“绿茶”“老乡鸡”比宝扩张路上各有高招|乡村基_新浪财经

原标题：“绿茶”“老乡鸡”比宝扩张路上各有高招来源：中华工商时报

经营利润率大幅下滑的绿茶餐厅母公司绿茶集团拟赴港上市，一心想夺取中式快餐头部的老乡鸡在北京试运行首家门店。近期，两大民营餐饮企业不约而同在资本和线下迈开了扩张的脚步，预示着餐饮行业正在努力突破瓶颈，迎来新机遇。

各有短板瓶颈颇具挑战

2020年初刚刚暴发疫情之时，2月8日，手撕减薪书的老乡鸡集团董事长束从轩“宁亏5亿、卖房卖车，也要让1.6万员工有饭吃、有班上”的硬核表态让消费者记忆犹新。而此后的3月18日，老乡鸡又因为一场花销仅仅200元的“最土发布会”而再次受到关注，不得不说这钱花得真值，发布会中，束从轩表示，目前老乡鸡已获得了银行授信以及战略投资总计10亿元，将加速全国布局。

老乡鸡到2020年底已开业948家门店。眼下，正在冲击1000家门店的目标。

绿茶餐厅目前全国共有185家，虽暂时屈居下风，也不甘示弱。从开店速度看，2019年系门店扩张的高峰，一年新开餐厅60家。招股书显示，绿茶餐厅计划2021年开设60家左右新餐厅，2022年及2023年每年开设80家至100家新餐厅。根据计划，未来新开门店数最高一年要接近百家，业内人士预计，做到2000家预计也就10年左右的时间。

然而，作为10年以上的网红餐厅，绿茶餐厅如今却被业内认为是在下坡路阶段。

2018年、2019年及2020年，因业绩或续租原因，绿茶餐厅分别关闭4家、4家及6家餐厅。此外，餐厅层面的经营利润率2018年至2020年分别为10.4%、11.7%、4.9%，2020年下滑明显。2020年净亏损5526万元。

而作为人均消费仅60元左右的平价餐厅，绿茶餐厅向来高度重视的翻台率（一个饭店一天内每张餐桌平均的使用次数）也出现了持续走低，从2018年的3.48次/日下降至2019年的3.34次/日，2020年下降至2.62次/日。

作为安徽本土品牌的老乡鸡，在安徽稳扎稳打10年之后，今年宣布准备全国扩张。在进军北京的战役中，准备先开300-500平方米的大店。但北京必然遭遇人工成本、房租成本和食材成本都极高的挑战，而其在北京市场的认知度只有0.01%或略高些。受此客观条件制约，如何尽快打开市场，成为摆在面前的当务之急。

都有妙招简单实用压箱底

尽管面临现实瓶颈，两大餐企正在利用各自优势，发力“比宝”。

在业内人士普遍看来，餐饮消费升级是大趋势，未来创新型餐饮赛道值得投资。

“正是看到这一发展规律，绿茶餐厅在业绩下滑的情形下却继续发展加盟品牌连锁，加速开店布局。”快营销创始人、著名顶层设计专家孙巍表示。

然而，在扩张中不仅遇到了翻台率下降的难题，而且面临客户流失的情况。据招股书，绿茶餐厅每家门店平均每日餐厅销售额出现连续3年下滑。比如下滑最为明显的广东省，从2018年的5.13万元降至2019年的4万元，再降至2020年的2.6万元。每家餐厅每日平均招待顾客的数据也出现连续3年下滑，其中广东省从2018年的1127人下降至2019年的811人，再降至2020年的513人；华北地区从2018年的807人下降至2019年的661人，再降至2020年的410人。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，平价美味是绿茶餐厅的招牌路线。多场景暗示下的绿茶60元人均消费水平大受欢迎。至于翻台率下降，他认为，这说明绿茶餐厅面对激烈的竞争，当企业创新升级和迭代速度不及其它企业的时候，就会出现这种情况。

孙巍则主张绿茶应主打体验升级服务，通过创造完美体验服务，打造高性价比的杭帮菜领导品牌。从而增强用户的高频和粘性，而非一味追求翻台率这一指标，这样可能会有助于提升上座率和会员经常光顾，提升单个用户利润。

为应对这种情形，主要交通枢纽、低线城市等就成为绿茶门店拓展的方向之一。招股书表示：“高性价比模式让我们在向下线城市扩展时有竞争优势。”

而老乡鸡的愿景则是“成为中国人的家庭厨房”，所以围绕“家庭厨房”，老乡鸡做足了文章。

不洗手不准吃饭——在新冠肺炎疫情期间，老乡鸡所有门店进门口都加了洗手台，像在家吃饭一样进门先洗手。别看简单的一个硬件改进，真正直击人心的从来不是复杂的逻辑，而是不用思考的常识。每个人在家吃饭前都会洗手，为什么偏偏很多的餐厅却没有饭前洗手的条件呢？

后厨用的全都是大众熟悉的家庭包装的调味品，而没有餐厅常见的那种大桶的油盐酱醋，用的全都是大众熟悉的家庭包装的调味品，菜品也是日常家里天天吃的。“家里怎么做饭，我们就怎么做饭。”束从轩的这句话颇有感召力。

打装修牌不谋而合使好招

绿茶以杭帮菜为主，兼有川粤鲁菜等产品，门店装修风格融合中国传统艺术元素，全国各地绿茶的菜品和风格保持统一。在招股书中，绿茶将融合菜品、装修风格和定价水平视为自身的与众不同之处。同时将自己定位为休闲中式餐厅运营商。

而绿茶主要开设在购物中心、商场当中，这也是西贝、九毛九等餐饮企业主要布局的区域。绿茶餐厅创始人王勤松也曾公开表示：“我们是50元的人均消费，但花的却是500万元的装修费用，我们是在用近乎于成本的低价格换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”

而提起老乡鸡近些年越来越年轻化的形象，老乡鸡总经理束小龙表示，从餐饮营运标准化系统到店面设计装修，带着先进的管理理念对老乡鸡的传统模式进行改造，从第二代店升级到现在的第五代店。

觊觎资本增强抗风险能力

一直以来，餐饮业都以现金流充足著称，然而疫情改变了行业看法，如放言永不上市的西贝董事长贾国龙，在经历了疫情洗礼后松了口：“灾难非常教育人，疫情告诉我，自己造血能力和抗风险能力还没有那么强，现金流行业也需资本加持。”

学会和资本“握手”、增强抗风险力，或许也是绿茶集团IPO的一个重要考虑。

而中式快餐第一股将花落谁家，这是业内普遍关注的。

此次申请赴港上市，绿茶集团拟将募集资金用于扩展公司的餐厅网络、偿还短期银行贷款、建设公司的中央食品加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施，以及为公司提供营运资金及其他一般企业用途提供资金。

其实，老乡鸡也早已觊觎资本市场。早在2019年10月，加华资本合伙人苏文俊就透露，老乡鸡有望成为国内中式快餐上市第一股。据了解，按营收计算，目前老乡鸡已经超过真功夫，全国门店预计2023年将扩展至1500家直营店，成为中式快餐的第一个百亿品牌，加华资本在2018年以2亿元投资了老乡鸡。

而在此期间，2010年曾在美国上市，后于2016年退市的乡村基，在2020年6月拿到红杉资本的数亿元投资，有分析认为其可能在谋求再度上市。2020年11月，作为中式快餐品牌的乡村基，得到了咨询公司弗若斯特沙利文授予的“2020中式快餐直营门店数量第一”认证。坊间分析认为，乡村基做认证的目的非常明确，就是为了上市！这是一个非常明确的信号，乡村基即将二度奔赴资本市场。

众所周知，企业在资本市场上能否有较好表现，是与行业的概念密切相关的，其行业地位也是非常关键的因素之一。在中国的快餐市场，谁是第一，目前确实存在比较大的争议。有人认为是源自重庆的乡村基，有人认为是发家于安徽的老乡鸡，还有人认为是兰州拉面或沙县小吃……

八仙过海，谁将先达彼岸，人们拭目以待。