国补升级，拼多多要投资百亿来应对？

“2025年若大力推进数码类的国补，京东拼多多之间的竞争，可能更激烈。”

作者丨代润泽

编辑丨刘伟

2025年，国补持续加码。这场狂欢中，拼多多成了舆论里，“受伤”最严重的那个。

知情人士透露称，去年双十一的国补期间，有家电品牌在拼多多日销下滑超过90%；去年Q4，拼多多家电营收增长仅3%。此外，拼多多的百亿补贴价格优势也受到冲击。例如，苹果在天猫和京东官方旗舰店，通过国补和平台补贴叠加后，价格甚至低于拼多多百亿补贴。

这引起了很多业者的关注。那么，国补政策究竟将如何重塑行业格局？拼多多又将采取哪些策略来应对呢？

01

模式决定结果，国补给拼多多带来短期震荡

拼多多的商业模式，决定了很难吃到国补的第一波红利。

谈及国补，有业者总结，地方政府希望通过拉动地方消费，提高本地的社会消费品零售总额（以下简称社零）。计入社零有两种方式，一种是通过品牌企业，另一种通过自营平台。这对京东、天猫这样以品牌商家为主，且有自营业务的平台来说，是极大的利好。其中，京东受益尤为明显。

长期以来，京东是较重的自营模式，自己把控品牌、型号、品控、价格，定价、促销等。虽然重，自主权却高，面临国补，可调配的资源就更多。

模式决定结果。京东在国内各地的分公司，已经处于成熟运营状态。自营的商业模式，让京东各地的分公司能和当地政府谈补贴。而第一轮国补以电器为主，又是京东的基本盘。因此京东对国补的响应速度是非常快的。在国补的加持下，京东非核心品类家居、家具等，也开始吸引了大量头部品牌入驻。这些都是拼多多的腹地。

有业者认为，除了获利，京东还能赢得用户心智。也就是，如今消费者会自动到京东搜一搜，哪些产品能参与国补。这对京东来说非常重要。

与之相反便是拼多多。

以家电补贴为例，可以明显观察到，从受益角度，头部品牌远高于二线品牌，高价高端产品优于中低端产品，大渠道大商家胜过小渠道商。

在这种背景下，拼多多明显是吃亏的。

第一方面，拼多多上缺乏中高端品牌的货源。例如，拼多多上没有卡萨帝官方旗舰店。尽管部分品牌商在拼多多上架了新款产品，大部分仍以中低端为主。而高端品牌和产品，恰恰是贡献国补的主力。

第二方面，国补政策由各地方自行制定，各地的协办组织，可能优先选择与品牌对接。这又是拼多多一大劣势。拼多多品牌化发展较晚，缺少自营业务，难以第一时间与当地政府直接对接。

第三方面，拼多多平台的代理商居多，品牌资源不如京东等自营平台丰富，且经销商的调动效率往往大打折扣。有业者表示，经销商的货存在合规问题，很难拿到获取国补的资格。需要等拼多多将流程完全跑通后，才能放心和平台一起通过国补，吸引消费者。

综上，这些客观因素，阻碍了国补期间拼多多的响应速度。因此诸多业者认为，面对国补带来的行业变化，拼多多需要采取对应措施。

02

具有前瞻性，拼多多未盲目追求第一轮国补

部分业者认为，拼多多会跟着国补压低利润，实则不然。

有观点 认为，从拼多多面对国补的举措可以看出，其高层具有长期思维，坚决采取战略性举措，不盲目追求国补。“短期内，投资人可能要有利润率承压的准备。但长 期来看，这是正确的决策。”

拼多多对持续稳定的营收非常重视。

拼多多的GMV计算体系经历了多次优化。此前，拼多多将GMV，分为growth GMV（增长型GMV）和net GMV（净GMV）。如今又优化为综合GMV，去掉话费、黄金、官方补贴、国补等特殊商品的GMV。这种计算方式能真实反映出平台的经营情况，也可以为管理层提供清晰的决策依据。

举个例子，在内部的小组赛马机制中，假设A组的GMV为110万，B组为100万。然而，A组有30万来自特殊商品，B组只有10万。根据综合GMV来评判，调整后的业绩为，A组的实际GMV为80万，B组为90万，最终结果是B组表现更好。

通过这种方式，能让公司准确评估各收入单元的实际贡献，避免特殊GMV掩盖真实的运营效率。这不仅确保资源分配得更加合理，还能提升战略决策的科学性。

如此一来，国补商品的流量权重将大幅降低，避免了运营人员为了盲目追求GMV而将流量向国补商品倾斜，导致平台需要付出大量补贴成本。

因此，尽管拼多多会保持低价优先的策略，始终维持利润的可控性，不会贸然跟风大力补贴。

而国补以补贴家电为开端，这并非拼多多的核心优势类目。相关业者测算过，家电在拼多多的份额有10%，大家电更低。因此，第一阶段的国补对拼多多影响不大。

不过，2025年国补扩大到数码手机、iPad等。这是拼多多百亿补贴梦开始的地方，需要高度重视。对此一种猜测认为，拼多多会加大力度进行补贴，用来应对国补。同时，拼多多与京东的竞争或将更加激烈。

有业者预估，2024年Q4到2025年Q3末尾一整年区间，拼多多可能需要投资过百亿，以对应国补带来的变化。这将是一笔不小的支出。有关国补对拼多多的后续影响，雷峰网持续关注。请联系作者代润泽（微信dairunze0429）。

03

国补之后，行业流量或趋向于头部集中

尽管很难赶上第一波国补带来的红利，拼多多采取了积极的应对策略。

具体而言，拼多多通过与当地政府展开合作，利用平台进行商品采购，也与当地品牌建立合作关系。由于各地政策存在差异且可能随时调整，拼多多专门组建了团队，24小时密切关注政策变动，以便于随时跟进调整策略。一种猜测是，到了今年第二季度，拼多多或将跑通政府与经销商之间的联动。

不过，除了影响各大电商平台，国补给行业带来的更大挑战在于，加剧渠道和品牌的头部集中。

以国补增长最大的电视来说，是绝对的大标品，价格与型号、性能直接挂钩，很难靠营销掺水。例如，某款原价1万元的电视机，国补后降价为8000元。然而，这部分高端产品的消费者，并不会转向另一款标价8000元、国补后6400元的产品。

因此行业一种观点认为，国补持续三年后，可能逐步淘汰掉部分，产品和履约跟不上发展的中小品牌和渠道。

对于中小品牌来说，能否有资格参加国补是一个问题。更大的挑战是资金周转的压力。一旦通过国补提升销量，账期可能会是很大的挑战。因此一种观点认为，中小品牌也可以自己投入资金用以补贴消费者，并非参与国补。

关于国补结束后的影响，有业者表示，对京东等自营电商平台而言，2024年国补政策确实推动了成交量的增长。然而，后续能否承接住红利，无疑是巨大的挑战。因为，国补结束后，消费者可能会因产品价格回弹产生心理落差，进而影响购买意愿。

未来，国补政策可能会调整方向，针对线上平台和经销商，同时扩大补贴品类并惠及中小品牌。这种调整策略，将逐步拉平各大电商平台和渠道的竞争水平。在此背景下，京东是否还能保持一骑绝尘，值得深入讨论。有猜测认为，在接下来的国补中，京东可能最多囊括40-50%份额。

国补结束后，拼多多的成本优势能否充分爆发，行业也在拭目以待。

04

国补之下，万物平等。

其实上轮国补，“受伤”的并非拼多多一家。包括抖音电商、淘宝、快手等，都非自营平台。核心在于，如果单独开放渠道做国补，从系统到开发，短期内搭建完全不现实。

对拼多多等电商平台来说，除了国补，国内电商税也是不小的挑战。电商税的到来意味着合规，成本提高最终体现在产品的售价。然而对低价电商来说，因合规带来的售价提高，是否造成订单量转移，是值得探讨的。

电商税也让合规商家提高竞争壁垒，一定程度避免恶性竞争后，行业走向长期主义。一种分析认为，将战线拉长后来看，电商税对整个行业来说，是利好的。

不过，伴随着全球政策的变化，海外关税是拼多多旗下Temu必须面临的挑战。有关增税对低价电商平台的挑战，雷峰网将持续关注，请联系作者代润泽（微信dairunze0429）。

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