区的净销售额同比下滑6%；亚太地区的净销售额降幅最大，同比下降11%至12.87亿美元。对于亚太地区业绩的大幅下滑，雅诗兰黛的财报中解释为零售环境的整体性压力以及中国、韩国市场消费者的情绪低迷。

事实上，在分析完这份财报后，我们可以发现雅诗兰黛集团目前的两个最大特征：以Le Labo品牌为代表的奢侈香水业务增长最为强劲，而亚太地区市场的业绩表现问题最大。

那么从整个集团的当下发展来看，一方面需要有人继续领导香水业务保持高速增长，另一方面则需要熟悉亚太市场的人去解决当地的问题，最好这个人还要对整个雅诗兰黛集团都相当了解，能够推动集团层面的变革和焕新。而满足以上要求的最佳人选恰恰就是司泰峰。

在正式接任CEO之前，司泰峰管理着雅诗兰黛集团的两大品牌集群之一。2022年9月，雅诗兰黛集团将公司的品牌组合划分为两大品牌集群，分别由司泰峰和集团执行总裁Jane Hertzmark Hudis领导。

其中，司泰峰负责的品牌集群有雅诗兰黛、Aerin Beauty、祖·玛珑、Le Labo、KILIAN PARIS、Frederic Malle、Darphin Paris、Lab Series和Deciem等，包括多个香水品牌。得益于他在香水行业和消费者习惯上的深度洞察，司泰峰在近几年成功将香水香氛品类打造成了雅诗兰黛集团少有的增长板块，比如Le Labo实现的两位数强劲增长。

此外，作为亚太地区的核心市场，司泰峰对中国市场也相当熟悉。自2011年加入雅诗兰黛，司泰峰便领导悦木之源在中国市场实现了两位数的增长，即使司泰峰后来在集团内的职位越来越高，也未曾忽视中国市场。司泰峰曾透露，在过去二十多年里，他每年都会来中国三四次。

为了显示雅诗兰黛集团对中国市场的重视，司泰峰今年上任后的首次国际商务访问便选择了上海。他在接受采访时表示，中国市场非常具有代表性且变化迅速，如果半年不来中国可能就会“落伍”。

其实，有业内人士认为，司泰峰之所以能在与其他内部候选人的竞争中最终胜出，正是其在中国市场的品牌运营经验以及对中国市场的深刻理解带来了更大的优势。

雅诗兰黛主动求变，新CEO五箭齐发

正如前面所说，司泰峰不仅是雅诗兰黛集团历史上第一个不会被创始人家族掣肘的CEO，甚至在某种程度上，司泰峰更是集团主动拥抱变化的一个象征。

雅诗兰黛集团在去年10月任命司泰峰成为总裁兼首席执行官的新闻稿中曾写道，“Stéphane是理想的变革型领导者，他将带领这家出色的公司克服当前挑战，迈向下一个发展篇章。”

随着领导核心的平稳过渡，属于雅诗兰黛集团的变革风暴正迅速到来。在上任30天内，司泰峰便启动了雄心勃勃的“重塑美妆新境”（BEAUTY REIMAGINED）战略，为整个集团带来了史上最大规模的运营变革。

在解读雅诗兰黛集团业绩面临的挑战时，司泰峰总结了三大原因：

一是中国消费者情绪低迷，为雅诗兰黛的中高端美妆业务带来了很大压力；

二是集团组织日益复杂，过于依赖某些渠道推动增长，导致雅诗兰黛失去了敏捷性，也未能更好地把握发展机会；

三是产品方面跟不上市场趋势，业务缺乏灵活性。

为了解决这些问题并实现可持续的增长，司泰峰提出的“重塑美妆新境”战略打算从五个方面执行对雅诗兰黛的“改造手术”，具体包括：

第一点在消费者覆盖率方面，司泰峰表示“雅诗兰黛集团将把消费者放在业务的核心地位”，从而实现更高的消费者覆盖率。雅诗兰黛集团未来会根据消费者的偏好，在一些高增长渠道、市场和价格层级中快速扩展产品组合，为消费者提供更多合适的选择。

正是基于这一发展战略，雅诗兰黛目前有9个品牌上线了美国亚马逊高级美妆品牌旗舰店。从数据上来看，上线亚马逊店铺的倩碧等品牌在美国取得了巨大成功，高端美妆的市场份额已经实现了连续8个月的增长。

值得注意的是，在提高消费者覆盖率的大方向内，雅诗兰黛的平价成分护肤品牌The Ordinary（研度公式）也在消费者等待9年后首度被引进中国内地，入驻丝芙兰。作为知名成分美妆品牌，The Ordinary产品过去仅能通过跨境电商渠道在内地销售，而如今The Ordinary在内地渠道的加速则代表了雅诗兰黛对国内成分护肤趋势的积极回应。

第二点在变革性创新方面，雅诗兰黛未来的目标是提供快速上市、紧跟潮流的创新，紧盯需求旺盛的子品类和空白市场。例如雅诗兰黛已经关注到护肤品中的身体护理领域、彩妆中的多效唇部产品以及香水领域中的家居香氛产品等，并且计划面向市场推出的产品将在价格上更具有竞争力，以此来吸引新的消费者。

司泰峰在财报电话会议上透露，雅诗兰黛力求在不到一年的时间内将推出创新产品的比例增至三倍。

第三点是增加面向消费者的投资，获取更多的新消费者。具体来看，雅诗兰黛集团计划在显性广告和营销方面增加开支，并优化预算的使用。

此外，雅诗兰黛还会在高端品牌和手工香水品牌独立店铺上追加资金投入，来推动相关业务的增长。

第四点是着眼利润恢复和提效增长。在担任总裁兼CEO之后，司泰峰成为雅诗兰黛集团PRGP（利润恢复与增长）计划的唯一领导者，今年2月，他宣布进一步扩大正在进行的PRGP计划，主要包括调整费用规模、减少产品折扣、降低专业服务费用以及员工队伍的重组和精简。

据了解，雅诗兰黛在员工队伍层面的调整主要是部分工作的外包和近7000人的裁员计划。司泰峰对此解释，雅诗兰黛会和合作伙伴一起制定外包计划，将业务中非核心的部分外包出去，以此来实现核心业务的进一步聚焦和增长，而包括裁员在内的员工队伍调整每年将带来8亿至10亿美元的毛收益。

第五点是简化组织，打造新的工作方式。为了解决日益严重的“大公司病”等问题，雅诗兰黛计划打造出更加扁平、精简的组织来提高决策效率。集团将在未来减轻小品牌的负担，让它们取得更大的成功。同时，将为大品牌带来更大的规模优势。

此外，司泰峰对于AI的应用也表现出了极大的兴趣。他在电话会议中透露，雅诗兰黛正在利用人工智能来预测需求以及规划产品的生产，新技术的应用显著改善了库存情况。雅诗兰黛还计划将AI应用到包括产品开发、营销、供应链、后台管理等一系列工作流程中，来提高工作和决策的效率。

中国市场“升级”，成为翻身仗关键

在雅诗兰黛的庞大改革计划中，有关中国市场的一些新变化正在被加速推进。

2月4日，在公布“重塑美妆新境”战略愿景的同一天，司泰峰宣布将雅诗兰黛所有地区分为四大地理区域，分别由Nadine、Tara和Amber、Joy和Matthew五人领导，四大区域直接向司泰峰报告。

其中，Nadine领导欧洲及英国、中东、非洲和新成立的新兴市场团队；Tara和Amber将共同领导美国、加拿大和拉丁美洲的市场；Matthew领导不包括中国市场在内的整个亚太地区业务；而Joy Fan（樊嘉煜）继续领导公司在中国大陆的业务。与此前不同的是，樊嘉煜将作为四大区域领导者的身份直接向司泰峰汇报工作，成为集团管理层的一员。

雅诗兰黛集团高管团队，信息来自官网

不仅如此，针对广受诟病的旅游零售业务影响了亚太市场定价体系的问题，司泰峰也作了大胆革新。他宣布，旅游零售业务在亚洲市场将与常规零售业务实现“历史性的”整合，以此来解决免税渠道和常规零售渠道价格“打架”，破坏品牌价格体系的问题。

“显然，中国市场的地位得到了提升，中国团队将直接向我汇报，这很重要。中国市场持续发挥着重要作用，且发展前景长期向好。”对于中国市场的“级别变化”，司泰峰如此表示。

在Morketing看来，雅诗兰黛将中国市场独立出来、跻身四大区域之一，这不仅是管理架构上的变化，更是雅诗兰黛更加重视中国市场并且将口号真正落地的重要信号，未来中国市场团队的自主权和灵活性将得到明显提升。毕竟回顾雅诗兰黛目前在业务上的最大优势和短板，我们能发现中国市场一直是雅诗兰黛业绩增长的关键命门。

司泰峰这位对雅诗兰黛开展外科手术的新CEO，正在用两种看似矛盾的特质重塑雅诗兰黛集团：既保持奢侈品牌的高贵基因，又像快消品那样贴近消费者。

市场留给司泰峰的改革时间不知道还有多久，但看着The Ordinary在中国货架亮相时引起的反响，看着Le Labo香水门店里聚拢的时髦客，至少这位CEO可以相信，雅诗兰黛的故事还远远没有写完。