12月17日,沃尔玛中国宣布与美团达成战略合作,全国门店将全面上线美团,并接入美团配送。沃尔玛将与美团生态全面合作,包含探索仓店模式、履约配送服务升级等。
过去一年的中国零售行业可以用“风起云涌”来概括。前有于东来和叶国富轮番空降头条,后有各式连锁商超传出调改、并购等消息,大家都忙着搞变革。
沃尔玛并不是唯一一家加码即时零售的连锁商超。在它的隔壁,永辉一边忙着调改事业一边加深在多个即时零售平台的布局;卜蜂莲花在广东试点起了闪电仓“24小时快送超市”;就连浓眉大眼的易捷,也不满足于2.8万个加油站据点,加速布局“店仓一体”“前店后仓”等模式的“易捷速购”。
实体零售转型,加码布局即时零售已是当下行业里的一门显学。简单理解即时零售,它和电商的区别在于,即时零售立足于“本地履约,本地供给,本地消费”,消费在手机下单后,在30分钟至1小时之内送达;通俗来说,外卖送的是饭,即时零售是外卖送饭以外的一切。
在这个日益火热的赛场上,随着沃尔玛、名创优品等为代表的一群专业零售选手进场,一场即时零售的供给侧变革正悄然发生。
超市大迁徙
过去三年间,实体商超们的日子不算太好过。
国内主板上市的超市,净利率超过5%只有两家。利润率最高的国光连锁(6.580, -0.37, -5.32%),靠的是开超市之余做二房东出租物业。今年的前三个季度,连锁超市们至少关闭了超过440家门店[1]。
但在另一边,也不乏业绩优秀的好学生。2024年前三季度沃尔玛总收入达到5004亿美元,同比增长5.4%。归母净利润为141.8亿美元,同比增长超过40%,并且在所有细分市场的渗透率均有所上升[2]。
在营收利润双增的三季度,沃尔玛重点表扬了线上业务——沃尔玛中国约有一半的销售额来自数字渠道。这一定程度要归功于超过 350 个山姆店分销点网络,它们为会员提供一小时送货,并扩大了传统山姆店的覆盖范围。
行业分化的局面背后,是消费者的行为正在发生改变。
人们对线上购物的需求,早就不止于48小时发货的衣裤鞋袜。从半夜看球的啤酒鸭脖,到烫伤磕碰的消毒酒精,消费者们都希望能从手机一键下单,即时到家。
即时零售日益丰富的供给品类、不断扩大的覆盖半径,为当代生活提供了一种高确定性的选项。
行业内有个流传颇广的比喻:零售业态进化与物种进化相似,物种的进化主要是空气、温度、含氧量,零售的进化则是我们的生活方式、基础设施和科技水平[3]。
国家统计局在解读11月份消费市场数据时提到,1-11月份,随着线上消费需求不断释放,实体店铺零售继续改善,其中开展即时零售较多的便利店商品零售额同比增长4.4%,品质类消费集中的仓储会员店零售额保持两位数增长,专业店零售额增长4%。这些增速,快于同期限额以上单位实体店铺零售额1.7%的同比增速。
这体现出,在实体零售大盘中,即时零售、仓储会员店、专业店等细分领域,仍是更快增长的“增量业态”。对普通人来说,即时零售是一种新的生活方式;对处在十字路口的零售商们来说,这是不能忽视的变革力量。
小到本地实体小店,大到连锁零售商,每个感知到水温变化的参与者,都在这一轮实体零售转型浪潮中开始加码即时零售,继而涌现出仓店一体、前置仓、闪电仓等各种新业态。
在宁夏,一个名为“邻豚便利店”的便利店闪电仓品牌,正在本地县域消费市场异军突起。邻豚便利店老板此前在西安做外卖代运营商工作,帮助中小型便利店、超市在线上平台开店,也正是这段经历让他意识到,在下沉市场做即时零售有很大的机会。
经过两年发展,如今邻豚便利店有接近1/3的店铺分布在宁夏各个县城,为周边5公里内的县城居民提供下单30分钟达的服务,单店在外卖平台的平均月销量超过5000单。
连锁零售商们的嗅觉更加灵敏。通过接入即时零售生态,多平台布局,罗森中国的实体门店约10%销售增量,来自即时零售。
大型商超的脚步也迈得非常快。商超卜蜂莲花已在广东地区试点美团闪电仓,据了解,其目前开设的数个“24小时快送超市”均已实现盈利,已经能做到开仓标准化运营,成本控制在较优水平。
不同于从零起步自建运力的叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商,实体零售、特别是连锁超市在线上化之初,大多就选择接入美团、饿了么等即时零售平台。
一方面,即时零售平台们现成的履约网络已经非常成熟,深入城市乡镇的脉络。依靠骑手提供的稳定运力,零售商能以相对小的代价触达用户,实现更低成本、更高效率的扩张。
另一方面,即时零售平台们自带肥沃的流量土壤。对近年在线下陷入增长瓶颈的零售商们来说,这些流量能带来相当可观的交易增量。
运力有了,流量也有了,似乎只差一头扎进即时零售的蓝海了。但早年大润发、永辉到家等先行者的经验告诉同行,即时零售,不是只“把货送到家”那么简单。
新零供实验
今年以来,胖东来接连爆改步步高和永辉,中百走上自主调改之路,前几年还忙着给大卖场判死刑的叶国富,转眼也带资进组,投资永辉后,势要把“胖东来模式”复制到全国。
商超调改潮的背后,其实是连锁商超对自身的一场价值重构。电商与社区团购等多种新业态合力瓦解了“大而全”的优势,大卖场急需给消费者找一个逛超市的理由。
即时零售的渠道特点恰好给了连锁商超构建新零供关系的契机,更具体地说,是将商业模式的构建与企业盈利的来源,从供给侧向需求侧的转变。
传统商超的供需权力结构是用户跟着货盘走。商超面向供应商出售“货架”,由此产生动辄上万个SKU,和条码费、进场费等后台利润。
这种广撒网的经营模式,在各大商超初试线上化的过程中就碰了壁。“门店上翻”一股脑地将货架搬到线上,消费者淹没在海量商品信息里,转化率始终有限。
即时零售的核心却是货盘跟着用户走,发挥线上场景的数据优势,更加敏捷、有针对性地规划商品结构,围绕用户做精细化运营。
叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商前置仓,会通过数据选品和算法补货来提高仓库运转效率;SKU仅为大卖场几分之一的山姆,做线上生意时也会进一步精选出1000个高频复购、即时性强的爆款SKU。
连锁商超们正在重新学习如何围绕用户做生意、和数据打交道。接入即时零售平台后,卜蜂莲花开始结合平台的品类热词统计,洞悉消费趋势与拓展潜力领域。
效率的提升立竿见影,截至目前,其闪电仓项目“24小时快送超市”几乎都实现盈利,且每开一个新仓,财务测算都优于过去的水平。
同样发挥数据优势的还有名创优品。通过平台数据分析发现“搬家袋”的搜索量快速上升后,名创优品推出定制化搬家袋,上线两个月销量就突破了三万件;其一次性商品系列也是受到平台热词启发,至今爆品销售规模过亿。
借助即时零售的精细化运营,实体零售商不仅仅是将线下消费简单地搬到线上,而是在存量的基础上发掘出新的增量。
比如,名创优品的一位店长就发现,过去消费者只会买3-4件应急用品;但随着“外卖买万物”的心智渗透,如今的订单大多是3-4件日用品搭配一件应急用品。
另一个典型的案例是与特种兵旅游相伴而生的“空包旅行”现象。此前曾有媒体报道,每逢出行高峰,旅行装、便携洗护、生活用品等即时零售订单量就会呈现环比两位数以上的增长[4]。
而当即时零售悄无声息地改变着线下业态的同时,连锁商超等线下实体的入局也让即时零售市场发生了新的变化。
专业化玩家
最近,商务部等7部门在联合印发的《零售业创新提升实施方案》重点提到了两个信息:
一是内卷竞争亟需优化。我国零售市场规模大、经营主体多,但存在着发展不平衡、优质供给不足等种种问题。
二是新兴模式潜力巨大。店仓一体、配送到家、“预售+集采集配”等行业新模式,被视为解决零售业优质供给不足、无序内卷的重要增量手段。
《方案》也因此明确提出,支持到店与到家协同发展,推广线上与线下融合的即时零售,探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新模式,意在为零售业增添优质供给、缓解内卷式竞争。
当即时零售市场迈向万亿大关,宏观政策的支持、平台力量的介入与专业玩家的进场共同推动起一场供给侧改革。
今年以来,美团、饿了么等平台都在加码即时零售市场,各自投入资源与资金扶持商家数字化转型。在此过程中,专业选手的优势逐渐凸显,比如在便利店闪电仓赛道的惠宜选,宠物、美妆等垂类的多恩宠物、己悦美妆等,都是有成熟即时零售运营经验的连锁玩家。
拥有成熟线下布局和供应链体系的大型连锁零售商,也在线上大迁徙中成为即时零售市场的主力玩家。
外资超市里,山姆的全球供应链体系、定制化打造能力与“高质低价”的金字招牌自不必提;本土超市则以永辉为代表,后者硬是靠着自己砸钱,在上游采购环节合资入股供应商,在中游运输转存环节自建物流配送中心,配合下游分类销售,把生鲜卖得比菜场还便宜。
优质供给方的加速进场,将可预见地推动即时零售行业朝着更加规范且专业的方向发展,在一轮又一轮的良性竞争中,让闷头进场的投机玩家、“零经验”的“小白供给”或优胜劣汰、或转型升级。
即时零售市场的整体发展,又将给街头巷尾的小商超带来新的机会。
遍布街头巷尾的小超市、小卖店,始终是中国零售行业重要的组成部分。特别是在广袤的下沉市场,往往是熟人生意与口碑主导着当地消费的走向。
永辉、卜蜂莲花等大型连锁商超的试水已经证明,立足本地市场的即时零售能够给线下实体带来巨大的增量;规模有限、但胜在经验丰富的小型业态与本地实体店主,同样能够凭借对地方市场的了解和更有针对性的商品供给脱颖而出。
早在前两年的媒体报道中,就出现过郊区小店线上订单一个月增长1.5倍的案例[5]。去年3月,广东省博罗县出现的第一家便利店闪电仓“吉慕超市”,也是由一对有零售经验的夫妻开出来的。
事实上,这类传统零售人在即时零售从业者中占比并不小。
《新零售的未来》一书中点出过零售的本质:满足消费者不断变化的需求,供应链效率不断提升的商品经营。无论时代如何变化,所有的商品和服务的演进都是围绕这个核心。
看似瞬息万变的即时零售,其实从未背离这一点。小到街头巷尾的本地小店,大到遍布全国的连锁商超,紧随这一轮零售大变革中不变的主线,就能将通往新时代的船票握在手中。
参考资料
[1] 为什么四成企业在亏损,而这些超市却在增长?联商网
[2] 沃尔玛财报及业绩会
[3] 2027年美团闪电仓数量将超10万个,即时零售头部玩家竞争策略分野,证券时报
[4] 说走就走轻装上阵,国庆假期年轻人青睐“空包旅行”,点新闻
[5] 扎根本地社区,百万夫妻店正在驶入“快车道”,零售商业财经
作者:包志远
编辑:黎铮
视觉设计:疏睿
责任编辑:黎铮
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