奥乐齐要开600家店，如何玩转上海滩？

在上海这个商超修罗场，面临激烈的商超竞争，想要开三位数的门店并不容易。

作者 | 米娅

来源 | 商业地产头条

转自|零售商业财经

3元听装的德国啤酒，被整箱整箱搬走。

这个画面上演于2019年夏天，德国“穷人超市”ALDI落地上海连开两店，引发消费者疯抢。在欧美曾“逼退”沃尔玛的ALDI，与付费会员制超市Costco一样，被当做本土零售商超的未来样本。

初来乍到的热闹过后，以“奥乐齐”这一中文名字、“精品社区超市”格调，ALDI低调慢行，几乎没有公关动作，隐退于聚光灯外。现在沉寂被打破，它又回到了公众视野。

近日，奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格在接受德国《商报》采访时称，由于中国中产阶层正在迅速扩大，中国食品市场具备巨大潜力，他将中国的上海和长三角地区作为奥乐齐“目前优先考虑对象”，例如仅在上海奥乐齐就有可能开设500-600家门店。

图源 / ALDI奥乐齐公众号

奥乐齐究竟在中国活得怎么样了？为什么一反常态，高调披露规模拓店意向？

奥乐齐在上海，活得挺好？

“ALDI奥乐齐”官方小程序显示，上海一共有27家店。城市区域分布上，奥乐齐在金山、奉贤、松江、嘉定四个偏外缘区域空白，其余11个城区均已插旗。

从数量上看，重点布局商业前景广阔且尚未饱和的浦东新区；同时也主攻静安、普陀、徐汇、闵行四个商业发达、社区氛围成熟的区域。

虽然奥乐齐中国官网强调，“不断深化社区型超市理念”，但就具体落址看，其采用的是复合选址模型，兼顾商场、写字楼、社区场景。

复合选址，闯入“盒区房”

根据其官方小程序，27家门店中，10家店入驻购物中心、13家开在社区。此外，奥乐齐还尝试探索商办场景，有4家店开在写字楼。

以购物中心和写字楼为例，可以看出，奥乐齐的目标客群是想要兼顾性价比和品质的家庭型客群、沪上年轻“打工人”。

不同于blt、Ole’、CITYSHOP等国内外精品超市偏爱高端购物中心，奥乐齐偏爱大众化、中档小型mall。

根据赢商大数据，奥乐齐进驻的红太阳商业广场、上海控江旭辉MALL、上海大华锦绣优嘉和LaLa station上海莲花路，体量均在3万方上下。最小的上海滨江世茂52+仅有1.2万方。

这些购物中心，多在非核心商圈，大部分营业时间在4~5年。普陀区的百联中环购物广场开业已有16年。由此可推断，其所入驻的商场周边，社区氛围较成熟。

图源 / ALDI奥乐齐公众号

赢商大数据显示，奥乐齐所入驻的购物中心，周围0.5km范围内的住宅集中在5~10万元/平方米。瑞虹天地月亮湾和上海AI PLAZA西岸凤巢周边则在10万元以上。另据安居客数据，2022年上半年上海新房均价约4.9万元/平方米。

由此可知，ALDI的家庭型客群，基本都能承受越过平均线的房价，消费力居中等偏上。

ALDI入驻的长宁区创邑MIX，是一个商办综合物业。据报道，项目定位“年轻、潮流、时尚”，主要面向科技、设计、文创等领域企业。

与ALDI做“邻居”的有星巴克甄选店、必胜客日咖夜酒升级主题店、manner coffee烘焙旗舰店、肯德基、莉莲长宁首家形象升级店、满记形象创新升级店、快活湖南粉馆等潮流新店。

值得注意的是，在沪上活了三年，奥乐齐的对手画像，不是传统高端精品超市，而是盒马。

奥乐齐有四家店处在“盒区房”范围内。在小红书上，奥乐齐与盒马同时出现的笔记有400多条。

“逛了两年盒马发现没啥好买的，好在遇到了奥乐齐”、“比叮咚盒马好抢，质量和价格还良心”、“口味和品质优于盒马”……

上海人的新食堂

在零售圈，奥乐齐最大的特点是高比例自营商品、低价、质优。从盒马“移情”奥乐齐的人，多因奥乐齐门店“非常精致”、“最全进口超市”、“好逛好买好吃”。尤其被当做觅食宝藏地。

“走进超市就会像掉进一个大米缸，在食品区沦陷”。烘焙、熟食简餐、精致沙拉、零食是最受欢迎的品类。消费者乐此不疲地科普、评测奥乐齐好物，贡献了6800+条笔记。

让粉丝欲罢不能的烘焙区

图源 / 小红书@VIVIK

由于经常有优惠券、打折活动，奥乐齐商品性价比高。均价20多元一顿，不愁没的选择。沙拉有地中海风味、美式、日式、意式；主食便当有墨西哥式、印度式、意式；中国味的有上海经典炒面、上海咸肉菜饭、本帮麻酱馄饨，还有广式窑鸡。

千层榴莲、三明治、牛肉卷、沙拉、冰激凌、巧克力、饮料……似乎每种食品，都有拥趸者。有人称奥乐齐是“上海打工人的食堂”，更扩张的是“命是奥乐齐给的”。

9.9元4个原味蛋挞，全脂牛奶8元一瓶，种类齐全的欧包均价6~8元/个，一公斤重的德式烤鸡只要39.9元。这样的价格“在上海去哪里找？”

当然，如果懒得出门，3公里范围内，也可以线上下单，坐等送货上门。

从热闹的笔记里可以看出，兼具德式精造零售商基因、日式便利店特质（相当比例的熟食）的奥乐齐，已然在上海收买了人心。那个曾贴着“穷人超市”标签的ALDI隐退，好逛好吃好买且平价的奥乐齐上位。

图源 / ALDI奥乐齐公众号

综上，奥乐齐的客群画像可概括为“讲究性价比又注重精致格调”的家庭客群和青年。这与其2017年通过天猫国际进入中国时定位“轻奢”、“一亿新中产”，稍有偏离。

但无论如何，奥乐齐已在上海收获了一批粉丝。而它要思考的是，下一步该怎么走？

可能在上海开500~600家店？

奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格给出了答案——上海和长三角地区作为“目前优先考虑对象”，仅在上海奥乐齐就有可能开设500-600家门店。

低调潜行三年，为何突然披露批量开店预期？目前尚无官方进一步披露，但可以根据事实推测几种可能性。

可能性1：在上海跑通模式，蓄意扩张

过去三年，中国超市圈几番风起云涌，社区店大战、前置仓大战、付费会员制大战……但无论行业如何聒噪，奥乐齐始终不紧不慢，谨慎摸索上海这片“试验田”。

如今27家店全部位于上海或意味着，奥乐齐模式已在上海跑通。模式跑通，意味着，需求端和供给端实现了良性运转。

在需求端，找到足够多的目标客群，并去距离他们最近的地方开店。

在供给端，特殊供应链维稳。奥乐齐最享誉零售圈的特点是，通过90%以上的自营商品，牢牢掌控成本和定价权，获得利润价值最大化。

图源 / ALDI奥乐齐公众号

如今，上海27家门店，自营商品比例不得而知。但可以确定的是，其为商品结构的本土化，下了不少功夫。这种改变，或在上海市场得到了验证，符合当地消费方式和需求。

可能性2：供应链成本高，吸引资本注意

特色供应链，是奥乐齐模式成功的关键，也是制约扩张的核心所在。

与Costco、山姆、沃尔玛等国际大型零售商一样，奥乐齐也强调“全球供应链”。但其进入中国市场，遭遇的主流论调是：供应链成本升高，导致其无法维持在欧美时的“穷人超市”模式。

而想要维持高比例的自营商品，最直接的办法是，投入更大的供应链成本。疫情之下，欧美零售商业环境不佳，而中国相对稳定，且是一个绝对不能丢的市场。因此，加码供应链建设，是明智之举。

值得注意的是，在上海，精品超市的连锁化效应并不强。根据大众点评数据，华润生活旗下的高端精品超市品牌blt、Ole’在上海门店数分别仅为6、25。

强调进口商品的精品超市，似乎更难连锁化。例如，被称为上海“最老资格”的CITYSHOP精品超市，扎根沪上多年，至今只开出10家店。

对于零售商超而言，供应链实力是规模的前提，“精品超市”尤其如此。

图源 / ALDI奥乐齐公众号

奥乐齐反常表态会在上海规模扩张，或是为吸引资本注意力，为供应链搭建注入资金。毕竟，这话不太可能是说给消费者听的。消费者的永恒需求是物美价廉，不关注开多少店。

疫情洗牌零售业，奥乐齐趁机掌握大量优质物业

通常，零售商进行规模拓店之前，手握大量符合条件的物业资源是必要条件。

上海城市零售商业发展充分，优质物业有限。奥乐齐突然发声欲规模化扩张，可能是有零售商退出，空出了优质物业。

从2020年疫情爆发到今年二季度疫情再袭上海，当地零售商业经营活动难免受影响。震荡之后，上海零售商业格局或加速洗牌。一些资金链紧张、经营低效的零售商，不得不关闭实体店，而新租活动因疫情影响有所推迟。

以购物中心数据为例，据赢商大数据，二季度北上广、杭州、成都、武汉等多个主要城市，购物中心空置率均上升。就上海而言，空置率为7.2%，超过5%警戒线；购物中心开关店比为0.88，意味着关店数明显超过开店数。

另据仲量联行数据，二季度上海零售物业市场的净吸纳量录得负172700平方米。空置率上升和租赁势头放缓，导致租金下降，是拿物业的好时机。

奥乐齐或看到大量优质零售物业空出的机会，为其接下来的规模化扩张，增加底气。

根据14家奥乐齐门店（其余3家开业时间不详）开业时间分布，2019年和2020年，开店较谨慎，2021年猛增12家店。今年持续拓店，至今新增5家店。据此可推断，这家德国平价超市品牌，在疫情的“洗礼”下，正加速占领市场。

值得注意的是，上海零售商业起步早，每隔一段时间格局松动，玩家优胜劣汰是正常的。在一次次此消彼长中，低效商业模式不断被淘汰，让位于高效商业模式。此番加上疫情影响，零售商业格局再松动，是确定的。

不确定的是，究竟是谁在给奥乐齐“让位”？

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