营销大豆：美国大豆是如何从豆腐身后走到台前的_新浪财经

随着豆浆制品在70年代的勃兴，就像美国大豆历史上几次发生的情况一样，这个产业也需要一个全行业的组织。这样的组织，在1920年是美国大豆协会，在1930年是全国大豆加工商协会。在战后时代，来自政府和产业的科学家又特地召开会议，着手解决大豆油中的回味问题。而对于初出茅庐的“大豆食品”（soyfoods，这个词由俄勒冈州尤金〔Eugene〕的须啰多大豆食品公司在1976年所创造，最终也被其他的豆腐、味噌和天贝制造商所采用）产业来说，这一刻是1978年夏天在密歇根州的安阿伯（Ann Arbor）到来的。

当地时间2021年10月7日，美国密西西比州佩斯，农场收获大豆。

应大豆工厂公司之邀，75位嘉宾参加了北美洲大豆手艺人协会第一届会议。与会者中有20位豆腐坊经营者，其中只有两位是亚裔。会议的报告和讨论部分基本都是即兴的，会议期间的素餐是非正式的，所确立的协会目标也非常基础：为了方便交流，编纂统计数据和资源目录，以及为公众和媒体提供信息。

第二年夏天，一场规模更大、更具雄心的后续会议（“大豆食品生产和经销”）在马萨诸塞州的阿默斯特（Amherst）召开，200 多位与会者的强烈共识是，大豆食品将在下个十年从它目前的市场定位突破而出。特别是豆腐，在这个时候以及后来的整个80年代，人们反复说它蓄势待发，将要成为“下一个酸奶”，而酸奶是前些年突然走红、迅速跻身主流的健康食品。看上去，大豆手艺人们已经准备好从嬉皮士转变为雅皮士了。

在会议致辞中，威廉·舒特莱夫敦促这个新生的产业要组织起来，有效地面对挑战和市场营销机遇。在他看来，这个产业的状况有如霍比特人，身处黑暗势力肆虐的世界中，可以把他们完全击垮——FDA可能会限制苦卤的使用或豆腐的生产；媒体报道会把大豆食品吹上天，然后又突然把它们忘得一干二净；还有一些大公司，随时可能偷走他们那些有利可图的想法。他向人们呼吁，解决这种困境的办法，是大家要强有力地团结起来，能够扮演类似乳业委员会那样的角色——用几十年时间塑造产品形象，在公共学校宣传产品的优点，还要影响立法。

他举了日本豆腐协会作为反面例子。这个协会的会员是“3.8万家个体豆腐生产商，从来就没有聚在一起商量过事”，除了“一份畏畏缩缩的内部通讯”外，也从来没有传播过更多信息。他指出，后来国际水域对渔捞的新限制导致日本国内鱼类的供应骤减时，日本的电视上压根儿就没有什么广告，宣传说“既然你没有更多鱼吃了，那么请重新吃豆腐吧，这是真正优良的蛋白质来源”——因为根本就没有一个能做事的贸易组织，可以乘势利用这样的机遇。

尽管豆腐产业本就是因为一种信奉合作和精神团结的反文化运动而兴起，此时又有这样的呼吁，但是听众多少还是不太情愿联合起来，追逐共同的利益。在一场以竞争和合作为主题的圆桌讨论会上，来自科罗拉多州博尔德（Boulder）附近的白浪食品公司（现名达能浪）的斯蒂夫·德莫斯虽然称赞了“交换精神”，但一听说要坐在“与你竞争的人旁边，把你知道的能帮助他把生意做大的东西真正告诉他”，就皱起了眉头，坚持认为“你必须守住你自己生意里的某些东西，它们是你的财产利益所在”。

豆腐制品

德莫斯没有说他感到不悦的原因，在于他意识到，虽然日本那种3.8万家豆腐坊各自为政的局面被另一位圆桌会议参与者赞许为“每个街角都有加油站和豆腐店”的理想模式，但是美国的豆腐市场完全不是这种格局。恰恰相反，德莫斯预测，未来的增长应该是在超市中；除此之外，则是在学校、医院和“老年人之家”之类机构中。在这些地方争夺市场份额，会让最为高效的生产商从中获益。后来，德莫斯在接受《大豆食品》杂志采访时又指出，“即使你只赢得了超市中1%的顾客”，这个客户群比起“天然食品爱好团体中 15%的市场渗透率”来也还是要大得多。在白浪公司每周生产的7,500磅豆腐中，光是丹佛地区的一家超市就会运走2,000磅。通过更为积极的营销，德莫斯希望可以把产量提升至每周2万磅。

下一个酸奶

除了德莫斯和其他豆腐推广者，还有人也看好豆腐成为超市主食的前景。1981年5月，纽约的市场营销公司 FIND/SVP发布了一份 139 页的报告，题目叫“豆腐市场：一个高潜力产业的概览”，在其中把豆腐与酸奶的历史做了明确比较。

报告提到，酸奶虽然在美国已经卖了几十年，但其产量在70年代前期才开始腾飞，从1955年的5,000万磅增长到1978年的大约5.8亿磅。同样，报告预测，豆腐市场可能会从1981年的5,000万美元增长到1986年的2亿美元。与酸奶一样，豆腐也吸引了越来越多的关心自己健康的消费者。豆腐还有另一大优势，就是价格低廉，每磅仅售1.10美元；相比之下，汉堡包每磅是1.50美元，鱼肉是3美元，鸡肉（连骨）是71美分——正如一个新闻来源所指出的，这正是豆腐能吸引美国农业部的学校午餐工作组注意的理由之一。

当地时间2022年10月13日，美国伊利诺斯州，一家杂货店开始出售酸奶。

有一个迹象，可以表明美国人可能已经开始把豆腐视为超市主食，与鸡蛋、绞牛肉、鸡肉或牛奶相提并论，就是新的豆腐菜谱大量出现。其中有两本书，一本叫《豆腐菜谱》，写给希望把豆腐用在具有“国际风味”的菜式中的美食家厨师；另一本叫《美国豆腐菜谱大全》，致力于把豆腐“美国化”，用在常见菜式中，就像之前的几代人竭力想让大豆本身美国化一样。这两本书有个明显区别：《豆腐菜谱》里面还有制作豆腐的方法指导，但《美国豆腐菜谱大全》就没有这种内容，只是假定读者在附近的副食品店中就能买到它。

然而 FIND/SVP 报告也指出，酸奶兴起的关键时间节点是1968 年，那一年推出了添加香甜水果风味的产品。在1981年时，虽然因为人们对健康食品和天然食品有了更大兴趣，推动了酸奶销售额大增，但人们还是“主要出于风味”而喝酸奶。与此相反，豆腐作为食品成分的卖点之一，在于它极为清淡的口味。

酸奶的销量还受益于“节奏越来越快”的美式生活方式。这个时代双亲都在外工作的家庭更多，工作者投入工作的时间也更长，为此挤占了在家做饭和悠闲地吃饭的时间。酸奶食用方便，又易于携带，是有益健康的零食，必要的时候甚至可以当成一顿饭。豆腐就不太可能具备这些特征，除非把它改造成大豆食品产业所说的“第二代产品”，也就是以豆腐为主要原料的即食包装食品。加州博德加（Bodega）的豆子机器公司的拉里·尼达姆在 1981 年的会议上也说过，大豆手艺人应该“把豆腐视为原材料”，在经销的时候不应该把它主要当成最终产品。“豆腐只是起点。”豆腐是一种可替代的商品，但第二代产品却像是德莫斯在讲到他的“财产利益”时心中所想的东西。任何人只要能靠一种热卖的新蘸酱、涂酱或冰冻饭后甜点占据先发优势，那他就能在之后数年间赢得市场份额。

大豆熟食店

第二代产品的试验场是大豆熟食店。很多这样的熟食店、咖啡馆和餐厅都由70年代后期的大豆乳品厂发展而来，或是与之共同演进。有些店换了名字，反映了它们新的营销策略。比如科罗拉多州特柳赖德（Telluride）的“豆腐坊”，就改名为“远亭”。纽约州罗切斯特（Rochester）的另一家“豆腐坊”，也改名为“莲花咖啡馆”。斯蒂夫·德莫斯把“中国奶牛”改成了“好肚子熟食店”，想要用“真正的进食、真正的禁食”来取代快餐。

店中供应的都是用大豆做的常见饮食：无奶豆腐比萨，豆腐枪鱼（金枪鱼仿食），豆腐“肉丸”三明治，豆腐酥皮饼，大豆椰子奶油馅饼，豆腐水果馅饼，豆腐肉桂卷，还有天贝肉酱三明治。与此类似，莲花咖啡馆到1981年时已经发展成了一间有40个座位的餐厅，每天可以招待200位食客。其招牌菜有茄盒、乳酪馅通心粉、辣肉玉米卷和酸奶油牛肉汤，全都用豆腐或天贝制作；此外还有豆腐泥蘸酱、豆腐汉堡、天贝乳酪三明治、豆腐菠菜馅饼、豆腐长角豆薄荷馅饼、豆渣花生酱饼干，等等。到1981年底时，北美洲已经有了19 家大豆熟食店、咖啡馆和餐厅，其中3家在加拿大；它们的年营业额加起来约有150万美元。

扁豆、豆腐和蔬菜的素食汉堡

自那时起到80 年代中期，又陆续有新店开张；其中包括芝加哥南区的“素食东方灵魂菜”，经营者是来自耶路撒冷的非洲希伯来裔以色列人中的纯素食宗教团体，供应的是改造得更健康的传统灵魂菜，用一系列大豆原料制作。不过总的来说，这些经营者的希望并非只是经营一家成功的熟食店，他们还想创造新产品，希望能取得突破，摆上超市货架。碰巧，第二代产品在这十年中的突破，就来自一家合乎犹太教礼法的熟食店。

70年代前期，纽约市的明茨自助餐的经营者戴维·明茨钻研了如何在酸奶油牛肉汤中不加酸奶油，以避免违犯犹太教法中不得把肉和奶混在一起的戒律。后来他愉快地回忆说，在他从一本健康杂志上看到豆腐的介绍之前，“我试做的所有东西都特别难吃”。与他之前的所有大豆食品先驱一样，他去了趟唐人街，“买了一桶豆腐，开始做试验”。通过这些试验，他做出了一种美味的豆腐酸奶油——至少加在酸奶油牛肉汤之类香料味很浓的菜式中是如此——之后又开发出了豆腐千层面、豆腐烙饼、豆腐麸皮马芬糕、豆腐凯撒沙拉、豆腐乳酪蘸酱和豆腐蛋奶馅饼。“发现豆腐就像发现美洲；它开启了一个全新的世界。”熟食店的一些较为虔诚的客人曾怀疑他是否犯了饮食戒律，所以他在墙上钉了一张布告“豆腐是什么？”。他还在参加慧优体（美国的体重管理品牌）的集会时向人介绍“豆腐”这个词，四处推广一种无奶制品而以豆腐为基础的饮食方式。这种饮食不含胆固醇，脂肪和热量都比较低，本身就足够优秀了。

豆腐冰淇淋

明茨面对的最大挑战，是要创造一种类似乳制品的饭后甜点，能成功地去除豆腐的豆腥味，软化它的坚硬质地。像之前的米勒耳一样，明茨也成了一位沉迷于小发明而不能自拔的人，会在深更半夜突然从床上跃起，去试验突然想到的点子。同样像米勒耳一样，明茨还喜欢强调他做出的最终产品的空前特性，到处宣称说，有一位大学里的食品技术专家告诉他，自己也曾尝试做过大豆甜点，但从来没成功。事实上，豆腐冰激凌在美国的谱系可以一直追溯到1922年的一项专利，是一位美籍华人申请的“一种冷冻甜食及其制作工艺”。从30年代起，米勒耳等安息日会信徒也一直在尝试制作大豆冰激凌，而在这十年中，亨利·福特也在1934年的世界博览会上供应了大豆冰激凌。“农场”在70年代后期生产了“冰豆”；甚至连与明茨一样的犹太宴席承办商，自打 20年代开始供应不含奶的冰水之后，也早在50年代就用大豆蛋白开发出了不含奶的冰激凌。纽约州还在1969年建立了一项标准，规范一类叫“帕雷文”（parevine）的食品。这个英文词由 pareve 和margarine（人造黄油）混拼而成，pareve 指的是那些因为不含奶或肉而合乎犹太礼法的食品。

然而，明茨决心让自家产品的口味和全面愉悦人心的吸引力超越其他合礼的冷冻甜点。他发现往产品中加入苹果汁，既可以加强草莓的味道，又可以掩盖豆腐的味道。靠着这些秘诀，他最终获得了成功。很快，他就在自己的熟食店里用专门的一台冰柜售卖包装好的豆腐“冰淇淋”（Ice Kreme）。1981年，他为这种产品想出了一个更高档的名字——“豆馥滴”，希望可以吸引那些酷爱哈根达斯冰激凌的雅皮士的兴趣。之后，明茨在五十周岁时决定卖掉熟食店，把全部时间投入“豆馥滴”的生产，一开始先供应给健康食品店和西奈山医院。在接到布卢明代尔百货商场的订单后，他的生意迎来了重大突破。到1986年时，连哈根达斯都在全美国的 2.8万家室内店里售卖“豆馥滴”，而明茨也把工厂从布鲁克林搬到了新泽西州的罗韦（Rahway），年收入达到了1,700万美元。

“豆馥滴”在总体上拔高了豆腐的形象，明茨也经常出现在报纸和杂志上报道大豆食品的文章中，这种产品跨人群的成功似乎也消除了1981年大豆手艺人大会的一些出席者的担忧。当时，这些人盯着来自卡夫、兰多湖、达能和比阿特丽斯等乳业巨头的与会代表，心中十分紧张。那么，这种跻身主流的成功是否会像 80 年代经常出现的情况那样，让一些公司规模更大，另一些公司却因此破产？这样的成功会牺牲掉经营者的正直和商品的货真价实吗？

为《全生时代》杂志撰写文章的马克·梅多夫很快就揭露，“豆馥滴”里面实际上基本没有或根本没有豆腐。明茨在扩大生产的时候发现，用那个时代已经更普遍地用在加工食品之中的大豆分离蛋白替代豆腐，可以让生产变得更容易。分离蛋白没有豆腐的那种豆腥味，也较不易变质。因为 FDA 没有出台任何豆腐标准，用分离蛋白代替豆腐的不只是“豆馥滴”这一种产品，还有一些仿制品也是如此—比如加州就有一个叫“乐豆腐”的品牌；还有格洛里亚·范德比尔特推出的“格拉塞”（Glacé），是这位著名的牛仔裤设计师与新泽西州的冰冻快乐公司合作的产品。美国大豆协会主席加里·巴拉特曾抱怨说，这些公司都想“宣称他们用了豆腐，哪怕他们并没有用，这是因为豆腐实在是个绝好的营销角度”。豆腐生产商发现，他们现在的处境和40年代与黄色人造黄油斗争的黄油产业差不多；对于那些打着豆腐的健康形象的幌子售卖的仿品，他们非常反感。不过，因为害怕严苛的管制会妨碍到所有企图为豆腐进行更广泛营销的人，美国大豆食品协会希望这个行业能自我监督。明茨最终同意再往他的产品里加回少量真正的豆腐，但是他否认这个决定是对外界压力的回应。根据口味不同，豆腐在成分表里居于第四或第五的位置，排在水、高果糖玉米糖浆和玉米油之后，但列在分离蛋白之前。

尽管存在争议，“豆馥滴”还是火了很长时间。但对于80年代另一种企图最直接地复制酸奶的成功的产品来说，运气就没这么好了。达能的传奇总经理胡安·梅茨格尔在酸奶本身的兴起中居功至伟，他在1982年又加入了已经改名为汤姆桑食品的新英格兰大豆乳品公司的董事会，以开展他的新计划，生产一种叫“悠富”的革命性新产品。“悠富”是加有水果的奶冻状豆腐，用单份装的酸奶杯盛装。1986 年，汤姆桑在新英格兰试销“悠富”，通过公开发行股票来筹集现金，并准备把“悠富”投放到纽约都市区的市场。在后续密集的轰炸式营销中，它紧随“豆馥滴”的步伐。

除了通过名字把产品与豆腐联系在一起之外——在这方面，那时它的主要竞争对手是“大豆酸奶”——其广告还极力强调“悠富”全方位的悦人体验，用上了“柔美，细腻，果粒满满”这样的宣传词。与此配合的，则是所谓“负营养”信息，强调它不是什么样的食品。它“热量低”，“绝对不含胆固醇”；它的钠和饱和脂肪酸含量也低，但钙和蛋白质含量较高；总之，能做到“你不想摄入的更少，你想摄入的更多”的，就是这款“超越酸奶”的新品。

大豆豆荚

但要说它真的取得了什么成功的话，那就是这场营销效果实在太好了，来自商店的更多订单蜂拥而至，超出了汤姆桑满足需求的能力。1987年，这家公司的销售额虽然攀升至360万美元，却亏损了200万美元。为了专注于这种爆款的第二代产品的产销，它还把原来在新英格兰售卖豆腐的重要业务基本让给了竞争对手纳索亚。1988年，汤姆桑食品宣告破产。

基本款豆腐的激烈竞争

与此同时，为超市供应基本款式豆腐的竞争却逐渐激烈，其中效率最高的公司占据了优势。在这些公司—特别是西海岸的公司里面，最大的几家是日裔美国人的豆腐公司，还有一些日本的本土公司。到1984 年时，洛杉矶的日出豆腐每天可加工180蒲式耳大豆，这个生产规模让这家公司能够投资添设巴氏灭菌设备，避免产品发酸。最近，日出豆腐已经并入了日本的好侍食品有限公司。日出豆腐的经营者山内昌安在 1977 年付给舒特莱夫感谢金的做法，似乎越来越显得理所应当了。为了满足越来越多的非亚裔顾客群，日出豆腐设法把豆腐美国化，在广告宣传中加入了“无羊羔肉豆腐炖菜”之类菜谱配方。

洛杉矶的森永营养食品公司是日本的森永乳业有限公司的子公司，在1986年靠推出“森不漏”牌超级巴氏灭菌豆腐，一举打败了日出豆腐的巴氏灭菌产品。“森不漏”豆腐装在无菌的利乐砖纸盒里，型号与帕玛拉特公司的牛奶和很多牌子的豆浆相同，在“不加防腐剂、不辐照和不冷藏”的情况下有10个月的保质期。

森永的营销活动在 1989 年变得更为凶猛，甚至在健康食品类和商品贸易类的杂志上打出广告，把当时已经成为传统的注水盒斥责为“水害”，把它自己的包装称为“救生衣”。阿特·三尾是森永的全国销售经理，更是写信给卫生稽查员和 FDA，怂恿他们对货架上的变质豆腐加以严厉打击，大概是希望能迫使超市把注水盒豆腐转移到冷藏条件更好的乳品柜中，让顾客想不到它们会出现在那种地方。

这场竞争之所以如此激烈，部分原因在于豆腐市场已经有了饱和的迹象。1984年，一份叫《连锁经销和管理》的杂志曾预言，豆腐销售额将从1982年的5,000万美元增长到1988年的2亿美元——“可以与多年以前酸奶所经历的增长媲美”—但是到1988年的时候，豆腐的实际销售额仅仅达到7,100万美元而已。到90年代前期，业内人士在描述豆腐消费从1985年的6,000万磅到1992年的8,400万磅（价值1亿美元）的提升时，说它“并非流星一般转瞬即逝的增长”，而是每年“5% 到 10% 的稳定提升”。1983年到1988年间，豆腐生产商的数量从191家减到150家，其中只有4家每周可以生产10万磅以上，它们都由日本人或日裔美国人运营。第二梯队的生产商包括白波和小岛之泉等，最高周产量是3万磅。因此，豆腐的增长不如预期，企业的兼并也不如预想的激烈。尽管曾经有人展望，无菌包装会让市面上出现更多种类的加香料的调味豆腐，从而为豆腐市场注入活力，但是这样包装的豆腐在超市过道两旁从来就没能成功地彻底取注水豆腐盒而代之。1987年时，一些报纸文章仍然预测，豆腐会成为下一个酸奶，只是预测的时间已经退让到十年之久了。虽然开发第二代产品仍然是保证大豆食品销量增长的最有前景的方法，但是也有迹象表明，一些人希望沿着完全不同的路线实现产品多样化。

1987年8月，《纽约时报》专文介绍了伊丽莎白·阿普尔，她经营的神食大豆公司生产一种叫“甜大豆”的饮料，“既有原味，又有蜂蜜香草、长角豆和恰恰樱桃味”。她曾经是一家大型咨询公司的高级会计师，服务的大都是制造业的客户，但后来决定告别金融产业。她觉得做大豆食品生意的时机已经成熟，因为“美国人现在都非常注重健康”，但是她想在豆腐之外开发“另一个生态位”。“豆腐市场现在已经停滞不前了。”她评价道。她对待资本的态度不如1981年的大豆手艺人那么暧昧，马上就采取了类似的商业策略。虽然她推出了一系列不同口味的豆浆，但是她还有扩大经营范围、开发第二代产品的计划，包括大豆布丁和素食前菜，还有在小型零售店售卖的大豆冰激凌。虽然那时“甜大豆”已经在健康食品店有售，但是她的目标是让它能在新英格兰和纽约地区的大型超市中售卖。“我马上就会看到这样的地方容不下我。”她说。不幸的是，神食大豆公司没有活到下个十年。不过，它还是预示了一些即将到来的事情。豆浆在90年代确实将成为销量高速增长的豆制品，“大豆”这个词本身也将足以成为营销卖点，而不必再隐藏在豆腐的神秘气息后面。

最后，产品的营销用语也将不再只是“大豆的胆固醇和饱和脂肪酸含量很低”之类与负营养有关的信息。相反，一些新出现的正面信息，将把大豆归入有着“功能食品”或“保健品”等种种名目的那类食品之列。有一件事就让阿普尔一度感到困惑：尽管她原以为能吸引“雅皮士的市场”，但是对她家产品热情最高的人却是四五十岁的中年女性，有人想“了解这种产品”，有人则“已经具备了许多有关大豆产品的知识”。她在无意之中把握到了一波新热潮的开端，而这波热潮将在十年之后达到顶点。