中国“人口红利”的新逻辑：迎接“银发族”和“Z世代”崛起_新浪财经

TX淮海 | 年轻力中心助理总经理

在马克思的生产力理论中，“人”在生产中占有首要地位，是最主要、最活跃的因素。所以，在发展新质生产力的过程中，新型生产关系的构建依然应特别重视人的主体和创新作用。

当前，中国的人口结构正发生显著变化。当人口数量处于拐点时，过往依靠“人口红利”推动的经济增长模式将会发生怎样的改变？中国的“人口红利”是否有新逻辑？

从劳动力数量到劳动力质量

劳动力数量下降并不意味着经济会衰退，因为中国劳动密集型产业也发生了转移。

中国人民大学人口与发展研究中心主任翟振武教授指出，一个国家的劳动年龄人口（15—59岁）占总人口比重达到50%以上时，按照国际标准，这一时期称为“人口红利期”，整个社会的人口结构呈橄榄型，抚养负担较低，充足且价格低廉的劳动力支撑起经济的发展。

中国改革开放后，15—59岁人口最高时接近70%的水平，支撑起中国近几十年的经济增长。根据2024年1月国家统计局发布的数据显示，目前该年龄段人口86481万人，占全国人口的比重为61.3%，依然高于国际标准。

经过四十余年的发展，从产业升级换代的角度来看，原有的劳动密集型产业开始向高附加值产业升级，高素质劳动力成为转型发展的重要支撑力量。中国目前平均受教育年限上升得非常快，教育部数据显示，当前，中国已经建成世界最大规模高等教育体系，在学总人数达4763.19万人，高等教育毛入学率从2004年的19%提高至2023年的60.2%，高等教育进入普及化发展阶段。2024年全国普通高校毕业生规模预计达1179万人。在14亿总人口中，接受高等教育的人口有2.4亿人。

人口质量的提升会带来怎样的机会呢？

翟振武认为:“劳动力数量下降并不意味着经济会衰退，因为中国劳动密集型产业也发生了转移。同时，高科技、人工智能的发展在不断推高劳动生产率，对劳动力数量的需求在逐步减少。中国第一次人口红利是基于劳动力数量，第二次人口红利将是基于劳动力质量。根据世界各国发展经验，理论研究证明经济增长需要劳动力质量，称之为‘人力资本’。劳动力质量是指劳动力的教育水平和健康水平。因此‘以人口高质量发展支撑中国式现代化’的提法切中要害。”

观念之变

整体来说，人口老龄化对生活水平的影响是有限的，对于整个经济的宏观影响是温和的。

TX淮海|年轻力中心（以下称“年轻力中心”）助理总经理许文君认为，人口结构的变化会带来一些消费格局的改变，“韩国的低生育率已经改变了消费格局。宠物服饰、宠物医疗、宠物美容以及黑科技产品在消费榜上名列前茅。在一些韩国餐厅，人们可以看到与宠物相关的设施和服务，如宠物座位、休息区和厕所等。”

在老龄化带来的影响面前，不少人认为人口老龄化对经济发展会带来不利影响，但翟振武举例说，美国国家科学院国家研究委员会历经3年时间调研，2012年发布《老龄化与宏观经济：老龄人口的长期报告》。报告阐明，人口老龄化对政府开支会有显著影响，但对劳动生产率和创新的影响很小，对资产价格也不会有大的影响，老龄化导致的私人资产积累甚至有可能对经济产生积极作用，整体来说，人口老龄化对生活水平的影响是有限的，对于整个经济的宏观影响是温和的。

“也有人担心，年轻人减少后，会对养老金产生影响，但这方面可以通过制度改革来解决。2017年，国家将中央和地方国有及国有控股大中型企业、金融机构的国有股权划转充实社保基金，划转比例统一为企业国有股权的10%，让养老保险有国资作为后盾。”翟振武说，“当老年族群有了养老金保障之后，他们现在忧虑的并不是子女的经济支持，而是未来的老年照护，他们在重新定义‘天伦之乐’。从传统的‘多子多福’转向自我实现、自我满足，比如旅游、学习、寻找更有趣的休闲体验等。”

全国日本经济学会常务副会长张季风说：“日本是一个老龄化问题非常严重的国家，虽然它的人口红利消失，但依然拥有长寿红利、人口素质红利。在迈向老龄化社会的过程中，日本提出健康百年理念，在养老服务、适老产业以及制度建设上都作出了自己的特色，这些方面值得我们借鉴。”

日本已经建立起较为成熟的社会养老保障体系，形成了养老年金制度、介护保险制度、国民医疗保险制度。在确保老有所养，没有后顾之忧的前提下，下一步是释放高龄族群的消费能力，激发他们的活力，为社会作出贡献。张季风说：“在日本，老年人群对康复辅助器材、老年文旅产业都有巨大的需求，能满足老年生活便利化的智能设备、健康可穿戴设备都在快速发展。同时日本也在不断完善老年人的终身教育。”

重新定义“年轻”

前几年中国消费者还在追逐贵价产品，但现在性价比的观念逐渐与全球接轨。年轻族群对成功的定义和生活标准变得多元化。

除了劳动力数量和质量的变化，不同代际之间的习惯和偏好也会影响市场需求的走向。

“Z世代”普遍成长于物质富足的年代，在消费中强调悦己，而超过40岁的女性群体更多是以“中年少女”或是“小姐姐”的形象出现。年龄界限日渐模糊，观念差异才是真正的鸿沟。

年轻群体究竟对哪些消费趋势感兴趣？年轻力中心成为全国“第一个吃螃蟹”的百货零售企业。

许文君从近来的消费趋势中发现，所谓“年轻”已经无法单一地用年龄维度加以区分。她长期从事百货零售。20世纪90年代百货业在中国刚刚兴起时，可以根据年龄段区分消费习惯，甚至区分消费场景和消费品类，但是今天年龄界限变得越来越模糊。“你会发现，有些素雅文艺的潮牌产品，超过40岁的人在穿，20多岁的人也会选择。”

要理解年轻一代，就要从他们的观念变化入手。“他们的观点是，我有钱就照顾好自己，如果二老有钱，就麻烦你们照顾好自己，互不添麻烦，这样的家一定会很好。”许文君说。年轻代际中盛行单身主义，他们愿意给自己花钱，这也是基于他们的父母有足够的养老金作为保障，使得他们不用为父母的养老担忧，这与此前代际辛苦自己，为家人付出的传统观念截然不同。

卸下包袱的年轻一代有着鲜明的代际风格，这也为零售业的发展创造了全新的场景。不少成熟市场国家的零售业将定位精细化到年轻代际的消费场景中，并且取得了不错的业绩。

许文君说：“年轻且有活力的消费群体喜欢的消费形态，是越来越细分的场景，它集买手店和百货公司形态于一体，品牌和运营商需要创造出新物种。”百货公司业态的回潮正是与年轻群体喜欢的细分场景有关。

许文君观察到，日本百货公司比购物中心更容易从性别、风格、客单价等元素中识别其清晰的定位。百货业态的灵活性在于，能根据职场属性、生活场景和度假场景进行划分，泰国曼谷、韩国首尔的零售业态目前也在往这一方向转变，但中国还处于起步阶段。

新代际的出现必然带来新机遇。2019年，年轻力中心成为中国第一家尝试专注年轻代际的百货业态。这一定位既偶然也有必然。许文君说，年轻力中心的前身是华亭伊士丹，属于老百货的业态，没有停车场，地铁也无法直达，加上层高偏低，做餐饮也不太合适，最后考虑定位绿色出行的年轻一族，价位也充分考虑到年轻族群的消费能力，结果却带来了意想不到的效果。

互联网时代，全球潮流信息几乎保持同步。许文君发现，前几年中国消费者还在追逐贵价产品，但现在性价比的观念正逐渐与全球接轨。年轻族群对成功的定义和生活标准变得更加多元化。直接表达的个性特点也让他们在处理商业关系时更为简单，比如可以约客户去公路商店喝一杯，或者坐在路边咖啡店谈事。在追求悦己的生活信念之下，他们更愿意为私人生活投资，比如每月的健身费用都是他们宠爱自己的证明；他们上班不再西装加身，冬天内穿T恤，外穿羽绒服，脚蹬个性十足的厚底鞋。

关注到年轻族群的这些变化，年轻力中心在商铺定位、产品定价上作了很多尝试。一个非逻辑的做法是在2万平方米的营业空间中，开设了四家咖啡店，同一楼层分布着几家T恤品牌店，还辟出空间给专营国潮杂货的品牌，销售个性十足的手机壳、杯子、毛绒玩具，而价格仅从十几元到几十元不等，契合年轻族群的消费价格段，让购物变得无负担。

代际的更迭之中，购物空间与年轻群体的连接方式也与以往不同。许文君注意到，年轻消费者更加注重体验，不喜欢在消费场合遇到与自己年龄差异过大的群体，因而，买手店的买手需要凭借独到的眼光和品位来区分人群，让消费者在品牌私域里交到朋友。这一群体也不会轻易被广告诱惑，但是会被自己归属的社群“种草”。圈层营销和社群连接，已成为吸引年轻消费者的有效手段。