国货“潮品”崛起企业加速探索出海新路径|国货_新浪财经

本报记者许礼清海口报道

在第四届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）上，景德镇的瓷器、浙江的檀香扇、悬浮在柜中的金凤冠等国货“潮品”成为焦点。

而透过消博会会场，不难看出，近些年在国潮背景下，国货“潮品”正在不断崛起。实际上，今年的《政府工作报告》中就提到，积极培育智能家居、文化与旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。这也凸显出国潮在近年来消费行业中的重要地位。

不少国货品牌都将消博会作为展示中华文化的窗口，但如何将更多的传统文化元素深度挖掘，将其打造成国货“潮品”，依旧是众多企业面临的考验。

同时，面对国潮消费机遇，加速出海成了很多品牌拓展市场的新路径，但想要实现国际化并不容易。泡泡玛特相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示：“在出海过程中，我们会遇到很多挑战，比如供应链和文化认同等。因此需要采取大量本土化运营的策略来提升认同感。”

消博会掀起国潮风

据统计，今年消博会有来自71个国家和地区的超过4000个品牌参展。在偌大的展区内，国潮元素格外引人注目，吸引了不少观众驻足拍照。

记者在现场看到，泡泡玛特的展台人流攒动。

泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸表示，潮玩IP可传达的文化多元、博大，希望通过潮流化的方式，实现对传统文化的创新表达，为年轻人打开了解中国文化历史的新大门。

作为“消博护照”的指定发放点之一，消博邮局的展区也处处彰显着国潮的魅力。例如将消博会吉祥物“元元、霄霄”融入国潮IP设计；此外，医药界的“新国潮”、中华老字号片仔癀亮相消博会；晨光文具与故宫联名的中国风签字笔；上海展馆里“繁花特别款”腕表、“秦风虎符”手表等老字号国潮新品等，无不彰显着国货的崛起。

可以看到，国潮经济的规模正在不断扩大。《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%。根据《2023中国品牌发展趋势报告》，2019—2022年在具备一定销售规模的品牌中，国货商品的成交额增速比销量增速高出1.2倍，人均消费金额的增速超过70%，消费者在国货商品上的花销持续提升。

除了消费端的火热，国潮经济的重要性在政策端也有所体现。今年年初，商务部提出2024年将以“消费促进年”为主线，推动消费持续扩大。商务部将重点做好四项促消费工作，其中就包括促进国货“潮品”消费，推动老字号保护传承和创新发展，为国货“潮品”消费厚植文化和商业基础。地方《政府工作报告》中，安徽、四川、江苏等地也提出了推动国货“潮品”发展的表述。

不过，国潮火热的背后也存在着很多考验。例如在国货“潮品”的发展过程中，国潮服饰已经成为整体服饰行业中发展最为迅速的细分领域，马面裙就是其中代表之一。但是想要从小众走向大众，这个过程并不容易。

服装行业独立评论员马岗告诉记者，不管是汉服还是其他传统文化，都应该与时俱进、不断创新。例如汉服的剪裁设计在日常工作中不适用，包括头饰、鞋履等搭配，以及其他传统文化的发扬，都需要增加消费场景。如果是照搬传统汉服，就是小众市场。

对于如何更好地将优秀传统文化赋能产品，上海良栖品牌管理有限公司创始人、鞋服专家程伟雄表示，产品与传统文化元素融合创新需要宏观与微观的结合，不是单纯地模仿和照搬，需要理解每个中国故事、中国元素以及中国文化在当下的社会意义，并与微观现实结合，这样的产品才具有文化内涵。

“真正有生命力的国货‘潮品’，是能够根植于传统文化基因、融合现代时尚设计、保证产品品质、讲好文化故事，能够建立情感连接，并持续创新的一场市场革新。”泡泡玛特相关负责人说。

探索国潮出海

实际上，作为展示中国文化的窗口，消博会也为中国品牌的出海提供了广阔的舞台。

“消博会是面向全球的博览盛会，也是企业走向全球的开放机遇，我们希望通过消博会，让世界各国人民感受到中国传统茶文化的生命力。我们也将继续提升品牌国际化程度。”蜜雪冰城相关负责人告诉记者。

泡泡玛特相关负责人表示，国潮品牌的竞争并不止于国内市场，而是要面向国际，与成熟的国际化品牌一较高下。

记者注意到，在国货特色“潮品”展区，喜茶展出了其最新版本茶饮智能设备——智能分体式出茶机。

青岛啤酒相关负责人告诉记者，青岛啤酒的出海路径上，少不了讲述“中国故事”。例如在伦敦皮卡迪利广场，青岛啤酒讲述着中国“八仙过海”的古老神话。此外，青岛啤酒在海外还推出中国生肖、青花瓷、中国结、中国龙等传统文化元素的产品包装。

同样希望借消博会加快出海步伐的还有华熙生物。该公司相关负责人提到：“借助消博会的影响力，我们成功吸引了海内外众多关注。也从消博会中汲取了丰富的国际化经验，拓宽了视野，并找到了众多潜在的合作伙伴。”

此外，泡泡玛特相关负责人告诉记者，深化DTC战略是近年来泡泡玛特全球化业务的核心思路，到今年年底，预估海外门店数量将达130家到140家。

同时，出海过程中也会面临一些的挑战。“比如供应链，因为海外链条比较长，运输方式多样，容易出现库存问题，所以就要用非常严谨甚至保守的方式去预测当地需求量。还有就是采用灵活的替换运输方式，来应对供应链难题。此外，还有本土化问题，要充分尊重当地的文化习惯，结合当地文化特色推出限定产品等。”泡泡玛特相关负责人表示。

清华大学爆点战略研究员孙巍认为，中国消费品牌要走出去，需要在顶层设计上从三处入手：供应链中国化、人才国际化、市场渠道全球化。发挥中国制造优势，借力全球本地化人才，服务好各国本地化。