文化出海的破圈之路

转自：嘉兴日报

　　■记者 陈 苏 王佳欢 周伟达

　　央视新闻《朝闻天下》聚焦网络文学、网络影视剧、网络游戏文化出海“新三样”，嘉兴九州文化传媒有限公司被点赞。

　　海盐浙江夏天文化艺术有限公司的短剧《厨娘陪你过大年》在日本、韩国、越南、缅甸发行，带着满满的嘉兴美食文化闯荡海外市场，引发关注。

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　　微短剧出海成为风潮，嘉兴文化从业者正在行动。

　　“微短剧+”如何助力文化出海？

　　嘉兴文化出海，如何乘风破浪，与世界对话？

　　“微短剧+”讲好千年故事

　　微短剧出海浪潮兴起，既为创作者带来丰厚的商业回报，也成为传播中华优秀传统文化的新渠道。短小精悍的故事形式遇上源远流长的中华文化，“微短剧+”成为创作者们探索的创新路径。

　　“微短剧+传统文化”为中国微短剧注入精神内涵和文化力量。

　　导演夏天在古装仙侠奇幻甜宠短剧《颜无双》中，融入匡扶正义、拯救苍生的侠义精神。《厨娘陪你过大年》则是他和当地政府合作，融中式美食特色于故事之中。澉浦红烧羊肉、海盐天宝、南北湖毛笋咸肉、南北湖醋烧鱼、千亩荡三鲜、薹心菜、地衣炒鸡蛋等“海盐十二味”将跟着微短剧闯荡海外市场。

　　九州文化在《庆余年之帝王业》《洛阳女儿行》制作之初，就确定国内外同时投放的目标。剧中巧妙融入中国传统文化，对中国功夫、礼仪、服装等进行精心设计，“将中国元素融入剧情的点滴中，比如喝水、饮酒的手势，既能表现东方审美的魅力，也无形中将传统文化传向海外。”《庆余年之帝王业》在海外日播放量最高达到700多万点击量。

　　去年3月，一部小投资的微短剧在美国吸金千万美元，让嘉兴市网络作家协会主席蒋话注意到微短剧作为文化输出新载体的巨大潜力。目前，他的团队正在创作多部出海微短剧。

　　一部以大唐长安为背景的微短剧，主角是波斯或者新罗的“留学生”，为了在大唐当官，学习中国文化，然后被大唐文化震惊，考取功名后，最终把中华文化的种子带回故乡。这样的设计，让丝绸、茶艺、书法、诗词等都能以更自然的方式融入，避免生硬的文化说教。

　　“微短剧+文旅”也是文化出海的新方式。微短剧拍摄大多融合摄影棚、实景拍摄与数字特效，为文旅提供了好的契机。

　　九州文化《洛阳女儿行》是以洛阳为背景，反映大唐盛世的古装武侠剧，“微短剧赋能千行百业，我们和当地文旅结合，场景的构建、建筑、服装等不仅是视觉享受，也是对文旅无形中的推介。”目前，仅英文版全网播放量近500万。

　　《燃烧吧，村BA》以乡村振兴为背景，九州文化邀请《三毛流浪记》三毛扮演者担任主演，以村BA这种基层体育赛事，反映中国焕然一新的乡村面貌，“让更多海外观众了解中国乡村，了解中国式田园，助推中国乡村旅游。”截至3月中旬，仅阿拉伯地区播放量已达59.3万次。

　　在蒋话团队的另一部作品中，他们通过“电梯穿越”的设定，让主角穿梭于不同时空，“Y轴是时间，X轴是地理，主角一打开电梯可能是梅花洲，也可能是银杏天鹅湖”。

　　“微短剧+文旅”的模式巧妙展示城市风貌，也为自然风光、历史古迹、特色美食的植入提供了可能。

　　当非遗邂逅微短剧，碰撞出怎样的火花？去年由中央广播电视总台亚非中心出品的《釉色伊人》巧妙融入国家级非遗青花瓷，通过中伊考古学生的穿越奇遇，真实再现从拉坯、画坯到烧窑的传统工艺全过程。“微短剧+非遗”的创新模式赢得海外观众热烈响应，上线一周曝光量接近9700万。“很多伊朗人都在看。”这样的成功让蒋话看到文化出海的新路径。他将以非遗为创作突破口，敲开海外市场。目前，他正在与相关部门洽谈合作事宜，希望借助专业资源和平台优势，将更多优质的非遗题材微短剧推向国际舞台。

　　AI等新技术出现为微短剧创作者提供创新新路径，“微短剧+AI”为文化出海插上“新能源”风帆。

　　微短剧海外需求远超上新速度，对很多微短剧制作者来说，翻译周期是卡住微短剧出海的“拦路虎”，AI则为这场“破壁战”提供有力工具。“目前AI最直接的应用就是剧目翻译。”段鹏介绍，大模型市场分析海量剧本，提供故事创意，进行初步撰写，设定部分情节、角色，特别是场景的搭建等。“AI一定会带来产业的变革，降低制作成本，但AI只是辅助，一部有血有肉的精品之作，需要主创的情感投入。”

　　文化出海的进阶之路

　　微短剧携着数字时代的创新表达，探索文化出海新路径。但文化出海并非单行道。

　　除了微短剧等新兴载体外，嘉兴人从未停止过文化出海的脚步。

　　232年前，熙来攘往的乍浦港，一艘满载货物的商船，带着《红楼梦》扬帆起航。这是《红楼梦》首次走出国门，开启它的世界之旅。《红楼梦》出海是中华文化出海的成功范例。王国维、茅盾、丰子恺、张乐平、金庸……一位位嘉兴文化大师的作品走出国门，走向更远的世界，受到海外读者的喜欢。

　　今天，嘉兴文化传播者也没有停下文化出海的探索，正在多维度拓展国际传播渠道。从网络文学到短视频，从传统出版物到创意文化产品，多元化的文化出海正在形成协同效应，让嘉兴故事、中国故事通过不同媒介、以不同形式抵达全球受众，构筑嘉兴文化“走出去”的立体矩阵。

　　作家余华从嘉兴出发，走向世界。《许三观卖血记》《文城》《兄弟》《活着》《在细雨中呼喊》《第七天》等，被翻译成50多种语言在50多个国家和地区出版，曾获意大利格林扎纳·卡佛文学奖、法国文学和艺术骑士勋章、法国国际信使外国小说奖、意大利朱塞佩·阿切尔比国际文学奖等，享誉国际文坛。在余华看来，“假如文学里真的存在神秘的力量，那就是让读者在不同时代、不同民族、不同文化、不同历史的作家的作品中读到属于自己的感受。”

　　根据余华小说改编的电影、话剧在海外颇具影响力。2015年，河正宇执导并主演的电影《许三观卖血记》在韩国上映，引发观影热潮。余华早期小说《河边的错误》同名电影由魏书钧执导，2023年5月入围第76届戛纳国际电影节“一种关注”单元。戏剧导演孟京辉将余华的小说搬上戏剧舞台，2022年7月，《第七天》在法国阿维尼翁IN戏剧节连演7场，这也是戏剧节第一部官方委约创作的中国戏剧作品。

　　嘉兴80后作家宝树入围2024年科幻文学领域最高奖雨果奖。小说《三体X：观想之宙》被译为英文、西班牙文、法文、波兰文、德文、捷克文、日文等在海外发行，另有英文版《古老的地球之歌》《超时空同居》，德文版《海的女儿》，日文版《我们的科幻世界》以及罗马尼亚语版、英文版、日文版《灯塔少女》等发行，在国际科幻文学领域具有一定影响力。

　　80后嘉兴悬疑小说家贝客邦已出版四部长篇小说，多部作品售出影视改编权。2023年，他的三部小说《海葵》《冬至前夜》《白鸟坠入密林》版权输出至越南。

　　嘉兴农民画家缪惠新上世纪90年代带着画作一次次走出国门，在法国、美国等地引发关注，入选1998年《时代周刊》（亚洲版）“亚洲十位艺术家”。40多年来，包括缪惠新在内的秀洲100多位农民画画家、4000多幅农民画作品开启“环球之旅”，先后在30多个国家和地区展出交流。秀洲农民画对外传播交流实践入选2024公共文化的国际交流与传播实践优秀案例。

　　蒋话正在准备万字级短篇小说出海计划：“今年要推出多部小说，主要面向亚非拉做海外传播。”这些短小精悍的作品更符合当下读者的阅读习惯。

　　嘉兴国际传播中心也在积极行动，这家全省率先成立的地市级国际传播中心一年来培育了651个国际传播账号，31个粉丝破万的“头部号”，年发帖近8万条。

　　“I am a single drop of Wuzhen’s water（我是乌镇的一滴水），coursing through the lifeblood of this ancient town（流淌在这座古镇的血脉中）……”2024年世界互联网大会开幕当天，他们推出的《小镇看中国》系列短视频之乌镇篇《WATER》，打破常规叙事，以一滴水的流动串联全篇，展现乌镇在现代化进程中文化传承与发展创新的故事，在推特账号一亮相，就引发连锁反应——外交部副部长华春莹转发视频，让这滴“乌镇之水”流向更广阔的国际视野。嘉兴市新闻传媒中心副主任、副总编辑杨洁分享了《WATER》的故事，仅华春莹的转发，就有五六万的传播量。短片同时获得Chinadaily等官方网站及社交平台，美洲、亚洲等多国媒体转载。

　　制作团队以“小镇”作为切入点，“能够体现中国人的生活哲学、文化理念、价值追求和发展脉搏。”在杨洁看来，“通过小镇这个接地气的窗口，能够让国外看到一个真实立体的中国。”

　　文化“出海”的载体不断丰富，传播的触角愈发延展，什么样的文化切入点更能引起海外受众的共鸣？面对文化差异，哪些表达方式更易接受？本土性与国际化如何平衡？

　　内容为王是受访者的共识，中国特色是关键，文化出海的宣推时，不少从业人员都发现，无论是微短剧还是动画片、纪录片、影视剧等，海外平台在选片时比较青睐有鲜明中华文化特色的精品。

　　杨洁认为，文化出海的关键在于“把你的特色、好的内容、用他们听得懂的方式传播给他们”。有时文化差异反而会成为吸引点，“就像李子柒的创意短视频，内容是中国非遗，视频风格非常国风，文化的不同与异质性恰恰产生了吸引力。”

　　段鹏也特别提到，在保持中国文化特色的基础上，消除文化误解，规避不必要的传播壁垒，同时尊重当地文化、信仰，遵守当地审核制度。

　　聚焦小而美的文化元素，小切口更容易引起共鸣。中国功夫、建筑、服装、非遗、文物、礼仪以及美景美食，都是好的切入点和载体。“有一次我在意大利落枕，意外发现米兰有很多中医馆，甚至还偶遇黑人球友来跟我交流拔罐。”这让蒋话意识到，像中医这样“既是传统文化又具实用价值”的元素更具国际吸引力。

　　文化出海，少不了多方合力，既要和国内平台合作，也要注重海外力量，更要与新的数字科技相结合。九州和当地平台合作制作本土剧，与Facebook、YouTube、TikTok等平台联动，借助其影响力进行文化传播，“文化IP要在共享中求同存异。”

　　“我们负责制作短剧，出海依托爱奇艺、优酷、腾讯视频等大平台在海外的宣发渠道。”夏天说，“漫威电影、《阿凡达》等爆款也是文化输出，我们中华文化的背景、底蕴要比他们深厚得多，作为文化从业者，要有民族自信、文化自信，将包括优质短剧在内的文化作品传播到海外。”

　　文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文化出海不是简单的“输出”，而是深层次的对话与融合。当中华文明的独特气质与世界多元文化相遇，既不失本色又能被理解，才能在全球文化舞台上绽放出独特的光彩。

　　微短剧，火到海外

　　网文、网剧、网游被认为是中国文化出海“新三样”。短小精悍、节奏紧凑、剧情起伏跌宕的微短剧，作为网络影视中的新业态，在全球市场刮起“中国风”。

　　作为微短剧的头部企业，一串数据或许能够说明九州文化的出海势头。

　　日均十余部微短剧在泰国、日本、美国等多国同步上线，其海外平台上线数千部微短剧，已覆盖全球240多个国家和地区。截至目前，他们面向欧美的ShortMax最高MAU（月活跃用户）突破3000万，注册用户9000万+人次，累计下载量超1亿次，仅美国地区日活跃用户超百万人次。

　　九州文化微剧出海多次受到央视财经频道《天下财经》等央媒关注。九州文化是在2023年底开始布局微剧出海的。当时，他们已是国内头部短剧平台，既有流量端口，也有成熟投流团队的平台。国内市场竞争激烈，促使他们试水海外市场。

　　不同的市场对微短剧也有着不同的喜好，在东南亚，甜宠、虐恋、逆袭以及婆媳关系等家庭伦理的短剧更受欢迎，精准触动观众的情感共鸣；日韩地区比较喜欢豪门、霸总、契约婚姻以及悬疑推理；欧美市场喜欢吸血鬼、狼人等超自然现象或者魔幻、仙侠、科幻等题材。

　　在微短剧的海外推广中，文化差异和语言壁垒成为障碍。

　　目前，九州文化公司投放海外市场的微短剧，中国微短剧译制剧占60%，在当地制作的本土剧占40%。九州公司公共关系负责人段鹏介绍：“无论是译制剧还是自制剧，我们都十分重视本地化运营，确保中国故事内核与海外叙事框架的融合。”九州文化已在北美、日本、越南等地设立短剧制作基地，致力于本土化内容创作。

　　不过，从剧本创作到拍摄细节，九州文化坚持的是“中国框架，全球表达”的理念，希望通过微短剧这一新兴媒介，实现从产能输出到文化共鸣的跨越。他们在当地制作的本土剧剧情设计、角色塑造等也融入中国文化元素，植入中国文旅地标等。

　　最近，两部海盐县文化精品工程扶持项目的微短剧出海也引发关注。《厨娘陪你过大年》在日本、韩国、越南、缅甸正式发行，即将上线播出；《颜无双》正在YouTube等海外新媒体平台播出，涉及欧洲、美洲、澳洲、非洲的多个国家和地区，反响颇佳。“短视频如今在全世界都挺火，当故事以短剧的方式呈现更容易火。”在《厨娘陪你过大年》《颜无双》两部剧的导演夏天看来，海外观众对中式短剧接受度较高，特别是东亚国家日本、韩国，东南亚国家越南、印尼、马来西亚、新加坡等受中华文化影响的地方。

　　3月17日，第29届香港国际影视展举行，海宁涅伽达影视传媒有限公司总经理郭龙带着他们公司的多部微短剧、纪录片和影视剧参加展会。

　　涅伽达至今已经成功译制超过600部电影、动画及剧集，总时长超100,000小时，包含《花木兰》《阿凡达：水之道》《狮子王：木法沙传奇》等多部知名作品。2021年，他们开始中国文化对外传播与推广，将《三体》等译制发行到中东地区，《欢乐颂》等发行到中亚地区，在当地知名平台、电视台播放。

　　去年，郭龙看到微短剧的市场潜力，将目光对准微短剧译制剧的出海，“我们作为译制发行公司，有着翻译优势”。目前已有30多部微短剧在海外平台上线，“还有60多部剧正在制作中。”

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