
文丨大师兄
2019年到2021年,白酒股迎来超级大牛市,作为高端白酒的新贵,酒鬼酒(51.110, -0.34, -0.66%)两年多股价飙涨超过20倍,市值一度接近千亿大关,成为彼时表现最好的上市酒企;
此后三年,白酒陷入调整周期,酒鬼酒业绩大降,股价随之大跌超过80%,又成为表现最差的上市酒企。
风起风停后,已跌入谷底的酒鬼酒,还有重回巅峰的筹码吗?
【新帅难挽颓势】
过去两年,酒鬼酒的业绩表现极为难看。
2023年,酒鬼酒营收大降30%,净利润大降47.7%,是业绩下降最严重的上市酒企。A股20家白酒上市公司,这一年净利润下降的只有3家,营收下降的只有2家,营收和净利润双降的只有酒鬼酒1家。
也许是看到了发展的颓势,近年来人事频繁变动的酒鬼酒再次换帅。2024年2月,中粮酒业董事长高峰接替王浩,成为酒鬼酒新任董事长。
高峰上任之后,最大的变化就是战线收缩,把主攻方向聚焦在酒鬼酒最初发迹的湖南本土市场,可是效果没有立竿见影。
根据最新发布的业绩预告,酒鬼酒2024年营收14.23亿元左右,同比再次大降49.7%左右;净利润1000万元-1500万元,同比下降98.17%-97.26%,距离亏损仅一步之遥。
存货、合同负债等前瞻性财务指标,可以更清晰地看到酒鬼酒当下的经营困境。
截至2024年三季度末,公司存货16.7亿元,同比增长了15%,创下历史新高,存货周转天数接近1300天,远超800天左右的行业平均水平;代表预收款的“合同负债”只有2.07亿,同比下降了近20%,创下近年来新低。下游销售不畅,经销商提前打款的意愿自然也大幅下降。

▲来源:同花顺(315.560, -0.46, -0.15%)
对于经营业绩大幅下降,酒鬼酒给出的解释是:白酒行业仍处于深度调整周期,行业挤压式竞争趋势加剧。换句话说,就是即便撤退到湖南省内市场,酒鬼酒仍然力不从心。
目前湖南省内白酒市场仍是知名品牌的天下,茅台、五粮液(139.550, -0.29, -0.21%)、泸州老窖(143.370, 0.43, 0.30%)、洋河等全国化酒企占据了三分之二的市场份额,省内湘窖、武陵等知名酒企对酒鬼酒也形成严重挤压。
按2023年的销售规模计算,在湖南总规模280亿的白酒市场中,酒鬼酒的市场份额只有3%左右,显然担不起区域龙头的称号。
与其他深耕区域市场的二线酒企相比,更能看出酒鬼酒在本土区域市场的无力感。
2023年,古井贡酒(186.700, -5.23, -2.72%)在安徽省内的市占率能够达到30%,今世缘(54.990, -0.81, -1.45%)在江苏市场营收占比15%,正是因为在持续深耕的区域市场表现优异,最近几年这两家酒企才能在行业低迷期表现出极强的增长潜力。
【冒进的代价】
作为A股最早上市的酒企之一,酒鬼酒也曾有过风光无限的时刻。
1998年,也就是上市第二年,酒鬼酒净利润接近2亿元,超过当时还没上市的贵州茅台(1624.000, -13.86, -0.85%),在白酒行业中仅次于如日中天的五粮液。
2015年,中粮集团成为公司实际控制人,酒鬼酒迎来第二次高光时刻。
在中粮央企背景的加持下,酒鬼酒逐渐走出湖南市场,并于2019年开启高端化战略,高端产品“内参系列”价格不断上调,直接对标贵州茅台。
渠道的扩张和品类的升级,让二线品牌酒鬼酒成为随后白酒行业复苏的最大受益者之一:2015年到2022年,公司营收从6.01亿元增长到40.5亿元,净利润从8000多万增长到10亿以上。
企业发展顺畅高速增长时,往往容易高估自身能力,忽略时代机缘和行业规律,继而推出激进的扩张战略。
面对大好形势,时任董事长王浩提出了“迈向百亿”和“深度全国化”的目标,意图采取“招商换增长”的扩张模式迅速做大:2019年到2023年,酒鬼酒经销商数量从528家暴涨到1774家,经销商的压货,成为酒鬼酒当年业绩狂飙的诀窍。
品牌力和产品力尚欠火候的背景下,渠道端的盲目扩张和疯狂压货,带来了一时的业绩增长,却为后续衰退埋下了重重隐患。
最近两年,白酒行业进入存量竞争的内卷时代,销售不畅、库存高企的压力之下,经销商不得不降价甩卖回笼资金。零售指导价1599元的“内参纳瑞祥”,在电商平台上仅售880元,与贵州茅台在终端的高溢价形成鲜明对比。终端价格倒挂,让酒鬼酒精心维系的高端形象逐渐坍塌,业绩也随之恶化。
彼时蜜糖,此时砒霜。
【下一根救命稻草】
从巅峰跌至谷底的酒鬼酒,并非没有再次崛起的机会,回顾过往,公司其实经历过从更为艰难的经营困境中逆境翻盘的奇迹。
2012年,酒鬼酒遭遇轰动全国的塑化剂事件,公司经营状况一落千丈,2013年到2014年,公司营收下降超过70%,连续两年亏损,濒临退市危机。生死存亡之际,正是中粮及时接手介入,帮助酒鬼酒逐渐走出低谷,重新焕发新生。

▲来源:同花顺
如今再次走到命运转折点的酒鬼酒,似乎又迎来了新的救命稻草。
2月24日,酒鬼酒官微发布一则消息:胖东来董事长于东来考察酒鬼酒,与公司高层就未来合作事宜进行了深入交流:“希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作,携手共同把酒鬼酒打造为中国卓越企业。”
消息一出,酒鬼酒当日股价一改颓势直线拉升。尽管当时没有确定具体合作项目,但是胖东来的传奇色彩,显然让投资者对双方合作充满期待。
作为国内零售业标杆性企业,胖东来的经营风格备受商界推崇,于东来对步步高等众多陷入困境中的知名企业的改造,更展现出其妙手回春的能力和经营策略的普适性。
过去几年酒鬼酒的全线下滑,除了盲目扩张的反噬之外,背后折射的也是白酒行业小众香型的困境:以茅台为代表的酱香型白酒近年来凭借资本优势加速品类扩张,以五粮液为代表的浓香型白酒以“低度化+高性价比”策略巩固中端市场,而酒鬼酒主打的馥香型受众面较小,在产品、渠道和品牌层面都逐渐面临边缘化风险。
这种备受质疑的产品定位,同样有机会在胖东来的改造下重新焕发生机。
胖东来虽然只有13家门店,但是年营收接近200亿,而且自带流量标签。酒鬼酒的产品如果能获得胖东来的大力扶持,在胖东来门店的高端货架上重点推荐,公司面临的渠道困境和品牌认知都可能得到较大修复;
解决产品困境的主要抓手,或许是此前舆论盛传的联名品牌。
白酒品类的联名品牌一直是胖东来的爆款品类,胖东来曾与河南区域酒企宝丰酒厂合作推出的清香型白酒“怼酒”和“自由爱1995”,同样是小众香型,却在胖东来品牌背书和流量加持下成为网红品牌,宝丰酒业赚得盆满钵满。
除了提供渠道突围、品牌拓新和产品创新的帮助之外,在内部管理制度、产业链建设、消费者培育等方面,其实胖东来还有诸多经验可以输出。
合作顺利的话,胖东来或许真的会像当年的中粮一样,成为拯救酒鬼酒的下一根救命稻草。
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