家电外销景气度提升 小家电“出海”成绩亮眼

转自：中国经营网

本报记者 吴静 卢志坤 北京报道

自去年下半年以来，随着海外市场需求回暖，家电出口呈现加速回暖态势，相关企业外销渠道增长成绩显著。

除了传统的白电、黑电外，小家电企业通过不断推出新产品、拓展新品类来满足市场需求，如清洗机、割草机、厨余机、智能垃圾桶、投影仪等，这些新品类为企业在海外市场提供了新的增长点。

借助线上、线下多渠道布局，这类企业在推进品牌全球化战略方面进展迅速，并通过提升产品力和本土化策略，增强在全球市场的影响力。

目前，尽管国际环境仍存在不确定性，但海外小家电市场需求持续攀升，随着企业自身全球化运营策略日渐成熟，相关企业对于海外布局步伐加快。

服务机器人海外热销

根据国家统计局最新数据，3月我国PMI指数环比上升1.7个百分点达到50.8%，时隔5个月重返扩张区间。得益于需求端改善，制造业景气度回升，3月份新出口订单指数达到51.3%，优于过去3年同期水平。

其中，家电出口整体呈现复苏趋势，新兴市场的开拓和外需的回暖为家电出口带来了积极影响。

除了传统白电、黑电以外，小家电领域“百花齐放”，成为家电出海的一大看点。

以服务机器人为例。根据中商产业研究院近期发布的《2024—2029年中国服务机器人行业发展前景与投资战略规划分析报告》，2023年全球服务机器人市场规模达到约250亿美元，比上年增长15.21%，预计2024年全球服务机器人市场规模将增至290亿美元。

全球市场对服务机器人的需求增长，特别是在医疗健康、家庭服务、教育娱乐等领域，为中国企业提供了广阔的市场空间。其中，海外拓展表现最为亮眼的即为扫地机领域。

《中国经营报》记者了解到，近几年，扫地机相关企业在国内市场下沉困难、增长饱和的情况下，纷纷采取“以价换量”的策略，但成效有限。奥维云网的数据显示，2023年，国内扫地机的销售额仅同比增长5.37%至108亿元；销量仅同比增长0.94%至326万台。

在此情况下，广阔的海外市场成为企业新的增长发力点。据国际数据分析机构捷孚凯报告，截至2022年年底，我国扫地机已占据50%以上的海外市场份额。其中，在东南亚和欧洲市场，国内扫地机的市场份额分别达到了68%和55%。

以石头科技（688169.SH）、科沃斯（603486.SH）为代表的扫地机企业，通过建立海外工厂、签订代理协议、扩大海外办公室等方式积极拓展海外市场。

去年，石头科技实现营收、利润双增长。财报显示：公司去年实现总营收86.54亿元，同比增长30.55%；实现归母净利润20.51亿元，同比增长73.32%。无论是营收还是净利润增速，均为公司近几年最高水平。

其中，海外业务成为公司业绩增长的重要引擎，截至2023年年底，其已经布局170多个国家和地区。据国际权威第三方咨询机构欧睿国际认证，石头科技所生产的扫地机在2023年实现了全球销售额第一。相应地，公司2023年国际业务收入42.2亿元，在总营收中占比达48.87%。

除扫地机外，割草机器人正在成为家用服务机器人领域的“新风口”。据Research and Markets数据，2020年全球割草机器人市场规模约为13亿美元，预计2025年将达到35亿美元，2021至2026年的复合年增长率预计达到12%。

以扫地机起家的科沃斯于2023年推出了割草机器人GOAT G1，在欧美市场获得成功，2023年上半年公司海外业务收入同比增长26.5%，同比增长7.1%。

在2023年业绩预减公告中，科沃斯表示，海外业务整体市占率和营收占比亦均稳步提升，割草机器人在欧洲市场上市第一年即超出既定经营目标，为2024年快速增长打下坚实基础。

同样在海外布局割草机器人业务的九号公司（689009.SH），2023年包括智能割草机器人和商用配送服务机器人在内的机器人业务实现了2.52亿元的营收，较2022年增长3.8%，虽然在公司整体营收中体量较小，但却被倾注较高成长型期望。据了解，机器人也是其产品矩阵中毛利率最高的单品。

目前，其研发的Navimow智能割草机器人已成功进入欧洲、北美等全球主要区域超过30个国家。Navimow智能割草机器人还成为全球首个用户激活量超过3万台的无埋线割草机品牌。

值得注意的是，九号公司已与英伟达合作开发了超两款机器人底盘产品，其机器人移动平台（RMP）也融入了英伟达的Isaac平台。基于Isaac平台，双方计划打造一体化的全生态链机器人服务平台。

对于后续是否会布局业内热议的人形机器人，九号公司相关负责人表示：“目前市场对机器人较成熟的需求和应用主要集中在工业机器人与商业机器人领域，例如我们规模化量产的配送机器人、智能割草机器人是客户更急需的产品。对于人形机器人，我们也在持续保持关注。”

出海业务“本土化”

在出海过程中，为提高产品的市场可见度和销售效率，家电企业通常会加强品牌建设和渠道拓展，特别是在线上平台的布局。

以扫地机为例，与国内市场下沉困难相比，海外普及率相对更高，头部企业市场地位已形成。

以美国为例，作为全球智能扫地机的主要市场之一，与中国市场共同占据了全球出货量的近一半份额。同时，iRobot等本土品牌有先发优势，市占率甚至一度达到80%以上。

基于此，石头科技在进入美国市场时，以线上渠道为切入口，在Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等线上平台开设线上品牌专卖店。

此外，面对美国这样渗透率较高的市场，扫地机企业在国内常用的“以价换量”策略并不奏效，且会对利润造成一定侵蚀。从各大扫地机企业在海外的拓展方向来看，对产品进行本土化改良、进军高端市场是常见操作。

比如，针对欧美地区常见的宠物毛发嵌在地毯纤维中较难清理的难题，科沃斯在为欧美市场开发的产品中，改变风道设计，加强了产品吸力。

去年10月份，石头科技首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target。据了解，Target在美国门店网络覆盖顾客数庞大，75%的美国人口居住在距离Target商店10英里的范围内，通过与Target的合作，能够更直接地接触和了解美国消费者的需求。

相关券商研报指出，进入Target这样的大型零售连锁渠道，有助于石头科技提升品牌知名度和市场接受度，尤其是在高端产品市场。截至2023年年底，短短两个月时间，石头科技的产品已经进入了约200家Target门店，而北美Target门店总数接近2000家。

根据魔镜美亚数据，石头科技在美国市场的高端产品市占率已经达到57%，已领先于海外龙头品牌iRobot。

这一策略也相应地提高了企业海外业务的毛利率。去年石头科技国内业务毛利率为49.26%，而国际业务毛利率则高达61.65%，对公司整体业绩贡献显著。

目前，美国、欧洲及亚太是石头科技重点发展的海外市场，根据不同地区扫地机市场情况布局相应的渠道策略。

值得注意的是，随着扫地机在海外市场竞争愈加激烈，记者就后续如何应对以及是否会采取降价策略等问题致函石头科技，截至发稿时未获回复。

而在投影仪领域，自2021年上市之后，投影仪领域头部企业极米科技（688696.SH）就将全球化定为公司最重要的战略之一，公司也成为中国投影品牌出海的“先行者”。

目前，极米产品已经进入日本、欧洲、美国等区域市场销售。此外，东南亚以及中东等新兴地区公司也正在布局探索中。

在渠道建设方面，除亚马逊、日本乐天等主流线上渠道外，极米科技还进入了包括BestBuy、Media Markt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles、Bic Camera、茑屋家电、友都八喜等在内的海外零售渠道。

极米科技海外业务相关负责人告诉记者，公司今年的海外团队和策略将更加本地化，增加海外员工招聘。此前，针对每个国家的差异，极米会建立本地化团队，吸取消费者意见，不断改进产品，同时也和本地的内容方去合作，在保证已有基础内容的情况下，再针对本地化的差异性内容进行引进，提升消费者体验。

比如在日本市场，一般家庭房屋面积较小，室内多采用圆形的白色吸顶灯。基于此，公司在日本市场推出了将投影、音响和吸顶灯三合一的产品，开设统一接口，家庭主妇花30秒即可安装成功。该款产品让极米连续5年成为日本家用投影市场第一。

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