雍禾医疗的“三线战争”|医疗行业_新浪财经

澎湃新闻记者杨思超

当毛发医疗行业的竞争之火蔓延到三线城市，或许这已是这场战争的尾声。

2024年3月28日，国内毛发医疗行业龙头企业雍禾医疗（02279.hk）发布2023年度财务报告。财报披露，截至2023年12月31日止年度，雍禾医疗的收入为人民币17.77亿元，较2022年收入14.13亿元增长25.8%。2023年，雍禾医疗录得毛利9.97亿元，毛利率为56.1%。

另一个吸引人关注的点是雍禾医疗的布局重点已经从一二线城市转向三线城市。2023年雍禾医疗净增16家门店，其中在三线城市净增9家植发机构，占据新增植发机构总量的75%。

财报明确指出，新增植发机构“主要分布于华南、华东和华中的二三线城市，并新增对西北地区如宁夏和青海的覆盖”。

2023年，雍禾医疗在北京、上海这样的一线城市开设了大型毛发综合医院，在部分二线城市开设了第二院部，而反映在年报上的则是在三线城市的快速扩张，毛发医疗行业的竞争，已经进入新的阶段。

三线市场什么样？

雍禾这样的毛发医疗巨头进入三线城市争什么？争增量，争市场份额，更争消费者认知。

三线城市以及三线城市以下的广袤乡村市场就像是中国自己的魔幻现实主义作品，这里可以诞生短短几年间就市值超越老牌巨头的商业巨擘，也可以让国际品牌水土不服、折戟沉沙，这里是中国人自己的商业认知“深海”。

从人口来看，至2022年末，下沉市场人口规模在全国占比约64.2%，达9.06亿人；据国家统计局统计，从零售规模看，2022年，全国社会消费品零售总额43.97万亿元。其中，一线城市为5.02万亿元，占比11.4%；新一线城市为9.64万亿元，占比21.9%；二线城市为8.48万亿元，占比19.3%；下沉市场（三线城市及以下）达20.83万亿元，占比47.4%。

64.2%的人口，近50%的消费品零售总额占比，三线城市及三线城市以下的市场是中国这个复杂概念的重要组成部分，也是商业版图无法忽视的一部分。

“熟人社会”、“消费能力有限”、“圈子”……下沉市场可能很难如此“简单”概括。还记得2023年春节期间，媒体广泛报道的，让返乡过节的城市中产破防的一幕吗：下沉市场里小镇青年和中年的豪车、大房子和自己的事业。

没有高房价压力，下沉市场人群中拥有或直系亲属拥有房产是很正常的，无一二线城市房贷挤压消费；且该类地区物价较低，生活压力偏小，居民往往有一定积蓄，可在能力范围内进行适度消费。

消费时间方面，不同于一二线的快节奏工作生活，大部分下沉市场人群的工作时间、压力较少，有充裕的休闲娱乐消费需求。

更重要的一点是随着互联网在下沉市场中的不断普及，下沉市场消费者接受新鲜事物远比我们想象中快。3月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。截至12月，农村地区互联网普及率为66.5%，较2022年12月提升4.6个百分点。

现在“悦己经济”的崛起，让越来越多的消费者开始关注于自身的形象和容貌。随着细分医疗行业的发展与审美信息的蔓延，也为下沉消费者改善个人形象，提供了新的消费认知。

聚焦到近些年高增长的植发需求。长久以来，毛发医疗行业受困于渗透率，据弗若斯特沙利文数据显示，对比渗透率达到5%的医美其他子赛道，目前植发行业市场的渗透率仅有 0.21 %，对于雍禾医疗而言，广袤的下沉市场是打破渗透率瓶颈的关键，也是打开中国人对于毛发医疗认知的关键。

在下沉市场扎下根，才能在全国开出花，雍禾医疗的三线城市之战，是让毛发医疗行业可以真正活在所有中国消费者认知中的“战争”。

“三线战争”怎么打？

怎么在从南到北温度可能差50摄氏度的广袤土地上打赢一系列战争？“我们深入分析不同区域的客户需求、市场环境和竞争态势，进行了优化价格体系、医生分级诊疗体系以及推动多维分区策略等一系列措施，旨在提高资源配置的效率和服务质量，为集团保持行业领先地位、实现持续发展奠定了坚实的基础。”雍禾医疗的财报中如是说。

2023年年中，招商证券曾对下沉市场进行了深度分析，它得出了下沉市场消费的几个特点：

一、人群细分：下沉市场目前趋势在于广度升级

从收入、人口结构、消费偏好来看，下沉市场人口层次更为丰富，但供给较为有限，多以标品为主，未来广度的升级（供给的丰富化）将成为主要发展方向。

多样化的解决方案一直是雍禾所长，复杂的下沉市场复杂的需求，反倒凸显雍禾个性化解决方案的优势。

二、有闲经济下时间钝感明显

招商证券认为在“有闲经济”背景下，下沉市场消费者闲暇时间较多，能够在线上渠道进行更精细的信息整合，信息获取也更加依赖线上渠道。

除搜索引擎外，直播间、视频号、短视频等平台对消费选择的影响同样重要，许多下沉市场消费者更乐于通过这种新型零售业态了解商品信息并进行购物。

重视亲身体验，线下门店布局影响消费意愿。相比高线城市的消费者，下沉市场的消费者有更多的时间在线下门店逛街，自主探索成为了解品牌的重要途径。

面对三线城市消费者的“尝鲜欲望”与“探索欲望”，雍禾除了加速拓展三线城市植发机构外，还加速发展三线城市的数字化转型。通过新媒体渠道，雍禾医疗积极进行专业科普分享，让消费者更加了解毛发医疗行业，助力消费者做出合理的消费选择。

三、平衡性价比为主流消费观

下沉市场的消费者更讲求产品质量、性能与价格的匹配度。虽然下沉市场消费者人均可支配收入增速较高，但收入绝对值与高线城市仍存在较大差距。相较于高线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，下沉市场更讲求产品品质，关注产品的价值属性。

无可讳言，三线城市消费者更追求性价比，但追求性价比不等于追求低价，雍禾医疗对此有着较为深入的洞察。

四、熟人社会中，熟人口碑、营销服务与销售关系紧密

熟人社会基于亲戚好友和邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，消费者更相信与自己生活有交集的真实个体的表达。德勤咨询的调研显示，在回答“谁的意见或推荐对自己的购物影响最大？”时，分别有48%、40%和39%的消费者认为家庭直系亲属、朋友/同学/同事及品牌/商家官方为影响程度最大的前三名。

对于雍禾而言，三线市场中的“熟人”就是自己的医护人员。截至2023年12月31日止，雍禾医疗建立了一支由1,612人组成的专业医疗团队，其中包括350名医生。这些经验丰富的医生，深入基层，近距离贴合消费者需求，成为了雍禾医疗在三线市场领先行业的重要因素之一。1612人团队中不乏来自于下沉市场者，这些回归到自己家乡的植发专业人士就成了雍禾医疗楔入熟人社会的第一根钉子。

靠个性化的解决方案、靠线上线下布局、靠更具性价比的植发与更好的医生资源下沉、靠医生“熟人”，雍禾医疗在三线城市布局的手段多种多样，但这些手段的背后，是雍禾医疗对人性的洞察：从城市到农村，从一线到三线，消费者对于毛发之美的追求并无差异。雍禾的“三线战争”是毛发医疗行业在全国化布局后，真正与中国普罗大众认知结合的“破冰”之战，在这之后，很可能是毛发医疗企业与中国消费者的一场为美而来的双向奔赴。