戴可思张晓军：拿下品类第一之后，如何把握赛道新红利？｜掘金新型消费沙龙|天猫_新浪财经

婴童洗护的新红利之争，有何制胜之道？

文｜王卓霖

“如果戴可思没了抖音的那波流量，现在是不是会活着？我的答案是会。”

5月8日，在《天下网商》和长江商学院联合推出的“掘金‘新型消费’”主题沙龙上，戴可思品牌创始人张晓军坚定地说。

国货母婴品牌戴可思创立于2017年，2021年登上天猫双11婴童洗护类目第一。如今，戴可思已跻身婴童洗护赛道头部品牌，多次登上天猫及抖音行业类目第一，年销售额达13亿元。数据显示，2025年中国婴童洗护行业规模将超500亿元。强爆发性市场吸引着众多玩家，戴可思的脱颖而出，有时代机遇，更得益于张晓军的全方位布局。

现场，张晓军分享了品牌从创立到爆发的机会点，结合日化行业的品牌变革沉淀出一套运营新模型，围绕产品、研发、供应链、营销、渠道等维度做解析，找到一条让生意越来越健康的路径。“最重要的点就是产品力和回归用户，持续做消费者沟通，基于他们的需求做产品创新。”

在圆桌环节，张晓军还对产品抄袭、市场竞争、私域运营、品牌理念等话题进行了探讨。

以下为戴可思创始人张晓军的分享，有删减：

大家好，我是戴可思品牌的创始人。

创业经历中，我最大的感受就是热爱，因为我专业就是学这个的。我从2013年开始创业做婴童洗护的事情。我创业最核心的出发点，就是想在行业里做出一个真正的品牌。

戴可思是2017年成立，从2014年到2019年，我们大概有5年多的时间，基本上是没有收入的。而且我大学刚毕业，没有任何工作经验，也不是富二代。我们这个类目当时主要品牌是强生做的婴童洗护，他们做过的产品我们都做了，还做了一些拓展。

从2019年到现在，品牌发展很快，2019年底是一个拐点。2019年初，我差点决定放弃了，要去打工了。但就是这个拐点出来之后，到2021年，基本上3年的时间，从1个月几百万元做到1个月超过1亿元的收入，今年还在持续增长。

今天的标题是《关于婴童洗护的新红利之争》，我大概讲一下我们以及同时期一起发展起来的新锐的品牌，他们都是什么样的路径。

我在2014年时已经做了一个婴童洗护品牌，因为团队、管理、资金上的问题，没有做起来。到了2017年，我借了一些钱做了戴可思这个品牌。那两年，我们拜访了大量公众号博主，尤其是母婴赛道的。因为母婴是强品牌属性、强信任属性的品类，所以我们说服头部博主帮助一起推动品牌，这是我们的拐点。

真正让戴可思爆发的，是做抖音。我们做抖音很早，那会儿包括母婴最头部的品牌也开始做，我们是第一个洗护品牌，做了一年之后才陆续有品牌进来，于是吃到了第一波红利。我认为，流量是助推品牌很重要的因素。同时，那时候我们其实更多把心思放在怎么搭建天猫团队上面。因为我一直在做护肤品研发，接触了很多化妆品品牌，大家都是重仓天猫的，所以当时我觉得天猫的运营能力是建立品牌的核心能力，我们就通过抖音获流量，研究怎么去做天猫。

到了2020年，我们在天猫的销售额超过了行业头部品牌，那时候抖音有一个很明显的趋势，是开始做自己的闭环。我们就在想怎么持续在天猫上守住份额，同时去大力发展抖音。

后面可能大家想不到，因为我们之前做内容、做公众号，加上宝妈有非常强的分享欲，我们在抖音之外，把私域或者说淘客、妈妈群做起来了，这成了最核心的营销渠道。2021年，线上分销已经有7000万~8000万元的规模，这是支撑公司经营下去很重要的因素。因为那会儿，新品牌已经很难融到资了，同时整个流量又特别卷。

婴童洗护行业跟食品不一样，毛利特别高。我看完美日记最新的财报，毛利率提到73%，我们做婴童洗护的毛利率70%多。过去连续几年，我们的广告投放都是超过50%配比的。我们在抖音、天猫上基本不赚钱，唯一的利润就是靠分销渠道。

2022年到现在，我们不是这个类目的第一了。但我自己的心态越来越好了。原因是，第一个不在抖音上卷了，第二个在线下渠道，在山姆、沃尔玛、大KA，做了很多转型，慢慢变成一个真正在全域去围绕用户做事情的品牌。

其实整个婴童洗护行业，品牌发展趋势也是这样的。我们这个行业在国外的集中度非常高，日本和欧洲国家，基本是TOP3品牌占了50%以上的份额，中国TOP5的品牌占了不到20%的份额。我们应该是第一个进行市场化融资的婴童洗护品牌。之后出现了很多品牌，比如安唯伊等。我们刚开始有一点起色的时候，跟安唯伊的创始人见过一次，他们公司只有两个人，创始人带了一个实习生。当时是投资人介绍认识的，他觉得我们团队比较弱，安唯伊的创始人有好的背景。实际等到我们2020年起来的时候，他们也起来了，是重仓的小红书。

海龟爸爸做防晒类目，兔头妈妈最早做像纸尿裤这些产品，逐步做品类细分，到了分龄洗护，真正有突破性的产品是奥拉氟牙膏。还有新锐品牌贝德美，做儿童洗发水，规模非常大，今年已经超过10个亿了。

其实大家看到的品牌，如果不是母婴行业的或者没有孩子的，是从来没有听过的。实际上整个婴童洗护行业，那些传统的强生、贝亲，已经非常微弱了，现在全是这些新品牌。

这个趋势里面，我总结下来两个点：一点是，产品的创新或者微创新是决定我们这些品牌发展的很重要的因素。我们的核心品类是护肤，包括面霜。还有一个点是流量，抖音或者小红书，使得我们比较快速的成长。

我写了一个我们的新模型，我发现大量品牌在模仿我们，可能我们在婴童洗护里面做得比较综合，宝宝面霜、爽身粉、洗发水、沐浴露，各个类目都比较领先，同时在渠道上也是比较领先的。比如说，我们在做了大量私域之后，很多公司也开始搭私域团队或者分销团队。又比如说，我们是第一个进入到新零售领域的品牌，很多品牌也快速进来了。包括像山姆、三福，我们也是最早进的，孩子王在这类传统渠道也是一开始就做的。其实在中国的商业竞争当中，产品模仿特别快，渠道跟进也特别快。

讲了这么多，我觉得核心思考的点是说：流量是否是打造品牌的必要条件？如果戴可思没了抖音的那波流量，现在是不是会活着？我的答案是会。

首先，我做这个事情的决心和初心到现在都没有变。同时，流量的红利助推了很多，包括新品类的发展，老品牌的重新塑造。甚至很多国际品牌，比如雅诗兰黛在中国市场越来越微弱，因为它的竞争对手通过一些流量，包括数字化的方式取得了很大的竞争优势。我们这个日化行业，很多品牌在快速火了之后又不火了，销量波动非常大。所以怎么应对流量，是做品牌的人要思考的事情。

我对这些品牌比较熟。最早的时候，自然堂做天猫电商非常好，百雀羚也非常好。这些品牌最后发展怎么样？自然堂相对比较稳定，但现在就无功无过，百雀羚就变得有一点滞后了。珀莱雅就反过来，原来通过化妆品店，尤其乡镇三四线城市到后面转型做抖音，它的泡泡面膜应该是在2020年特别火的品类。后面又持续打有品牌心智的大单品，2021年推出红宝石面霜，推出了“双抗”、“早C晚A”，去年推出能量精华。红宝石在两三百块钱的价格带，能量精华到了五百多块钱的价格带。珀莱雅抓住了“成分党”，提出科学护肤的新理念。转型成功的核心是抓住两点：第一是产品力，第二是持续投入产品创新和营销。珀莱雅整体的营销费比很高，接近50%。而且拿去年跟前年比，营销费比是提高的，但净利润率也提高了，大概是这个情况。

那我们在抖音获得了很大的流量红利后，做到这个规模，未来能不能持续做成这样的规模？

珀莱雅转型是最彻底的，自然堂可能有40%-50%的收入在线下，百雀羚甚至70%-80%的收入在线下，而珀莱雅今年可能有95%的收入转型到线上。过去大家都在讨论淘品牌，现在珀莱雅真正变成电商品牌了，以后珀莱雅会不会又去做线下？或者我们在做品牌的时候，到底是全域运营能力更重要，还是说产品品牌定位更重要？这个事情大家可以思考一下。

我思考了一些点。比如薇诺娜现在增长遇到很大挑战，核心因素是消费者对品牌的认知是敏感肌，但珀莱雅不一样，珀莱雅可以做针对高端人群的抗老产品，可以针对年轻人做“早C晚A”、红宝石等更大众的产品。薇诺娜的品牌定位决定了单品牌的天花板。其次，定价也很重要，我看到很多品牌把价格定得很低，可能流量红利好的时候，增长特别快，包括收入、规模，但在竞争特别激烈、产品没有办法持续创新的情况下，其实就没有办法去做让品牌长期可持续的发展。

产品力，是这几年国货品牌之所以发展的很重要的因素。现在绝大多数品牌，包括韩束也转型到线上了。不管是韩束背后的集团，还是珀莱雅、自然堂，他们都在底层，比如说原料、供应链上面下了非常大的功夫。尤其像五一期间，我的母校江南大学公布了一个新技术，就是原来可能做透明质酸需要几万块钱，通过合成生物学的方式做透明质酸只要几百块钱。同时就是整个国内的合成生物，其实是比较领先的，未来所有的化妆品原料都可以通过合成生物学的方式去重做一遍。所以我觉得，未来国内护肤品品牌的竞争力会持续提升，这个提升背后就是产品力的提升。

运营能力也是很重要的因素。我觉得品牌的快速发展，可能你在通过品牌定位，或者说你有创新的产品，或者你有核心的供应链，或者你的运营能力非常强，可能都是有用的。但长期发展，这些能力一定要综合，还是哪几个能力是最重要，这个事情大家可以思考一下。

最后一个话题，就是我们会不会剩下来？这个是我最近有些焦虑的点。

2020年，我们在抖音上肯定是绝对第一，不管是在短视频链路到天猫，包括广告星图投放，还是店播这块。但是这两年，我们在抖音上跟竞争对手比，只有它的1/3的规模，但可能还在前五。

最本质的原因是什么呢？一方面，是我们背后有一些投资人，我们要考虑利润。另一方面是我们主动调整。最近我跟团队讨论特别多，团队压力和争议也特别大。团队始终觉得我们的成本特别高，就是相对来说毛利率比竞品低一些，不会低特别多，可能我们毛利率70%，竞品毛利率是75%-78%。这个点就很尴尬，尤其是在价格带上。因为我们做得最早，一开始定过价，即使做了很多产品的微创新，像是夏季竞争最激烈的冰沙面霜，我们是国内品类的开创者，也是最早定价的，2021年出的，现在基本上国内和国际品牌都出了这个产品。我们价格上不去，但他们可以卖得比我贵，成本比我低。他们在做达播、做营销的时候，空间就大很多。

我最近把我们的产品跟竞争对手的产品重新扒了一遍。现在（焦虑）相对好一点，原因是我发现，在国内市场，短期内一定是良币被劣币驱除的，你跑在前面的创新，一定会被后面的快速模仿和追赶。他们在产品上面的理解没有你深，但营销可能做得比你还好，这是一定会面临的问题。比如说我们的冰沙面霜非常实在，我自己是工程师出身，会把产品卖点，核心的东西以自己的视角跟消费者沟通，而一些品牌会在模仿你的基础上，凭空制造出更多卖点。

现在我重新思考，发现做持续健康的生意比短期营销更重要，怎么去做好的内容，以及怎么做好消费者沟通，这些可能会更重要一些。

因为我看了类目TOP5的竞品，基本没有一个竞品真正理解它是一款面霜，他们所有产品都是在打这样一个概念，把它做成类似像冰淇淋质地的凝膏状的液体，但我们真的是在做一款好的产品。所以我们现在可能更关注的是产品的健康度，以及怎么去做好持续地跟消费者沟通的能力。

品牌在产品上的能力非常非常重要，即使在被竞争对手不断模仿，但我们在持续构建供应链能力和履约能力。我们在营销上的费比不会降，会持续优化供应链成本，不是降低品质。比如自建工厂，提升履约能力，提升供应链能力。同时，在做渠道的时候，对每个渠道，我们都知道为什么做这个渠道，为什么要在这个渠道里面做这个产品。我们有200个SKU，但在不同渠道里，我们卖的产品都不一样，都是专门分析过用户和人群的。我们这个赛道不大，但竞争特别激烈，消费者非常非常细分，就需要在不同的细分渠道里持续触达他们，这是我们现在在做的事情。

所以从长期来看，只要在各个板块，不管是产品、研发能力、供应链、营销、运营都不是特别差的情况下，我们一定是可以剩下来的。核心的点是怎么样让生意越来越健康。最后最重要的点，就是产品力和回归用户，持续做消费者沟通，基于他们的需求做产品创新。

以下为圆桌环节问答，经编辑整理：

Q：未来，戴可思在产品线定价方面，会尝试做调整吗？

张晓军：首先，我希望覆盖更多人群，因为做这个事情（创立戴可思）的初心还是希望更多人用到。所以我们的定价其实都是成本定价。比如说，我们会设定一个营销的毛利率，不会要求毛利率特别高，在保证能够经营下去的情况下，给消费者降价。我是这样的逻辑。

我们尝试过做比较高端的渠道。比如说我们进了屈臣氏，大概做了一年多，现在已经是屈臣氏里面销量排第二（的母婴品牌），今年全年来看，一定是第一的品牌，基本上卖到120块钱左右的价格。去年下半年，我们进了Ole'，华润旗下的高端品牌，（价格带）160元到180元，一样卖得特别好。同样是没有做营销，只在小红书做了探店。山姆刚进去了两周，数据也特别好。戴可思定位的是专业，更多讲品牌力，而不是具体的细分的产品。

Q：我之前买了戴可思的冰沙面霜，后来发现市面上抄袭比较严重，有些品牌还出了分段的、夏季用的面霜。面对这种抄袭，你该怎么制止，或者让产品一直保持前沿状态？

张晓军：这是我们最近特别头疼的事情，甚至有点后悔。因为我们的产品里用了一个核心原料，但没跟供应商签独家，所以导致品牌们都在模仿这个产品。但是比如说其它一些品牌的冰沙霜如果你去把产品晒干测试，可能只有5%左右比例的内溶物，我们的产品单单植物油是百分之十几，护肤的效果完全不一样的。你可能用一个夏天就能看得出来区别。

我们还是很有信心说可能这个竞争是短期的，而且我们通过多维度的方式，包括今年做了一个项目，应该很快三亚的大部分亲子酒店都会用上我们的产品，包括现在湖州的龙之梦，包括森泊这些酒店品牌都是我们的产品，所以后面更多的不一定通过抖音跟他们卷，而是通过产品做渠道渗透让他们更多的体验，包括最近做偏亲子游学的项目等，去更多教育消费者怎么使用护肤品。

Q：我记得珀莱雅当时说，市面上有欧莱雅还有欧珀莱，中间就来一个珀莱雅。上美集团有红色小象，还有跟儿科专家崔玉涛合作的产品newpage 一页。戴可思的品牌名是怎么定下来的？

张晓军：一页在抖音上增长挺好的，有一些品牌的名字限定了品牌未来可能的发展空间。讲两个竞争对手，一个兔头妈妈，一个海龟爸爸，真的只能做亲子。戴可思这个名字可以做护肤，也可以做很多不同的品类，这个名字没有特别限定的词语。取这个名字也很简单，就是我的英文名Dexter。我确实不想起一个亲子的名字，因为本身也不是很想只做母婴。我进入这个行业，未来一定要去做个护、护肤。我觉得品牌需要持续教育，虽然这个名字大家一开始很陌生，但你有了持续的大量的广告投放之后，消费者还是会记住的。所以我们在名字上会想得比较简单一点，就不要是一个特别有代表意义的这种词。

Q：你怎么看上美集团出的品类，以及和你们的竞争关系？

张晓军：这些大集团可能在资源上的倾斜其实是不够的，但我们是All in，至少目前All in 在婴童洗护赛道上。刘明创立了newpage之后，第一年、第二年的声量动作特别大，但今年相对比较少了，他们可能更多是在做机会主义的事情，我们更多是在持续发展品类的事情。

Q：大家在私域价格做得这么低，会对品牌有影响吗？私域占的（营收）份额有多大？

张晓军：对戴可思来讲，我在私域的价格和抖音头部，或者中头部的价格是一样的，并没有特别便宜。你感觉到便宜，是因为我们的主流价格带就很便宜。对我们来说，私域不仅仅是个去成交的地方，同时还是个获客的地方。像快团团的头部，包括群接龙的头部，很多都是宝妈，用户也都是宝妈。我现在做一个事情，就是工厂做得挺好看的，我不断跟团长讲，你们的价值是影响到身边这些宝妈，要真的推荐好的产品。希望他们帮我不断跟用户沟通，去认可我们。所以我觉得，私域是特别好的跟用户沟通的渠道。（私域渠道的）利润占比很高，但收入占比不高，可能不到10%的规模。

Q：已经做到品类第一的品牌，肯定希望消费者在想起你的时候，不再只是个品类品牌，而是更进一步的心智品牌，知道品牌想表达的理念。那你们希望消费者想起你的时候是什么形象？

张晓军：我们大概两年前总结了Slogan，叫做更专业、更温和，核心是怎么做好护肤品，所有品类的发展都是围绕皮肤健康。希望用户记住，我们是专业的肌肤护理品牌。