报告：广告性别刻板印象持续影响人们认知并加剧不平等现象

3月20日，联合国妇女署与联合国儿童基金会共同发布《中国广告中的性别呈现分析报告》（以下简称“报告”）。该报告分析了广告如何呈现妇女、成年男性、女童和男童的角色，以及这些呈现对儿童认知和其人生抱负的影响。

报告分析了2022年在中国播放量最高的1000则电视广告和互联网社交平台视频广告。研究结果显示，在这些广告所呈现的角色中，女性角色在视觉画面上不如男性角色突出，更倾向于呈现为偏瘦体型，更有可能承担家务以及照护角色。相比之下，男性角色则更有可能从事有偿工作，担任领导角色。

报告建议广告从业者和内容开发者创作更具包容性的内容，以充分展现出女童和男童的全部潜能。

性别刻板印象加剧了不平等现象

广告中单一化的审美标准以及男性照护角色呈现不足，可能会加剧一系列社会偏见。

报告显示，性别刻板印象持续影响着人们的认知，并加剧了不平等现象。例如，在美容、服装和凸显个体形象行业的广告中，女性角色穿着暴露服装的可能性是男性角色的约10.5倍；女性角色承担清洁家务的可能性是男性角色的9倍；与此同时，男性角色从事有偿工作的可能性是女性角色的1.5倍，担任领导角色的可能性几乎是女性角色的两倍。

该报告发现，广告在一些领域的性别叙事正在朝着好的方向发展。例如，广告在展现从事科学、技术、工程和数学（STEM）领域相关工作的角色，以及在学校场景出现的年轻角色中，性别呈现越来越均衡。然而，统计数据也表明，在现实中，尽管在早期教育阶段，男童和女童在该领域的学术表现相当，妇女和女童在STEM领域的参与度仍然较低。考虑到这一差距，在肯定广告进步的同时，也要重视并解决影响女性在STEM领域发展的各种现实问题。

建议广告内容决策过程积极听取妇女和女童的声音

1995年，中国承办了联合国第四次世界妇女大会，会议通过的《北京宣言》和《行动纲领》，成为全球性别平等事业的里程碑。今年下半年，中国将再次召开全球妇女峰会。

报告延续了《北京宣言》的历史动力，同时也为中国实现《联合国对华可持续发展合作框架（2021-2025 年）》和《中国妇女发展纲要（2021-2030年）》的更广泛目标作出了贡献。

报告提出了一系列建议，以推动在广告中更好地呈现性别平等，这些建议包括：在广告创作中着重展现女性领导力形象，避免呈现强化刻板印象以及助长针对女性暴力倾向的内容；提升广告业创作非刻板印象内容的能力，呈现更加平衡且多样化的女性形象；完善法律法规、行业政策、自律规范和监管体系，建立健全广告行业问责机制；在广告内容决策过程中，积极听取妇女和女童的声音，促进她们的有效参与；与促进性别平等的组织机构建立合作，共同提升广告内容中的社会价值。

“2025年，距《北京宣言》通过已有30年，距离实现可持续发展目标的最后期限仅剩五年，”联合国妇女署中国办公室代表安思齐（Smriti Aryal）说，“作为媒体和相关行业的领导者和代表，我们拥有巨大的力量，以不带刻板印象的方式呈现妇女和女孩的积极形象，使用性别敏感的语言打击虚假信息、歧视和仇恨言论，庆祝女性的成就，放大女性的声音，倡导女性的权利。”

“广告不仅能反映现实，也能引领未来的愿景。”联合国儿童基金会驻华副代表毕曼达（Amanda Bissex）说，“广告不仅是灵感和信息的源泉，它还能够帮助孩子们树立价值观、发现梦想和探寻自我认知。广告中展现妇女和女童担任领导角色，可以鼓励年轻人追求梦想；而父亲积极参与育儿的形象，则有助于打破陈旧观念，促使人们重新思考家庭责任的分工。”

在报告发布活动上，联合国妇女署和联合国儿童基金会重申承诺，愿与媒体平台和广告业合作伙伴共同努力，促进性别平等和赋能妇女与女童，以构建一个更加平等和包容的世界。

澎湃新闻记者 刁凡超

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