爱马仕HERMES：Slow Fashion的魅力_

来源：中欧商业评论

作者|肖俨衍

HERMES发展史

创始人——顶级手艺人Thierry Hermes。1821年，在经历了欧洲瘟疫和拿破仑战争后，Thierry Hermes（出生于1801年）移居到法国诺曼底，他学习了马具（马鞍等）制作手艺，并且成为一名工匠。1828年，Thierry Hermes结婚，1831年儿子出生，并且全家搬到巴黎。1837年技艺逐渐成熟的Thierry开设自己的马具商店，销售自制的马具、缰绳、以及马车等附件（如下图1），其制作材料包括熟铁和皮具。他拿手绝活是Saddle stitch（骑马订，如下图2），一种独特的、纯手工的结实耐用的缝线工艺，这种工艺沿用至今。在马车时代，Hermes的马具相关产品凭借最高品质赢得了诸多富有、高贵的客户，这其中就包括拿破仑三世的妻子Eugenie皇后。Thierry Hermes的手艺在1855年巴黎展览会上获得了几项金奖，其声誉不断积累，1867年又获得了一系列设计、工艺奖项。1878年，Thierry Hermes去世，他儿子Charles从1859年就在Hermes工作，因此顺利接班。Charles继承了其父亲对于产品品质的极致追求，他增加了马鞍产品线，很快Hermes产品开始吸引俄国、美国和部分亚洲地区的客户。Charles一直和其两个儿子Adolphe和Emile一起工作，直到1902年退休，期间最重要新产品是1900年发布的Haut courroies bag（如下图3），其为骑马的人设计，可以放得下靴子等，这是爱马仕包的前身。

迎接现代化和汽车时代。1900年代，Hermes掌门人Emile一次去美国的旅行中感知到Hermes必须现代化，他和Henry Ford的对谈中，后者向Emile展示了汽车流水生产线，Emile被其惊人的生产效率所震惊，Hermes当时工匠团队有80人，Emile觉得效率提升势在必行。Emile在一次去加拿大的参观中发现了敞篷凯迪拉克用了拉链技术，他将这项技术带到法国并且申请了2年独家专利。马车时代即将过去，汽车即将来临，这种时代转化直觉可能是生产马具的Hermes马上要成为上个时代的产物了，Emile显然不会这么看问题，他觉得汽车时代意味着人更大的活动半径，而更快出行速度则使得人们的出行用品、衣服等需求将迎来新需求和变革，拉链正好可以适用这种需求，这就诞生了Hermes拉链系列产品。这个系列产品据说连Coco Chanel（就是这个品牌创始人）都专门派人来学习。面对汽车时代，爱马仕家族也出现一些矛盾，Adolphe不愿意改变传统马具生产模式，Emile回购了他的股份，他一方面坚持了爱马仕一些传统产品线，同时面向汽车时代开拓新的产品线。比如他主导和Ettore Bugatti（就是那个最贵的布加迪品牌来源）合作生产一款汽车。

从作坊到商业化公司，顶级奢侈品品牌。Emile掌管时代，他和女婿Dumas将爱马仕从一个巴黎手工作坊逐步打造成为一家业务横跨全球的顶级奢侈品品牌公司。1922年，公司开始销售一系列手袋，此前公司唯一手袋产品就是上文中的Courroies，但是当Emile的妻子提出需求，其为妻子设计一个尺寸更小，优化的手袋，很快成为畅销产品。1925年，爱马仕又发布一系列新的用于出行的手袋，使用新的拉链技术，正好享受了当时火车和汽车普及（model T畅销期）带来的旅行红利。1930年，爱马仕和Neiman Marcus合作在美国开设了第一家商店。1927年，爱马仕推出Collier De Chien系列皮带，1940年推出手镯产品（现在还很畅销）。1920年代，爱马仕还推出了腕表系列产品，不过爱马仕的手表直到50年后才认真做。此外，1935年推出Sac a Depeches，1956年被重新命名为Kelly Bag，一直是爱马仕最畅销的手袋系列。Chaine d Ancre系列珠宝也是这个时段的产品。

橙色盒子和香水，1970年代发展停滞。爱马仕橙色的包装盒是公司标志性的颜色和产品（下图1），今天橙色盒子有188个尺寸，1994年赢得了包装领域的奥斯卡奖项。然而这款标志性产品却是产出一个意外，爱马仕原来包装是米黄色，但是1942年二战期间由于物资紧缺只有橙色可用了，由此爱马仕橙一直沿用至今。1950年，随着橙色包装盒的发布，爱马仕随之打造一个logo来展现品牌的遗产，便是下图2，logo上面拥有一个戴着帽子骑马的人，一匹马拉着车，展现了爱马仕跟马离不开的历史（后来很多设计元素都有马）。1950年，爱马仕和另一位香水大师Roudnitska合作，开发了很多著名的香型的香水，拓展了爱马仕产品线。此外，Emile的另一位女婿Guerrand，一位香水专家开始担任香水部门负责人，并且1961年推出公司第一款女性香水Caleche。不像其他品牌，爱马仕开发新香水产品从不做用户调研，其选择信任内部的设计师——他们认为用户调研只能得到平庸的产品。从香水的案例引申的是爱马仕的产品和重要决策都是少数家族和内部专家来进行决策，而这种少数人决策的机制使得爱马仕一直能够保证最高质量标准。基于出色的品牌口碑，爱马仕的衣服、手袋等产品持续畅销，然而到1970年代，随着一些竞对推出人造材料等改革，而爱马仕始终坚持天然材料以及手工加工（导致产品等待时间很久），这使得业务发展出现停滞，1978年Dumas的儿子Jean接班，其需要面对新时代做出新的布局了。

Jean重振爱马仕。1978年，Jean Dumas接班成为爱马仕的CEO，他将在不丢失爱马仕高贵传统基础上，进一步现代化爱马仕的业务。其接班时候，爱马仕仍然有诸多忠诚客户，但是却填不满产能。当时有人建议他将爱马仕加工环节外包，但他明确表示拒绝——将加工环节放在眼下是保证质量唯一方式。但是Jean意识到爱马仕必须拥抱现代化，比如拥抱ready-to-wear成衣的趋势。1979年，他颠覆性让一位穿着牛仔裤的巴黎少女穿搭爱马仕的丝巾产品，这种搭配颠覆了传统，但Jean认为要让传统活着就必须某种程度颠覆它们。爱马仕也逐步拿回来年轻客户，爱马仕坚持手工和高品质最终跨越了年龄段。此外，Jean还通过投资并购拓展业务，他主要选择自己尊敬且和爱马仕基因贴合的公司，比如收购英国靴子品牌John Lobb，以及Vaucher，Perrin&Fils等品牌。Jean将爱马仕定义为全产品线的奢侈品牌，包括家具、时尚、手袋配件等全系列产品，家具产品包括墙纸、家具等，其通过投资Saint-Louis水晶、Puiforcat银器等品牌，打造爱马仕的Art of living系列(如下图这款桌子，官网标价37万港币）。更重要产品来自1980年Jean和女演员Jane Birkin一次飞机相遇，后者向Jean诉苦说自己包里面东西经常掉出来，这就是爱马仕著名的Birkin系列（1984年），其成为爱马仕最著名的手袋系列(如下图2）。爱马仕的营收从1982年8200万美元增长至1989年4.5亿美元，公司于1993年上市，19%股份上市，家族仍然保持控股权。上市后，竞对LVMH一直对爱马仕虎视眈眈，Bernard曾经偷偷买入爱马仕股份，直到2010年才披露，之后两家公司进行激烈争斗，最终宣布和解，LVMH宣布不再骚扰爱马仕。

爱马仕的Window Display，Pierre接班。全球化拓展中，爱马仕开始寻找当地合作伙伴联合开店，并且通过赞助当地赛事、艺术展等获取关注度，但是到1990年代后期，为了保证对品牌完全控制，爱马仕宣布收回店面控制权。从1930年开始，爱马仕将将店面窗口展示空间定义为品牌最重要向外界展示窗口，因此花了很大精力来设计这些展示和场景。Leila Menchari将爱马仕窗口展示境界提到了新高度，她将神秘感作为场景设计最重要的元素，认为神秘感能够激发想象和梦想（如下图1）。爱马仕的窗口展示当然离不开马的元素（如下图2）。2006年，Jean由于健康原因宣布退休，其儿子Pierre接班，爱马仕核心职位大多仍然被家族成员掌控。Pierre仍然强调爱马仕产品必须代表最高质量，每一家爱马仕的产品必须经过他的签字，任何一点瑕疵产品都无法通过。其尽可能保持爱马仕产品独特的属性，也因此购买爱马仕的包需要排队很久（甚至好几年）。由于人为制造了供给稀缺，很多不想等的人就选择二手，爱马仕的包拥有强大二手市场，其产品拥有不小的金融属性，由于爱马仕的手袋经久耐用，永不过时，所以其能够一直涨价。Pierre从生态角度理解掌管爱马仕，他说保持生态平衡就像种地，如果你竭泽而渔，你就没有未来，你需要一边开发，一边休养生息，这样才能孕育出可持续的生态。

爱马仕的核心产品线

之手袋（Handbag）：

从实用到社交价值

2017年，一只白色鳄鱼皮镶钻的爱马仕Birkin 30手袋以28万美元价格成交，其显示了爱马仕手袋的三个核心特点独一无二、手工打造和品牌传承。爱马仕第一个手袋是1900推出的，其主要是给骑马的人装东西用的。直到1922年爱马仕才认真打造高质量手袋系列产品。

Kelly Bag。1956年，美国女演员Grace Kelly，其是摩纳哥王子新晋王妃，她提着爱马仕Sac a Depeches系列手袋，当时已经怀孕的她拿着包挡住了肚子（还不想让别人知道，如下图1），这张照片火遍全球，使得爱马仕将这个包重新命名为Kelly系列。Kelly系列由单个手提把手和一条肩带组成，相对于Birkin（双把手）其更加正式，Kelly系列全手工制作，购买等待时间长达6年，由于其排队方式优先老客户，甚至不是有钱就买得到，所以很多人只能去买二手，稀缺的二手系列甚至都可以买到10万美元以上。

Birkin Bag。Birkin系列推出于1984年，正如前文所言其来自爱马仕CEO Jean和女演员Birkin一次飞机相遇，后者抱怨说奶妈需要一款空间更大，能够装下奶瓶等各种东西的包，她甚至直接画了一张设计图。一年后，产品推出，Birkin有双把手，其35cm版本且空间更大，其能够保持半打开状态，且可以和牛仔裤、T恤等穿着搭配（下图据说贝克汉姆老婆有几百个Birkin）。其他著名的爱马仕的手袋系列包括Constance，1959年推出，其拥有标志性的H的logo在包上（如下图2）。Evelyne，1978年推出，一款历史继承了爱马仕为骑马人士设计的包。Bolide（如下图3），一款和Kelly、Birkin相似，但是尺寸更小的包。

爱马仕手袋制作流程。时至今日，爱马仕的Birkin和Kelly系列都是由技艺纯熟的工匠手工打造。第一步则是皮革原材料，其需要经过最严格的质量检测；接下来就是用爱马仕创始人发明的double saddle stitch（双线骑马订）缝线工艺进行缝线，这套工艺结实耐用，即使很罕见有一条线破裂，也不会影响另一条线。在缝线过程中，工匠会持续检查缝线的精准度，直到最后缝线完成，用蜂蜡来封装。最后，将其他配件硬件装饰到包的主体上。每一个完成品的手袋都会经历严格的质量检测，有瑕疵的产品会被销毁。

爱马仕的丝巾：

工匠精神和艺术结合

丝绸产品很早就运用在骑马的设备上，很多赛马师会穿着和马主人类似颜色的丝绸衣服。然而，直到1937年爱马仕才开始生产自有品牌的丝巾。当时CEO Dumas是爱马仕丝巾产品坚实拥护者，也使得其成为爱马仕标志性产品。爱马仕第一款丝巾产品如下图所示，其展示了19世纪流行卡牌游戏的场景，爱马仕丝巾内容主题包括艺术、文学和自然世界景色，且经常包含其传统的骑马元素，其设计师也不断丰富和多元，爱马仕目前总共有2000多款设计的丝巾。爱马仕的丝巾强度是普通丝巾的2倍，今天爱马仕的蝉丝来自自家在巴西南部的农场，只有质量达到最高6A级别的原料才能被爱马仕采用，一款丝巾产品从设计到制作需要18个月周期，丝巾图案是手工分层设计的，后来引进了计算机设计技术，其仍然对于加工过程精度要求很高，比如一般的丝巾图案可能少于10层，但爱马仕的图案达到20-30层，最多达到46层，每一层都需要20个小时来打印制作，则一整个设计需要至少700个小时的制作时间。

爱马仕的时装：

Slow Fashion

Slow Fashion。1922年爱马仕就开辟了服装业务，其搭配手套、手表等一起销售。然而，1960-70年代，随着人造材料如尼龙，快时尚品牌开始兴起这些都使得爱马仕觉得需要改变。1986年，爱马仕开始重视ready to wear成衣趋势，面对市场变化，爱马仕仍然坚持用最高质量面料、最独特设计来制作衣服。Bergere帮助爱马仕现代化服装业务，她认为最好的衣服和配件一定是能够经久不息（设计和质量都是），Dumas补充人们更想要的是style（时髦）而不是fashion（时尚）。1997年，成衣业务仅占爱马仕13%的营收，公司邀请Martin Margiela来掌管女性服装业务，其设计风格和爱马仕传统风格似乎有冲突，但Jean认为底层其实是一样的——爱马仕要做的就是挑战传统时尚系统（自我引领，自己制造标准）。Martin Margiela认为自己打造的是slow fashion（如下图），他专注于设计能够让顾客穿一辈子的服装，这套价值观和爱马仕极其贴合，爱马仕很多衣服顾客15-20年仍然都会穿。当然，这种“长寿”也是爱马仕的衣服能动不动卖几万美元的原因（吧）。Martin Margiela本人极其低调，据说他和爱马仕公司交流都仅仅通过传真。

定义生活方式（阳），而不是拥抱趋势（阴）。2003年Paul Gaultier接班掌管爱马仕女装业务，相对于前者对于永恒元素追逐，Paul则更强调时尚元素（互补，隔一段时间换个味道），他的设计融合很多爱马仕的传统比如骑马元素（如下图）。Paul一方面能够尽可能传承爱马仕悠久且独特的历史元素，且联动了包括丝巾、手袋等爱马仕其他产品；又尽可能将最时尚前沿的元素融入，并且增加很多国际化元素，迎合海外市场顾客。2010年Lemaire接班，他推出了旅行元素的服装，这和爱马仕做行李的历史传统贴合，其也大胆采用颜色和图案也是特色（如下图2，看起来就很有爱马仕的感觉），整体来看他的风格更像Martin Margiela，讲究低调的奢华，而不是张扬。2014年，Vanhee-Cybulski接班，他表示爱马仕很支持创意，但是前提是设计师能够尊重爱马仕的历史传统（创新的基础），比如你必须喜爱皮革元素。这种设计方式本质上是在时尚和传统中找平衡。爱马仕是提供一种低调奢华生活方式，高于简单时尚趋势。她引导了诸多对1960，70，80年代复古风格复现，同样拥抱了爱马仕的骑马元素的传统。掌管爱马仕男装业务30年之久的设计师Nichanian说：”我讨厌奢侈品的这个称呼，它没有任何意义，我们只是制作质量最好、最漂亮的产品，何为奢侈品？那就是忠于你现在的工作。”

爱马仕的名人“带货团”

爱马仕的皇家和名流传统，不需要主动做营销。从爱马仕创立开始，其就拥有众多身份显赫的顾客，比如Eugenie皇后，俄国沙皇等，英国皇家也和爱马仕关系紧密(下图英国女皇伊丽莎白和爱马仕丝巾，据说女皇也喜欢马）。20世纪以前，皇家应该是拥有最多流量的名人，抓住了他们可以说是打响了建立奢侈品品牌传统的第一枪。后来Grace Kelly，也是摩纳哥的王妃，一起合作打造了经典系列Kelly。奥黛丽赫本也是爱马仕的粉丝（如下图2），肯尼迪的夫人也是。和Jane Birkin的Birkin系列将爱马仕品牌推向了新的高度，也改变了现有的爱马仕顾客。Birkin本人要求爱马仕每年支付固定费用给慈善基金会用作姓名使用费，她本人也将其收藏爱马仕包进行拍卖用以慈善事业。2015年爱马仕传出使用动物皮毛采用了不人道的手段，Birkin要求爱马仕移除自己名字，爱马仕做出声明自己将严肃调查，才缓解这次危机。基于爱马仕的产品打造艺术品也是一种流行做法，比如Kardashian的设计师Condo设计的包就是基于Birkin（如下图3）。不过说了这么多爱马仕和名人名流，爱马仕并不会花钱请明星代言，或者说，他们不需要，名人自然就会成为爱马仕的顾客或者粉丝，这进一步给品牌融入了可信度（来自名人的自然流量），爱马仕从不打折，供给稀缺（等六年），自然流量这些都注定公司不需要主动做产品营销（好像真没看过爱马仕的广告）。

慢的才是难以替代的

总结一下，爱马仕作为顶级奢侈品品牌，其具备三种特性：

高贵的故事：和皇家的故事，和名流的故事，接近200年的历史，骑马等从实用到艺术转变的独有元素，这些几乎都无法复制，而这些故事沉淀为深厚的品牌护城河，品牌价值则成为爱马仕产品社交价值核心来源。
独特产品&最高的品质：手袋、丝巾、时装，爱马仕都坚持最高品质要求，坚持手工打造，确保每一件商品都是完美无瑕。这种人为制造的稀缺，叠加品牌价值构筑了爱马仕巅峰的价格体系。
Slow Fashion理念。Slow fashion理念使得爱马仕的产品可以经久耐用，而这也是（甚至越久越值钱）是奢侈品金融属性诞生的必要条件，极强金融属性使得爱马仕不用花钱做营销，就有众多拥趸。

综上，顶级奢侈品品牌拥有极高的壁垒。近年来，爱马仕的营收增长迅速，2023年公司营收达到132亿欧元，净利润43亿欧元，其中皮具、服装是核心品类，目前市值高达2400亿美元，PE高达50倍。