【忠阳车评】车市营销浮夸之风不可长

如果有人说，现在新能源汽车充电比加油还快，你会信吗？近期就有车企在发布会上表示，一种新型闪充技术，能让新能源汽车补能速度超过燃油车加油速度。

不过，这样的营销攻势很快引发业界质疑。理由在于，这种快速充电技术究竟能充多长时间，对电池伤害有多大，现有车型适不适合……企业语焉不详。毕竟，一项创新成果，能否实现大规模产业化应用，不能只看单一技术参数，更需要技术、经济与安全的多维度平衡。如果只是个别车型、在极端场景才能落地，并不具有普遍意义。如此大肆炒作，难免给人留下夸张营销的印象。

车市营销“浮夸风”近年来愈刮愈烈。主要表现在三个方面：一是硬造概念，杜撰故事。明明只是几十万元的车，非要说成“500万元以内最好的车”，甚至“1000万元以内最好的车”；明明车上安装的只是主动睡眠促进技术，却宣称“自从开了这款电动汽车，我的高血压、糖尿病等疾病都好了”。产品力不够，概念和故事来凑。这种自定义各种“唯一”“完全”“最”等极限词汇，用不合常识常理常情的表达吸引眼球的套路，不仅涉嫌违反广告法，也容易误导消费者。

二是拉踩对手，抬高自己。什么“BBA不行了、特斯拉靠边站，保时捷发抖了”，对同行没有敬畏之心，对友商缺乏尊重之情。合理的产品对标，有利于推动行业进步，但不合理的对标，不仅不会为自身带来荣誉，还会伤害对手。尤其是个别企业在产品对标中，在社交平台上动用网络水军刷榜、控评，故意制造对立，刻意放大自身优势，贬低对手的产品性能，带动车圈舆论饭圈化，更值得警惕。

三是虚报订单数据，制造热销假象。以某款车型为例，该车企在新车上市后，发布海报称“48小时订单过5万”，3天后又给出了“72小时订单过6万”的海报。该车上市满一年后，实际销量也只有2万多辆。大肆鼓吹订单数量，让消费者觉得这款车非常受欢迎，又能给消费者营造出一种紧张的购车氛围，从而促使消费者尽快下单购买。然而，真的假不了，假的真不了。表面上的繁荣，非理性的喧嚣，最终经不起时间和市场的检验，一捅就破。

夸大营销与车市竞争激烈有关。随着我国汽车市场从增量竞争转向存量博弈，车企销售压力越来越大。产品同质化也倒逼车企在营销上出高招。从产品定义到功能设定，从技术内核到外观设计，当前各大车企不仅产品呈现高度同质化特征，连商业运营模式区别也不大。即使有些产品和功能能突出表现一下，其他车企马上就能跟进，产品特性你有我也有，让消费者感觉“都差不多”。这也是当前车市价格战不断、“内卷”加剧的重要原因。一旦产品成本的下降速度没有新车价格下降快，价格战打不动了，营销自然就成为车企更为倚重的砝码。

车企的浮夸营销话术，也许短时间内能奏效，获得流量，引发人们的关注和热议。但“浮夸风”就像一把双刃剑，也让越来越多的普通消费者难以分辨虚实，不知作何选择，损害企业品牌形象与消费者信任，进而影响企业市场地位和长远发展，其危害不容小觑。

造车不是造概念、造噱头。刹住车市营销“浮夸风”，既需要相关监管部门果断出手，规范企业行为和市场秩序，也需要企业加强自律，保持战略定力，坚定不移走高质量发展之路。面对电动化和智能化变革浪潮，车企唯有通过创新驱动，加快培育新质生产力，推出差异化产品和服务，才能打造出更有竞争力和更受尊敬的品牌，赢得未来。 （作者：杨忠阳 来源：经济日报）

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