王老吉与肯德基KCOFFEE将联名，凉茶味的美式叫“冰中式”？|王老吉_新浪财经

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在中国咖啡行业新口味频出的当下，近期又一款咖啡引发讨论，它就是肯德基咖啡（KCOFFEE）即将上市的与王老吉的联名美式。

社交平台上已经有网友晒出了泄露的宣发海报，据海报透露信息，该款产品为王老吉风味气泡美式，或将定于4月29日推出。

目前肯德基与王老吉双方皆暂时未对这款产品官宣，但已有相关人士向界面新闻证实了该产品的存在，并确认将于月底上市。

图片来源：小红书@清蒸鲍鱼

凉茶与咖啡的组合已经引发网友无数好奇，对于消费者来说，凉茶的甜与美式咖啡的苦，其实并非不可想象的绝对猎奇口味，因此虽被人戏称这是“冰中式”，但也有网友认为“感觉会好喝”。

但正如同茅台与瑞幸的“酱香拿铁”，对于“王老吉风味气泡美式”而言，更值得关注的是王老吉与KCOFFEE这两个品牌的组合。传统国民品牌与西式品类结合究竟会迸发出怎样的化学反应，也是这次联名里，相比味道而言更能引发社交传播度的本质所在。

中国消费者对“联名”这种商业合作的熟知，或许是从近两年才真正建立起来——伴随着“咖啡”这种当下中国竞争最为激烈的行业之一进入白热化阶段。总体上来说，联名营销的出发点，是双方品牌期望在彼此声量与产品合作基础之上，达到进一步扩圈的效果，继而带来品牌增长。

消费群体上来说，相比凉茶的受众，咖啡拥有大量更为年轻的消费者，而王老吉目前正期望于此。

作为一种起源于两广及港澳地区的传统饮品，凉茶及王老吉品牌本身都被赋予了一种更为“厚重”的形象。王老吉官网显示，这一品牌的创立可追溯到清朝道光年间，同时它还是国家商务部认定的“中华老字号”。

在过去，凉茶打开市场的方式是突出它的功能性，那句“怕上火，喝王老吉”广告语让凉茶“降火”的特性深入人心，并将这一产品与火锅、烧烤等重口味餐饮场景深度绑定，在中国饮品市场相对还不够丰富的年代，成为当之无愧的“街头霸主”。

但整体凉茶品类早已触到天花板。

中商产业研究院数据显示，2015年成为凉茶市场规模增速的分水岭。2014年时中国凉茶行业整体市场规模达420亿元，占饮料市场份额的7.21%，在2015年行业规模进一步增长至破500亿元，但从这之后行业增速却逐年下降。

据前瞻产业研究院报告统计数据，2012—2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。

分蚀凉茶市场的，是功能饮料、无糖茶、气泡水等市面上愈加丰富的各类即饮，以及更重要的，规模越来越大的茶饮咖啡店。更庞大的年轻消费群体聚集于此。

凉茶增长空间的受限，也一度让王老吉本身业绩遇阻。据财报，其母公司王老吉大健康公司在2018-2022年五年间主营业务收入在百亿上下徘徊，其中仅有2019年突破102亿，2020年则遇到五年间业绩低谷，营收仅破68亿。

而针对本次联名，其实双方已经互有了营销合作基础。

从双方角度，于王老吉而言，当然是进一步焕新品牌形象，获得更多年轻的咖啡消费者的关注——KCOFFEE是肯德基旗下的咖啡品牌，其对肯德基门店较为依附的商业模式，在当下肯德基早已突破万店的情况下，让它拥有足够大的受众基础。

于KCOFFEE来说，一方面，茶饮咖啡跨界联名已经成了行业内常规动作，联名能带来的热度推动，至少在瑞幸茅台的合作上，已经让人看到市场巨大潜力。而王老吉品牌历史的悠久与其国民性，为这份跨界合作自然而然地赋予了更高话题传播度，也足够吸引无数想要尝鲜的消费者品尝。另一方面，从产品研发角度，凉茶与咖啡带来的甜与苦的碰撞，也不会是让人难以接受的口味。

实际上不只是本次与KCOFFEE的合作，过去几年王老吉已经在年轻群体中“反复试探”。例如推出更具传播效果的猎奇口味“藤椒青提”、“霸气榴莲”等风味凉茶，“玫瑰”、“小苍兰”等香水系列口味凉茶，以及推出“姓氏罐”、盲盒系列，甚至是与网易游戏联名。

图片来源：王老吉官方公众号

事实上，为了寻找突破，在营销之余王老吉也在尝试出海与品类创新等解决办法，譬如它在过去注册发布了“WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI”等一系列商标，还在国际市场发布了英文品牌标识“WALOVI”、建设海外凉茶博物馆等；品类方面，推出多元口味如山茶花风味凉茶、以及“刺柠吉”“荔小吉”等新品，不断丰富产品梯队。

但出海中所涉及到的一系列品牌形象建立与当地市场迎合等工作，需要长期建设，而新品的销售情况，在王老吉大健康公司所属集团白云山的投资交流中所透露为，“尚处培育阶段，对公司整体营业收入影响不算重大”。也就是说，这两者都暂时还未到真正让王老吉看到成效的那一天。

而年轻化营销，却在目前为止已让王老吉有所收获。

据王老吉藤椒青提产品研发人员曾在接受采访时透露，该款产品研发目的恰在于打破消费者对王老吉的固有印象，受众以18-25岁的年轻学生、都市白领人群为主。据“中新网广东”报道，王老吉电商相关负责人表示该产品在电商上市2天便售罄，购买的用户中，96.9%为新客户，30岁以下购买人群占比72%。

据财报，2023年王老吉大健康公司实现营收100.13亿元，高于2022年的93.49亿元，实现净利14.59亿元，创下近3年最佳业绩。