新消费如火如荼的盛宴里，为什么只看见江小白一人饮酒醉|江小白_新浪财经

原标题：新消费如火如荼的盛宴里，为什么只看见江小白一人饮酒醉

图片来源：图虫创意

如今新消费早已火遍大江南北。这些新品牌，也如雨后春笋一般成长起来了。新消费已经越来越清晰的锚定垂直细分赛道，利用头部优势来吸引和搅动投资和市场。无论是在操作手法上充满出口转内销套路的元气森林，还是单店估值一个亿的喜茶，以及带火了面食的和府捞面，都在对标中国的可口可乐、麦当劳的道路上顺风顺水，但唯独却少了“江小白”的影子。

作为国内最早将产品定位锁定年轻人的白酒品牌，江小白的缺席，不免让人有点“伤仲永”的惋惜。

早在2012年，江小白以“年轻人的第一口酒”的slogan，重新定义了人们对于白酒固有的用户画像。和曾经刷屏的本来生活一样，江小白凭借爆款文案，在年轻人的朋友圈里一时无二。成立第二年就达到了5000万的营收，更是在2019年达到30亿的峰值。

那么为什么江小白会在这一波浪潮里不见踪影呢？

01 把白酒和年轻人绑定是江小白的一厢情愿

年轻人的第一口酒，为什么一定要是白酒，要是江小白？

白酒能成为整个社会都接纳的产品，其实最大的社会背景是以前的物质匮乏，想喝酒没得选，那就只能喝白酒。

当年轻人都拥有喝酒自由，那就说明社会能提供的产品已经足够丰富了。年轻人把“第一次”交给白酒的必要性在哪里？

在高度同构化的白酒消费市场，其实一直是极度两极分化的。要么就贵出天际，成为社交货币；要么就平价亲民，遍布街头巷尾，比如二锅头、老村长这种牌子。除此之外，剩余的那些就有点不伦不类了，因为产品本身的价值并没有多少，成本最高的部分还是营销费用。

回到江小白引以为傲的社交传播。玩文案破圈，基本没有坚挺的。倒也不是说不能玩文案社交，比如本来生活，当年就独领风骚，但后来并没有持续下去。仔细复盘，核心原因可能还是，这种刷屏，到了一定的渗透程度，对于销量本身，起不到增量的作用。那还不如把营销成本砍掉，好好卖货。

如果说，白酒的消费主力是男性用户。那么，他们从来就不是社交传播的和营销的核心节点。具体到实际的社交场景，喝着江小白，拍个照Po到朋友圈，这无论如何是一件尴尬的事，反倒不如直接上二锅头干脆和直接。这个价位的酒品里，用户可以选择的啤酒很多，为什么一定要选择江小白呢？

对比这波新消费里迅速破圈和出位的产品，江小白的核心竞争力是什么？似乎没有立刻可以给出的清晰答案。江小白过往对年轻人的锚定，其实是一种一厢情愿的自嗨，到底得到了多少年轻人的回应，可能只有江小白的渠道和铺货情况可以给出答案。

02 和其他新消费品牌比起来，江小白挣脱不了廉价的标签

江小白从重庆出发。在分析它的过往和前路时，这一点很重要。也就是说，江小白的第一段，是走出重庆的胜利，但却形成不了持久的品牌势能。因为它从一开始，就不是高举高打的产物。相比奈雪的茶、喜茶这类品牌，一开始就扎根一线城市，借助资本的助力，对市场形成了强大的搅动能力，在占领用户心智方面，进入就显得格外丝滑。

虽然和府捞面也不是在一线城市诞生，但是它完成了餐饮现代化生产的模式，获得资本青睐后，也紧锣密鼓的在一线城市布局打样，占据了面食品类赛道的头部。相比之下，江小白出身就显得微寒，《火锅英雄》和《从你的全世界路过》再经典，也给予不了江小白持久的赋能。

正如深潜atom的读者严先生说，当我在朋友圈发一张我和朋友喝江小白的照片时，我是在社交装逼呢，还是在社交死亡呢？因为这相当于告诉大家我既没钱又没品味。

江小白的自嗨，还是因为它没有深刻理解白酒的产品属性。相比之下，针对“好喝”这个点，白酒的“好喝”，几乎是一门玄学和鄙视链。茅台好喝不好喝，为什么极少进入公共讨论的场域，因为大部分人喝不到或者不常喝，在强大的品牌势能和昂贵的价格加持下，人的心理会有神奇的化学反应。而对于廉价的白酒而言，被讨论的空间就很大，用户给出答案的顾虑也会更少。低价白酒的食用酒精勾兑工艺，也更粗糙，这也是业内公开的操作手法。

在廉价感之下，更重要的是江小白并没有真正的产品卖点。哪怕各路“茅台镇的酒”，也能有一个强大的地缘IP可以去借势。而江小白的一招鲜，都达不到这些效果。虽然一路追赶，产品本身也在自以为是的贴合着用户升级，推出了各种口味和喝法，但这些都不足以突破自身的局限，反倒有点“圈子不同，何必强融”的意味。

新消费如火如荼的浪潮里，江小白却泯然众人。这完全是战术勤奋而战略偷懒的结果，只顾着低头卖货，玩点营销的花样，就觉得出圈了，却完全没有在意消费者真正需要的是什么。这是江小白作为一个县域品牌走不远的核心命门。