贵州茅台换帅后，经销商会有更多的信心吗？

　　征探财经

　　在更换董事长后，贵州茅台向外传递了一些新的信号。

　　5月10日，茅台集团党委书记、董事长张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会。他表示，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。未来茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。

　　而在前一日，贵州茅台召开业绩说明会，有投资者提问贵州茅台近几年直销收入占比飞速增长，今年是否会继续推进直销？贵州茅台表示下一步将继续努力，促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统，推动茅台可持续高质量发展。

　　显然，在张德芹的掌舵下，贵州茅台会有哪些变化，尤其是渠道方面的改变，成为了外界关注的重点。

　　01

　　快速增长的32个月

　　4月29日晚，贵州茅台发布公告，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

　　资料显示，2021年8月，丁雄军成为贵州茅台董事长，任期长达32个月，是2018年以来，任期最长最年轻的董事长。在丁雄军任期内，贵州茅台进行了一系列改革，如跨界打造茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁等年轻化举措；上线i茅台平台，与网易联合开发巽风数字世界，大力推行直销渠道；推出茅台1935，完善系列酒的布局。

　　在丁雄军的带领下，贵州茅台业绩增长提速。营收从2021年的1061.9亿元增长至2023年的1476.94亿元；归属净利润从2021年的524.6亿元增长至2023年的747.34亿元。三年时间里，贵州茅台的营收增速分别为11.88%、16.87%、19.01%，归属净利润增速分别为12.34%、19.55%、19.16%。

　　直销也成为了贵州茅台增长的重要支撑点。2023年年度报告显示，直销收入672.33亿元，同比增长36.16%，占酒类收入的45.67%，其中i茅台销售收入223.74亿元，同比增长88.29%。

　　而对比丁雄军上任的2021年，直销渠道收入240.29亿元，占酒类收入的22.66%。可见，在丁雄军的带领下，贵州茅台的渠道改革进展迅速。但推行直销，也成为贵州茅台近年来最受争议的改革。

　　在5月9日的业绩说明会上，有投资者提问“近几年茅台直销收入占比飞速增长，2024年是否会继续推进直销？”贵州茅台董事、代总经理王莉表示当前公司销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等组成，已形成比较完整的渠道生态系统。下一步将继续努力，促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统，推动茅台可持续高质量发展。

　　年轻化的跨界营销措施，同样为贵州茅台带来了收益。据茅台集团披露，2023年，茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%。资料显示，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界产品均属茅台冰淇淋事业部。

　　茅台1935的上线，弥补了贵州茅台在千元带的价格空缺，在2023年财报中，贵州茅台表示，茅台1935上市仅两年成为营收百亿级大单品。

　　显然，在丁雄军的带领下，贵州茅台收获了不少效益。

　　02

　　会有什么新变化？

　　资料显示，与丁雄军属于“空降”不同，张德芹属于“茅台人”。

　　1995年，张德芹进入贵州茅台工作，先后担任了制酒五车间副主任、制酒二车间主任、总经理助理、酒库车间主任（兼）。2010年5月，张德芹开始担任习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。2018年8月，张德芹升任茅台集团副总经理，有媒体报道，张德芹被茅台内部视为接班人。一年后，张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

　　2022年7月，茅台酒厂集团有限责任公司将所持贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司82%的股权无偿划转至贵州省国有资产监督管理委员会，习酒正式从茅台集团脱离，创建成立贵州习酒投资控股（集团）有限责任公司，“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”整体变更设立“贵州习酒股份有限公司”。张德芹也就此回归习酒集团，担任集团党委书记、董事长。

　　在习酒就任期间，张德芹也多次表达其对经销商的看法。在习酒2023年12月举行的2024年全国经销商大会上，张德芹曾表示，共同的利益使我们成为“朋”，共同的目标和爱好使我们成为“友”，习酒与经销商是亲密无间的朋友。他还表态称，习酒不会放弃任何一个经销商，并将倍加呵护他们。在市场调研时，还强调，只要经销商踏实地做好基础市场工作，维护好渠道，营造良好的消费氛围，服务好消费者，习酒就一定会加大扶持力度，提升经销商的利润空间。

　　因此，不少观点认为，在张德芹成为贵州茅台掌舵人后，也会进一步改善公司与经销商之间的关系。

　　过去几年里，随着贵州茅台大力发展直销渠道，经销商渠道受到了不小的影响。2021年-2023年，贵州茅台批发代理分别收入820.3亿元、743.94亿元、799.86亿元，分别同比增长0.55%、-9.31%、7.52%。

　　在上任贵州茅台董事长后，张德芹在5月10日召开的三省经销商座谈会上表示，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。一路走来，经销商做了大量的工作，是茅台不可或缺的关键力量。茅台厂家和销售团队要为经销商做好服务；希望经销商为茅台稳定健康持续发展作出更大贡献。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。

　　这也释放了一个信号，经销商依旧是贵州茅台的重要力量。

　　此外，张德芹是否会继续茅台的跨界也是外界关注的焦点。有不少人认为，跨界虽贴近了年轻人，但在某种程度上稀释了茅台的品牌形象力。

　　而张德芹最近的表态，则是要注重茅台的文化和品牌塑造。5月6日，茅台集团召开党委（扩大）会议，张德芹强调要进一步深挖茅台文化和茅台精神内涵，打造兼具茅台特色和系统性的文化体系及品牌矩阵，为茅台高质量发展持续赋能。要树牢创新意识，结合茅台品牌调性，加强科技创新力，提升品牌影响力，满足消费者日益变化的需求。

　　03

　　未来如何走？

　　“茅台人”接过了掌舵者的重担，张德芹面临着不小的挑战。

　　在丁雄军任职的最后一季度，即2024年第一季度，贵州茅台收入457.76亿元，同比增长18.11%；归属净利润240.65亿元，同比增长15.73．%。其中直销收入193.19亿元，批发收入263.24亿元，相比2023年第一季度，分别同比增长8.49%、25.78%，业绩增速依旧亮眼。

　　在5月9日召开的业绩说明会上，贵州茅台表示，一季度直销收入增长低于批发收入增长的原因，主要是由于2023年11月1日起，公司上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，上调幅度约为20%，此次价格上调导致一季度批发环节营收增加，对直销未产生影响。同时，贵州茅台酒未增加经销商，增加的17家均为系列酒经销商。

　　此外，在白酒竞争日益加剧的当下，贵州茅台也不得不提高营销，以抢夺市场。2023年，贵州茅台销售费用46.49亿元，同比增长40.96%，增幅创下2018年以来新高。在年报里，贵州茅台解释称，主要是广告及市场拓展费用增加。具体来看，广告宣传及市场拓展费用36.41亿元，同比增加了26.07%。

　　在2024年第一季度，贵州茅台的销售费用再度增长，同比增加50.77%至11.41亿元。主要是由于加大市场推广力度所产生的销售费用增加。

　　不过，对比行业来说，贵州茅台的销售费用占营业收入比重仍处于行业最低水平。据同花顺iFinD数据，贵州茅台2023年销售费用占营业收入比重为3.09%，2024年第一季度为2.45%，均为20家上市白酒企业最低。

　　同时，贵州茅台的核心大单品飞天茅台由于处于白酒消费淡季，价格仍有下滑趋势。据今日酒价平台，5月15日，53度/500ml的24年飞天茅台原箱为2770元/瓶，散件为2560元/瓶。此前征探君曾发文提及，4月10日，24年飞天茅台原箱的批发参考价为2790元，散瓶批发参考价为2505元。而3月10日，原箱和散瓶的批发参考价分别为2980元和2705元。显然，飞天茅台仍有稳价的压力。

　　目前来看，能否让贵州茅台保持甚至超过现有业绩增速，是张德芹的挑战。而他在习酒的任职期间内，曾将习酒的销售额由2010年的10亿增加至2018年的56亿。在重回习酒的2022年，习酒销售收入突破200亿，后一年又超过220亿。这也让外界对张德芹带领下的贵州茅台能实现怎样的成果充满好奇。

　　作者丨芋头

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