高价格“体感”下毛利仅11.1% 百果园股价跌至历史最低点

曾头顶“中国水果零售连锁第一股”光环的百果园集团如今的境地颇为尴尬。3月20日百果园盘中报0.930港元，达到历史最低点，上市两年总共跌去八成市值。

股价下跌的原因之一是百果园2024年业绩预告于近期发布，预计该财年将出现3.5亿元至4亿元的亏损，毛利减少13.2%至6.2亿元，毛利率更是较去年同期下滑0.2个百分点至11.1%。

百果园集团股价走势

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虽然财报利润仅有11%，但3月20日记者走访“高端鲜果巨头”百果园成都店铺发现，其水果价格总体相较于同商圈其他水果店铺还是要高出20%左右，相较于社区水果店铺更是有近50%以上的价差。

高价格“体感”下

百果园净利润仅维持11%

2023年1月登陆港交所的百果园，曾被称为“中国水果连锁零售第一股”。数据显示，2019—2023年期间百果园都实现了盈利，但在2024年，根据其2月3日发布的业绩预告，预计该财年将出现3.5亿元至4亿元的亏损。

细看百果园财报，百果园2024半年报显示，公司上半年收入同比下降11.1%至55.9亿元，毛利减少13.2%至6.2亿元，毛利率更是较去年同期下滑0.2个百分点至11.1%。

百果园水果价格

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虽然，从财报看百果园盈利能力低下，但实际上，百果园的水果市场反馈和消费者体感都是价格偏贵。3月20日，记者走访水果市场发现，以四川特色的耙耙柑为例，百果园标注了“298项农残检测合格”和“坚持只卖自然成熟的水果”售价为每斤9.9元，而距离该家百果园店铺仅20米的另一家品牌水果店，其耙耙柑售价仅为7.9元。

社区水果店水果价格

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当记者走访社区附近水果店时，同样大小的耙耙柑更是只卖3.3元，对于百果园农残检测合格和自然成熟水果的说法，有水果店铺老板对记者表示，农检不合格的水果没人敢卖，至于自然成熟，该水果店老板则表示更多是噱头。

此外，百果园经常出现每斤33.9元的新西兰小花苹果、79.6元每斤的进口慕美人葡萄等高价水果，而不论是同商圈其他水果店还是社区水果店，都很少出现价格超出普通消费者认知的水果品种和价格。对于上述产品价格，百果园店员则表示，由于成本较高所以售价就会高一些。

根据弗若斯特沙利文水果零售额计，百果园在国内所有水果专营零售企业中排名第一，哪怕有着如此大的规模，叠加上如此高昂的水果价格，百果园的毛利率却依旧只维持在11%，百果园高价的市场观感却换来如此之低的盈利能力，几乎要成“赔本赚吆喝了”了。

经销商压力巨大

2024年下半年日均关店4.86家

实际上，由于主打中高端路线，百果园的水果价格从来就不便宜，这一点众所周知。在2020年之前，随着消费者群体对于生活品质的要求逐渐提升，百果园的经营势头可谓大好，因此，过去几年，百果园的业绩规模能够迅速增长，甚至营收突破百亿。

然而，没有一成不变的消费理念和消费环境，当下，消费者越来越注重商品的性价比，对价格也愈发敏感，百果园的“高端化战略”或难以为继。2024年，盒马的低价策略持续升级；山姆会员商店发布长期降价清单；京东则开设了折扣超市，水果等商品打出了“产地直采，天天低价”的口号。

此外，随着当下社区团购的兴起，动辄“5元三斤”的新鲜水果也让消费者发现，原来百果园的溢价如此之高。当消费者不再轻易为高溢价买账，门店加盟商营收也随之下滑，难以再继续覆盖掉门店各项支出，无奈关店的也不在少数。

财报数据显示，2019年至2023年，百果园的营业总收入从89.76亿元上涨至113.92亿元。同期，加盟门店数量从4210家增至6081家，销售收入在所有渠道销售收入中的占比虽从88%降至76.8%，但仍占据主导地位。

而在2024年，百果园加盟门店数量出现近5年来的首次缩减，从2023年的6081家减少至5116家，一年共减少965家，且关店速度在下半年突然加快：截至2024年6月底，百果园仍有6011家加盟门店，这意味着后半年内共有896家关店，日均关店4.86家。

百果园水果价格

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企业战略与市场消费环境异位

百果园压力依旧

回顾百果园的发展史，最初，走“高端精品水果”路线的百果园瞄准的正是具备一定消费能力、对水果品质有较高要求的消费人群。但中高端的定位是一把双刃剑——它既带来了百果园曾经的业绩暴涨，也在迅速变向的消费市场中无所遁形。

在同品竞争越来越激烈的情况下，百果园何去何从就成为市场关注的焦点。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受记者采访时表示，百果园亏损原因主要在于成本上升、竞争加剧以及门店运营不善。

随着原材料价格和人力成本的上涨，公司运营压力增大。同时，市场竞争激烈，新入局者众多，导致市场份额被挤压。部分门店选址不佳、管理不善也加剧了亏损情况。

“水果零售店在规模扩张后利润迅速下滑，主要因为供应链管理难度加大，损耗率上升，同时门店租金和人力成本也随规模扩张而增加。”詹军豪指出，未来水果零售的出路在于差异化竞争和精细化管理。

通过提供高品质、特色化的产品和服务，满足消费者多样化需求。同时，加强供应链管理，降低损耗，提高运营效率。拓展线上渠道，实现线上线下融合，也是提升竞争力的重要途径。

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