拆解孩子王的增长曲线：8700万会员与他们心中的“孩子王”|孩子王_新浪财经

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4月24日晚间，“母婴童赛道龙头”孩子王披露2023年年报及2024年一季报。财报显示，2023年，孩子王实现营收87.53亿元，同比增长2.73%。

若剔除可转债利息支出及股份支付费用的影响，2023年，孩子王归属于上市公司股东的净利润同比增长55.70%。现金流方面，2023年孩子王经营活动产生的现金流量净额同比增长29.87%至8.04亿元。

值得注意的是，今年一季度，孩子王依旧保持稳健增长的势头。当期实现营收21.94亿元，同比增长4.64%；实现归母净利润1165.89万元，同比增长53.55%。

行业变革进行时，孩子王的新增长曲线究竟如何打造而成？又如何成为千万亲子家庭心中的“孩子王”？

答案藏在财报之中。

8700万用户心选

增长曲线未来可期

作为一家重度会员制企业，孩子王一直以经营顾客关系为导向，坚持“到顾客中去，从会员中来”的原则，通过互动活动和专业育儿顾问与会员建立良好的信任关系和情感基础，不断提升用户的体验感和满意度。

数据显示，截至2023年12月，孩子王累计服务的会员人数已超8700万人。2023年，孩子王的黑金会员规模和单客年产值均有所提升。2023年孩子王消费会员近1,000万，同比增长3%；黑金会员约100万，同比增长5%，全年公司98%以上订单来自会员，黑金会员收入占比近70%，黑金单客产值为普通会员的10倍以上。孩子王表示，将持续深耕“单客经济”，精准洞察消费者需求，提升运营效率，进一步强化客户消费黏性，推动会员数量的持续增长。

直接面对消费者的服务性赛道里，触达用户的端口是重中之重。从顾客主要的消费场景反推，孩子王的高增长，离不开公司在线下渠道和线上渠道的双重发力。

为抢抓母婴童市场发展机遇，抓住供给格局优化的契机，从去年开始，孩子王加快市场布局，2023年8月，孩子王成功收购乐友国际65%股权，成为母婴连锁行业首家营收规模近百亿的企业。2023年年报显示，截至报告期末，孩子王加乐友的自营门店已经进驻了全国超200座城市，合计门店数近1200家，迅速扩大北方市场规模。孩子王收购乐友后已进入深度整合阶段，目前已完成人力、财务、IT数字化、商品供应链、自有品牌等主要业务条线的整合，并已实现“1+1>2”的整合效果。随着全国网格化布局进一步完善，有望进一步强化孩子王的规模优势及市场龙头地位。

2023年，孩子王率先开创全龄段儿童成长服务新业态，推出“全龄段儿童生活馆”，填补了国内母婴童赛道区域中大童服务的空白，成为国内首个能满足“一大一小”全家需求的服务平台。

除了线下门店的周到服务，这届消费者也更加偏爱数智化带来的高维体验。用户的变化，对企业的数字化能力提出了更高要求，而这恰恰是孩子王近几年来着手布局的重点之一。

2023年，公司充分发挥数字化技术优势，结合公司在母婴童垂直领域庞大的优质知识库，自主研发了KidsGPT智能顾问，在孩子王APP、小程序、社群等多个场景投入应用，智能化地为亲子家庭提供随时随地的需求解答。

据悉，目前孩子王全龄段儿童生活馆也已正式上线APP，与线下馆同步细分到穿搭、学玩、营养补充、户外运动等亲子生活场景，全渠道解锁沉浸式亲子购物新体验。

此外，随着同城数字化即时零售已经成为消费者城市生活的全新发展趋势，孩子王持续创新，优化自研的同城即时零售全链路数字化系统，成功推出了3km内最快30分钟达、5km内最快1小时达、全城送、顺丰半日达等一系列时效产品，订单及时履约率高达99%。并不断加强全国智慧物流园建设，构建覆盖全国的仓网布局，为用户提供更加便捷、高效的购物体验。

将孩子王2023年的种种举措一一串联，一条“全球优选的差异化供应链+本地亲子成长服务+同城数字化即时零售”的链条呼之欲出。线上线下共同构成的大大小小的生态圈，不仅是会员们交流互动的温馨场景，还是公司未来业绩的有力保障。

“三扩战略”撬动成长空间

母婴童龙头蓄势待发

从全行业角度来看，当前的母婴市场出现了与以往截然不同的新趋势，行业内有着一个普遍观点——虽然整体人口数量有所缩减，但出现了母婴人群的结构性机会。

纵观过去10年的人口总量趋势，增长高峰值出现在2016-2017年（两年合计约3500万），到目前已进入6岁+中大童年龄段。

新格局呼唤新业态，基于此，孩子王提出了“三扩战略”。扩品类，从母婴到全龄段；扩赛道，从单车道转向了十车道；扩业态，从自营大店到多场景业态。

首先看扩品类，截至目前，孩子王已经完成了3家全龄段儿童生活馆的升级改造，升级后儿童生活馆单店交易额平均同比提升了超35%（含大服务业务），中大童平均交易额平均增长近30%，升级改造效果初具成效。基于单店模型的跑通，孩子王计划在2024年升级60家，未来三年升级200家。

同时，孩子王全力打造全球优选的差异化供应链，搭建不同场景下的供应链商品体系，2023全年短链直供占比超90%，跨境购收入同比增长17%。并购乐友后，自有品牌矩阵增至11个，覆盖母婴童主要品类，差异化供应链占比约11%，同比增长40%，充分满足会员家庭差异化、精细化的需求。

单纯扩品类还不够，过去一年，孩子王还在尝试“扩赛道”，从单车道驶向十车道。

复盘孩子王的成长路径，“同城”二字几乎贯穿其中，这也是孩子王扩赛道的主场之一。2023年，除了上述提到的同城即时零售业务外，孩子王在同城领域进一步深耕，打造了更深更宽的护城河。

据了解，2023年，孩子王聚焦“孕产加”“成长加”“同城加”大平台重点发力，服务“妈妈、孩子、亲子”三大客群。通过进一步丰富家庭帮手类服务、本地生活服务、儿童成长类服务、亲子时光生活服务等，全方位、全场景、深度满足会员本地生活需求。年报显示，“同城加”交易额同比增长105%，发展势头强劲，立志打造成同城亲子家庭首选服务平台。

除此外，2023年，孩子王正式启动了“百城万店”的盟军计划，通过城市头部盟军合作，实现会员资源共享。截至年底，在全国合作的服务类异业商户数已近15000家，为用户提供了全生命周期需求的一体化满足。

至于“扩业态”，背后是孩子王服务全场景的愿景。面对中国城乡两元，多级市场的复杂结构，孩子王提出了“扩业态”的思路，以数字化打造全场景服务能力，用更多的场景去覆盖、去服务更多元的市场和不同的人群。据了解，未来孩子王将以“大店+小店+加盟+其他”的方式，多场景覆盖用户，为更多亲子家庭创造价值。

在新消费场景的今天，会员经济不仅是一种稳健的商业模式，在换挡提速的新发展中，带来的基于重度会员的“单客经济”模式更将成为企业转型升级的战略指引。