迪卡侬不甘心只做平价

迪卡侬不甘于只做一个平价运动零售商。4月17日，“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗？”登上微博热搜。99.9元的登山裙涨到129.9元，49.9元的登山鞋垫涨到59.9元，14.9元的儿童包涨到39.9元……这次迪卡侬的涨价涉及到多个品类。设置中国区首席营销官，品牌升级，高端化转型……迪卡侬正在改变过去的打法，而涨价或许只是迪卡侬打出的第一张牌。

  多个产品涨价

迪卡侬的涨价潮已经蔓延到多个产品。消费者小伊告诉北京商报记者：“2020年前后，在迪卡侬打折专区买打底衫，价格几乎都是在29.9、39.9元左右，现在打完折都得79.9。”

“99.9元的登山裙涨到129.9是最不能接受的。”颇喜欢迪卡侬品牌的木子吐槽道，“涨了30元，以后都不想买了。”北京商报记者了解到，迪卡侬运动鞋垫R700也从之前的49.9元涨到了59.9元；抓绒外套从2020年的249元涨到如今的499元；儿童背包从之前的14.9元涨到了现在的39.9元。

针对旗下大部分产品涨价，迪卡侬旗舰店客服人员未给出明确回应，仅表示：“活动力度不同优惠不同。”

北京商报记者了解发现，迪卡侬的这波涨价目前在国内市场较为明显，海外市场并无太明显的涨价情况。

身在澳大利亚的小光表示，没感觉到明显的涨价，但从售价来看，澳大利亚的价格原本就比国内贵出很多。根据小光提供的信息，迪卡侬比较火爆的mh500裤子，澳大利亚价格为129美元（约合933.7元人民币），国内价格为349.9元。另外，法国mh500冲锋衣价格为99欧元（约合761元人民币），国内价格599.9元。也有不少在德国、日本的消费者均表示迪卡侬价格比国内贵。

就涨价相关问题，北京商报记者对迪卡侬致电采访，但截至发稿未收到回复。

业内认为，迪卡侬的涨价与成本有关。事实上，基于大环境影响下的原材料、运输成本的上涨情况，多服装及运动品牌都出现了产品涨价情况。譬如优衣库，迫于成本压力，在2022年就对外宣布提高部分产品售价；随后在2023年，迅销集团CFO冈崎健再次透露部分秋冬商品将进行涨价的情况。另外，根据天猫销售数据，过去一年，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均出现2.8%—58.9%的涨价情况。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，原材料成本、运输成本或市场供需关系的变化等多种因素导致迪卡侬进行涨价。在詹军豪看来，迪卡侬作为一家大型体育用品零售商，其产品价格策略的调整必然会对市场产生一定影响。“对于一直以平价著称的迪卡侬来说，涨价可能会对其品牌形象和消费者忠诚度产生一定影响。”

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为，受物价上涨因素导致成本上涨，迪卡侬在产品价格上做适当上调可以理解。

薄利多销难奏效

“平价多样的运动零售商”，一直都是迪卡侬的初衷。自1976年成立以来，迪卡侬一直在做一件事——为了达到极致的性价比，尽力压缩成本。

为了尽量摊薄成本，压缩中间商赚差价，迪卡侬形成了全产业链的发展模式，即将研发、生产、物流等全部握在自己手里，这意味着迪卡侬的每件产品从设计到生产最后到达消费者手中，全部由迪卡侬负责。业界有着这样一种说法，迪卡侬的设计师最先拿到的是产品的销售价格，之后才会在此基础上从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下的生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程。也正是这种全产业链的模式，迪卡侬做到了极致的低价。

另外，为了压缩成本，迪卡侬几乎不营销不打广告。根据公开报道，迪卡侬曾公开表示，迪卡侬广告费用只占营业额的1%，约50%的新顾客都是通过曾来店体验的老顾客“口耳相传”，才来到迪卡侬线下商场。

极致的性价比让迪卡侬成为家喻户晓的平价运动零售商。据了解，迪卡侬在全球78个国家和地区拥有1749家门店，团队人数达101000名。在中国市场，迪卡侬自2003年进入以来，已在全国范围内开设290余家分店。其业绩规模也一度在2023年达到156亿欧元的规模，虽不及阿迪达斯214.27亿欧元的规模，但也在运动市场占据着一席之地。

然而，迪卡侬的这种薄利多销模式能带来的“利”正在不断减少。根据财报数据，迪卡侬2023财年销售额为156亿欧元，同比增长1.15%，相较2022年12%的增幅，出现明显下滑。而其2021年销售额的增幅为21.3%。另外，2023年，迪卡侬的净利率为5.9%，与2022年持平。相比之下，耐克、阿迪达斯等运动品牌的净利率普遍高于10%。

在程伟雄看来，迪卡侬过于平价和国内市场更卷的线上业务比较起来价格博弈难有优势。

势在必得的高端

当薄利多销不再奏效，迪卡侬到了需要改变的时候，而涨价或许只是第一步。

2024年初，以从不打广告不做营销著称的迪卡侬，破天荒地在中国区设置了首席营销官一职，并任命lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担当此职位，主导迪卡侬在中国地区营销业务。随后的3月，迪卡侬向全球宣布了品牌形象的全新升级。同时，迪卡侬还推出了全新品牌战略“北极星”，在此战略框架下，迪卡侬对旗下品牌进行了精细化分类分出九大品牌，涉及户外运动、水上运动、健身运动、高尔夫等全方位运动领域。而此次迪卡侬的品牌升级，更多强调品牌的体育性以及专业性。与此同时，迪卡侬多个专业运动品牌已开始进行大量营销，譬如开展运动员和专业赛事的赞助合作等。现在来看，这些动作似乎都在为迪卡侬的高端化作准备。

迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola表示，“2023年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，为未来长远发展奠定坚实基础”。

不过，迪卡侬大概没想到涨价会引来这么大的关注。而消费者是否会对其涨价以及高端化买账还存在很大的不确定性。

此外，迪卡侬全产业链的发展模式意味着产品在任何地区都没有不同，都是统一模版之下的产物，而这种一体化全球统一的模式能否适应高端化之后消费者对于产品更精细化更高品质的追求，是迪卡侬高端化首先要面对的问题。毕竟在极致的性价比面前，类似裤子卡裆、部分服饰不适合亚洲人身材的缺点可以忍受，但高端化之后或许就没有那么容易。

程伟雄表示，平价走向高端需要一个循序渐进的过程，迪卡侬的定位从平价做调整也是无奈，也是基于当下中国市场全渠道运营发展现状，在线业务的产品快速迭代带给传统国内外品牌冲击很大，迪卡侬立足中国市场大众化的消费基础上改变以往的平价是品牌升级的必然，这也是基于品质、服务的需求。“越是平价品质和服务就越难把控，而适当做品牌向上的力量更便于提高产品品质和用户服务体验。”

关于做高端，迪卡侬对外称：“迪卡侬确实有意在发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势。”

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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