财报暴雷！舍得酒业：一场“伪高端”的破产？

　　闺蜜财经

　　撰文|杆姐&编辑|爱丽丝

　　数据很残酷。

　　2025年3月22日，曾经的网红酒企舍得酒业(56.970, 0.07, 0.12%)年报披露，这份答卷有点让人咋舌：营收、净利润近九年来首降，尤其归母净利润，同比降幅高达80.46%，堪称暴雷。

　　如此“惨烈”的数据，让市场对这家川酒 “六朵金花” 之一的未来蒙上阴影。

　　舍得酒业，何以至此？

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　　双降背后

　　如下图，财报显示，舍得酒业2024年营收53.57亿元，同比下滑24.41%；净利润3.46 亿元，同比跌80.46%。杠杆游戏从东方财富(22.980, 0.01, 0.04%)统计的数据看到，无论是营收还是归母净利润，这都是该司至少近9年来首跌。

　　舍得酒业称，净利润大幅下滑主要在于以下原因：

　　其一：行业竞争加剧。白酒行业整体仍处于调整期，市场消费趋于理性，行业竞争更加激烈。

　　其二：市场拓展与营销策略调整。公司推进品牌IP化、终端场景化、消费者社群化，同时加快电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道拓展。但在市场拓展和营销策略调整过程中，可能需要投入更多的资源和时间，短期内未能有效提升市场份额和产品销量。

　　其三：产品结构调整与升级。公司聚焦中高端白酒市场，推进产品结构优化与升级，加大了对高附加值产品的推广力度。然而，产品结构调整与升级需要一定的时间和市场认可度。

　　其四：成本控制与费用支出。加大了广告宣传、市场推广等方面的费用支出。

　　其五：宏观经济环境影响宏观经济环境的不确定性，如经济增长放缓、消费者信心波动等。

　　可以看到，五条中有3条是自身原因，1条行业原因，1条宏观原因。孰轻孰重，杠杆游戏把其他披露业绩的酒企大致情况也简单介绍下。

　　茅台此前披露预计2024年营收1738亿元，同比增长15.44%，归母净利润857亿元，同比增长约14.67%；同为次高端的水井坊(51.010, -0.15, -0.29%)2024年预计营收52.17亿元，同比增长约5%，归母净利润13.4亿元，同比增长约6%；珍酒李渡营收70.7亿元，同比增长0.5%；经调整净利润16.8亿元，同比增长3.3%……

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　　何以至此？

　　文初图表里可以看到，舍得酒业其实也是有过高光时刻的。2021-2023年，舍得中高端酒年均增长18%，其“老酒战略”一度被吹捧为行业标杆。然而，2024年却出现断崖式下跌，是“老酒”不香了吗？

　　从产品类别来看，舍得酒业的中高档酒营业收入为478，887.89万元，占总营收的89.39%，但较上年下降了27.08%。而普通酒的营业收入为69，328.04万元，占总营收的12.94%，同比下降23.44%。

　　从营收来看，舍得酒业的中高档酒营收下滑更快。其中“天子呼”“舍不得 ”等超高端产品营收占比不足5%，且同比大降35%；高端酒品味舍得也是同比下滑27%高于整体。

　　反而中端酒同比下滑18%跑赢整体；大众酒沱牌T68更是同比上升23%，成为唯一增长板块。

　　此外杠杆游戏还注意到，舍得酒业的存货同比提升明显。存货余额 52.19 亿元，同比增加 18%，其中自制半成品占比 80%，显示生产端仍在加大老酒储备。

　　舍得酒业高端产品全线溃败。这暴露了品牌矩阵的结构性矛盾：超高端产品缺乏文化故事支撑，与茅台 “文化酒” 定位差距明显；中端产品未能形成差异化竞争力，陷入价格混战，

　　在杠杆游戏看来，舍得近年沉迷于“讲故事”（老酒储量、大师酿造），却忽视了一个致命问题：没有茅台的历史底蕴，没有汾酒的品类创新，仅靠营销包装的“高端人设”，某种程度上是一种“伪高端”。产业繁荣时还行，但在经济下行周期中注定被最先抛弃。

　　根基不稳的舍得酒业，在当前市场分化期，必须重新定位各品牌的核心价值。

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　　经营性现金流转负

　　再就是销售范围、渠道上。

　　从市场区域来看，舍得酒业在省内的营业收入为151，141.26万元，同比下降19.72%；省外营业收入为327，746.64万元，同比下降30.03%。

　　可以看到，舍得酒业省外营收降幅高于省内，这让人更为其国际化战略感到疑虑。到底能不能行？

销售渠道也是。2024年，舍得酒业电商渠道收入微增3.08%，传统批发代理渠道下滑29.2%。

　　尽管电商渠道营收增加，但舍得酒业电商占酒类的收入比约为9.3%，远低于泸州老窖(134.120, 2.01, 1.52%)的18%、洋河的15%等同行，暴露其渠道转型的滞后性。

　　此外，舍得目前似乎仍以传统电商平台（天猫、京东）为主，缺乏私域流量运营和用户粘性提升策略？

　　最后值得注意的是，如下图，杠杆游戏看到，舍得酒业经营性现金流由正转负：净额从2023年的7.15亿元盈余骤降至-7.07亿元。

　　究其原因，一方面收入端塌陷，但成本端刚性支出下不来。直接导致现金流告急。

　　报告期内，舍得酒业酒类产品新增经销商420家，退出经销商412家，共有经销商2，663家，较2023年末增加8家。

　　总的来看，舍得酒业的2024年财报，既是白酒行业深度调整的缩影，也是企业战略转型的警示录。

　　当行业从 “黄金十年” 转入 “白银时代”，企业的生存法则已从规模扩张转向价值创造。老酒战略能否破局？年轻化与国际化能否奏效？这不仅关乎舍得酒业的未来，更是整个次高端白酒阵营的生死命题。

　　本文未标注出处的财务图表，均源自企业有关公告，特此说明并致谢  

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