南京“谷子”熟了|二次元_新浪财经

哪吒敖丙人形立牌

一家谷子店

水游城签绘墙陈雨薇摄

□ 陈雨薇

商场里的人形立牌从明星换成了动漫人物；擦肩而过的女孩背着别满了花里胡哨的徽章的包；买咖啡时附赠一个亚克力联名钥匙扣……你一定在城市的某个角落遇见过这些场景，或许你根本没把这当回事，一转头就忘了这类“小玩意”和“小打小闹”。

“谷子”正悄悄成熟，南京是难以忽视的谷子市场。

谷子经济无疑是当前最火热、最时尚的消费现象之一。谷子由“goods”音译而来，指二次元作品的周边产品，比如印有动漫人物的钥匙扣、徽章、棉花娃娃等。它来自二次元文化，却能超越虚拟，创造巨大的市场效益。“艾媒咨询”数据显示，2023年中国谷子经济市场规模达1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元。预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。看似不起眼、没有多少高科技含量的消费品，其效益却在飞速增长。

守望在这片“谷”田边，我们看见了什么，能抓住什么？

一件代表热爱的摆设

“我数着潮涨潮落，日升月起，终于要等到和你见面的日子了。”他朝着镜头深情款款地伸出手，轻声说。

3月8日，南京山西路KUMOLL酷青年中心的室内外大屏被一个紫发青年的3D动漫形象占据。商场外的广场上，近百名女孩甜蜜且目不转睛地看着视频中的虚拟恋人；中庭舞台上，一名装扮成紫发青年的coser正在与台下人问答互动；商场内的谷子店里，三五成群的年轻人埋头挑选着心仪的谷子，人最多时，一个货架前挤了近20人……

这是国产乙女游戏《恋与深空》中虚拟角色祁煜的生日会现场。

“原排锁乙”——《原神》、《排球少年》、《蓝色监狱》、乙女游戏，被称为谷子店“四巨头”。其中《原神》和乙女游戏都是国产。近年来，我国不断涌现如3A游戏《黑神话：悟空》、电影《哪吒》、手游《第五人格》等出圈、出海的优质IP作品，在二次元文化市场，它们与曾占据绝对优势的日本动漫分庭抗礼。

据不完全统计，这个3月，南京有类似祁煜生日会的大型二次元活动10多场，其中包括第23届SISPmini动漫游戏嘉年华、首届NACG动漫游戏展等。它们大部分选址在水游城、PSE space次元空间、KUMOLL等二次元浓度较高的场所。活动中，谷子的交换和交易大量发生。

KUMOLL某谷子店店员透露，生意全靠活动带。没有活动时，店里冷冷清清，老半天才有一两个人来，但若商场举办活动，再碰上商品首发，店里常常人多得站都站不下。与逛商场常见的“嘬着奶茶边走边看”状态不同，在谷子店里，每个人都是埋头在货架里的“淘金者”，满心满眼都是热爱。

无论付出的是金钱还是精力，为喜欢的二次元角色付出的能力，被称为“厨力”。“厨力”越强，代表对角色的爱越深，在圈子里就越受尊重和羡慕。与追星同理，粉丝的“厨力”越强，角色的重要性和经济价值就越容易被市场看到，开发公司投入的成本就会越多。

在很多时候，“厨力”等同于“财力”。因此，“炒谷”成为一种常见现象。谷子消费者主要集中在12到22岁之间。“艾媒咨询”调研发现，61.39%的谷子消费者为女性，84.02%的谷子消费者愿意为限定商品支付溢价。

就拿吧唧（徽章）来说，一个正版授权吧唧的售价，视图案的精致和稀缺程度，在十几元到七八十元不等。但闲置交易软件上，标价千元万元并最终成交的谷子交易案例数不胜数。去年，一个《排球少年》主角的吧唧被拍卖出7万多元的高价。

“这就叫海景谷，像海景房一样又贵又稀有。”吃谷人谢可可（化名）告诉记者，有不少吃谷人靠“炒谷”赚零花钱，她就曾见朋友以几十元价格买进一个限量版吧唧，不日以3万元转手卖出。

闲鱼的《2024闲鱼二次元痛文化报告》显示，闲鱼谷圈闲置交易增长了170%，痛文化相关商品的新发数量更是激增268%，仅用来收纳和展示谷子们的痛包，这一项销量就达25万只。

吃谷人编段子自嘲：“昨天：养肾，暂时不吃谷了。今天：给你看看我收的好价谷！”为什么吃谷永远吃不够？泡泡玛特创始人曾经想给产品加上U盘的实用功能，但最终没有那么做。人们有了一两个U盘后就不会想要更多，但对于摆设品的欲望是无穷无尽的。

如潮玩、香薰、游戏皮肤……功能上无用的“摆设”或许正是消费社会的真相，它们在现代都市生活中已无处不在。况且，谷子还附加了一层情绪价值，怎能不越买越上瘾？

一份朝夕相伴的虚拟

“这些人物你都认识吗？你们怎么能在这逛上一整天的？”水游城满目都是陌生的卡通形象，记者费解地问吃谷人谢可可。

“你没有喜欢的IP吗？”她反问记者，“走吧，我带你去找。”

在逛了10多家谷子店后，记者终于找到了自己喜欢的《哈利·波特》谷子。那是一个印着主角卡通形象的流麻（流沙麻将），深红色背景上流动着金色的亮片，像格兰芬多赢得学院杯时的晚会。

售价49元，记者立即去结账。

被明亮的灯光、密集的文化内容、明码标价的高颜值产品包围时，人们会不自觉地去寻找自己喜欢的IP。在寻寻觅觅、翻翻找找中期待惊喜，本身就是一件乐事。再当你喜欢的虚拟人物，变成一个精致的实体出现在眼前时，谁能控制住不把它带回家？

一代人有一代人的谷子。

30年前，少女们为一本席慕蓉的诗集大排长队；20年前，海外代购迪士尼玩偶成了一条发财路；10年前，电视剧主角的同款服饰常常变成淘宝爆款；如今，依托日新月异的技术和理念创作出的二次元文化产品，成了年轻人的新宠……消费IP的渠道越来越丰富，人们对IP的开发也越来越深入。

家住江北新区的许女士在儿子11岁生日会之际，给儿子的好友一人准备了一套奥特曼的限量版镭射卡片作为伴手礼。“现在的小孩不缺吃喝，之前也送过蛋糕、糖果，孩子们看一眼就收起来了。拿到卡片后，他们凑在一起讨论、交换，叽叽喳喳的，特别兴奋。”

对于少年和新一代青年来说，谷子是一种社交货币。在群体中谈论起某个游戏、动漫时，不止需要丰富的知识储备，拥有和展示那些闪闪发光的谷子，更能加强他们在群体中的归属感、被认同感、与他人的联系感。

这才是他们真正想买到的东西。

一些因吃谷诞生的缘分也妙不可言。去年，常州的coser莹莹在水游城抽盲盒时，和身边一个陌生女孩同时抽中了对方想要的谷子，她们交换了谷子和联系方式。此后各回各的城市，却成为了网络好友。

网上常有人说：“只要你也喜欢XXX，我们就是好朋友。”在趣缘缔结的社群里，人人都“很好说话”，莹莹说，“我们会互相送小礼物，相处时不给任何人贴标签，允许别人做别人，允许自己做自己。”

莹莹告诉记者，她有一次穿着国游《第五人格》的COS服、背着痛包走在路上时，被一个中年男子追着训斥“奇装异服”。“但是南京的大学生很多，二次元氛围在慢慢变好。”她说，她经常和其他城市的朋友相约来南京吃谷、参加活动。在水游城、大学城、新街口等地，即便“奇装异服”、包包上痛满谷子，人们投来的目光大多是善意的。

越是开放包容的都市，越会鼓励年轻人进行个性化和有创意的表达。在水游城、KUMOLL酷青年中心等商场，常常有那种密密麻麻满是涂鸦的白墙，这叫“签绘墙”，是在广告宣传之外，商场预留的一个让所有人展示创意、留下痕迹的平台。

水游城三楼的签绘墙上，有人留言：“XXX天下第一！”“我是XXX的未婚妻！”“VX：……快来扩列！”还有人画下Q版手绘、与别人的留言互动……即便你偶然闯入这里，对满墙的人物名和梗都感到陌生，但笔迹后那些有趣的灵魂也会让你莞尔。

在追求正品、保护IP的同时，同人创作交流仍是吃谷人绕不开的话题。在漫展、Only展中，很多二次元爱好者会将自己创作的同人作品（如漫画、短文）做成卡片、徽章、彩页，私下进行交换或零售，这些被称为“无料”或“同人谷”。而大部分IP官方选择对此“睁一只眼闭一只眼”，国游《如鸢》还多次在游戏更新情节中，引用改编玩家在社交媒体上创造并广为流传的梗，以期获得玩家更多互动和高质量的二创。

如今，吃谷的意义远不止买一个看着高兴的“美丽小废物”。如同那些签绘在白墙上的字句，年轻人的需求明明白白、坦坦荡荡——他们对创造和交际充满热情，这份热情需要一个精美的载体。

一座城市的青春回响

最近，每天下班路过山西路军人俱乐部时，一身疲惫的市民李先生总是忍不住驻足观望。

30年前他上高中时，这里有一家长城音乐溜冰场。每到夜晚，穿着花衬衫和高腰牛仔裤的时髦青年相聚于此，溜冰场中央的DJ台传来震耳欲聋的欧美舞曲，溜冰鞋的冰刀在冰面上划下深深浅浅的印记。

现在，这里是KUMOLL酷青年中心，一座南京的二次元痛楼。这里的人依然年轻——中庭舞台上，一群穿着COS服、打扮精致的孩子，在随机音乐响起时，争先恐后地挤到舞台中央，跳起不那么整齐的宅舞。

海明威说巴黎是一席流动的盛宴。它人才辈出，文学和艺术永不落幕。南京也是，这座古老的城市永远不会拒绝新的文化，新的文化等于新的机会。

在南京，最先用二次元改造自己的是水游城。这是一座16岁的商场，四五年前，它因为交通不便和周边商业综合体过度同质化等问题，一度十分萧条，商户亏损严重。上海百联ZX创趣场的成功案例让水游城看见了希望。

百联ZX创趣场由上海南京路原华联商厦转型改造，是国内首个二次元文化商场。百联ZX创趣场转型的第一年（2023年）就举办了二次元活动450场，销售额超3亿元。第二年，举办活动超700场，销售额超4亿元。

学习复制百联ZX模式，2023年年底至今，水游城已陆续引进40多家谷子店，小型的广场、舞台、市集也随处可见。吸引到年轻客流后，商场已有的如服装、餐饮等业态也自发转型升级。此外，与二次元文化相关的主题店，如火影忍者拉面店、Cosplay体验馆、JK服装店等，也一家接一家地开业，想接下这波“泼天的富贵”。

水游城相关负责人对外称，自对商场进行二次元改造以来，商场客流量同比上升超30%，几乎每周末就有3万—4万人次的二次元爱好者来逛街消费。

不少社交媒体上的吃谷达人，如“七头豆”“核桃爱吃谷”等，会特地从外地赶来南京拍摄吃谷Vlog，视频点赞量动辄几千上万。因为位于夫子庙景区，并且在二次元圈内小有名气，水游城周边也成了很多二次元爱好者来南京旅游的第一站，他们从这个切口打开城市。

和后期增加二次元元素的水游城不同，KUMOLL酷青年中心的设计团队将这栋老楼几乎全部拆空重建，他们要打造“南京的二次元爱好者之家”——除了一楼的麦当劳，每一家店都与二次元直接相关，墙面和大小屏幕全部痛满二次元人物，LED滚动屏上播放着二次元语录，洗手间配备了化妆镜和换衣室，巴掌大的角落都打造成可以与人形立牌合照的梦幻场景，一楼中庭的各类活动更是密集不断……

“我自己就是‘老二次元’，我们团队里都是热爱二次元文化的00后。”KUMOLL的一位负责人说。这位看上去只会谈生意的中年男人在提及二次元文化时眉飞色舞，就连某乙女游戏里新增了哪个角色、这个角色有哪些故事都能侃侃而谈。

这是意料之外，又在情理之中。

“我们完全理解并尊重二次元爱好者，也希望南京有一个纯粹服务二次元爱好者的地方。在这里，不会有歧视和批评，每个人都能尽兴地玩。”他说。因为KUMOLL对二次元爱好者的极度尊重，即便现在商场还未全部开业，就经常有孩子带着父母一起来吃谷、参加活动。

孩子暗自渴望长辈的认可，长辈的观念也慢慢从“不知道他在干什么，随他去吧”变成“这好像是蛮有意思的”；一些经典动漫，如《西游记之大圣归来》、《火影忍者》会让两代人共同观看讨论；Coser莹莹说，地铁上有小孩好奇地指着自己的服装和假发，而孩子妈妈对他说：“你看，姐姐多漂亮。”……

文化研究学者霍尔和沃内尔认为，青少年文化是青少年展现自我的场所，在商业文化提供者眼里，那就是水清草肥的大牧场。

但需求方和供给方，往往是两代人，或者是两类人。

当谷子经济越来越成熟，当二次元文化越来越被主流文化接受，当这两类人相互理解甚至成为彼此时，城市在更新，代际的鸿沟在消弭，商业与亚文化的边界在融合。

就像30年前在山西路溜冰的李先生，如今听见KUMOLL传来孩子们的欢呼声时，总有一刹那的晃神。那是冰刀划过冰面的声音，是这座城市延绵不绝的青春回响。