增强仪式化设计提升客人旅游体验_新浪财经

转自：中国旅游报

□ 余志远王大宇

在现代快节奏的生活中，人们常常忙于工作、家庭等各种琐事，渐渐将平淡无奇作为人生常态，错过了许多美好的体验。旅游给了人们一个宝贵的机会，可以暂时摆脱日常生活琐事，踏入一个与平凡生活截然不同的世界。旅游好比一场仪式，经历过旅途的“艰辛”，旅游者不仅开阔了视野，而且让原本平淡的生活变得绚烂多姿、五彩斑斓，个人的精神也为之一振、焕然一新。而笔者认为，这种效用的达成，在某种程度上还需要旅游中各种“小仪式”的配合，即依赖于旅游企业增强对旅游产品、活动项目的仪式化设计，让旅游者获得仪式感体验，从而感受到旅游生活的与众不同和自我的积极转变；只有旅游过程中各种“小仪式”的叠加，才有可能放大旅游整体“大仪式”，取得效果。

所谓的旅游仪式化设计，指的是将原本可能并非某种特定仪式的旅游活动打造成一种具有仪式感和仪式性质的实践，即通过旅游过程中的精心策划和设计，将旅游活动的各个环节以一种特定的仪式形式呈现，以增强旅游体验的独特性、旅游者的参与感和情感共鸣。这种设计在一定程度上可以提升旅游体验的意义、价值和享受，并为旅游目的地增添独特的文化魅力和吸引力。

空间布景与场景氛围营造

借助法国社会学家涂尔干的理论，我们可以提出“世俗空间”和“超凡空间”的思想。“世俗空间”代表着平凡、俗世的存在，而“超凡空间”则意味着越超世俗的意义存在。在为旅游者创造仪式感的过程中，最关键的是让他们感受到从“世俗空间”迈入“超凡空间”的转变，这也就意味着旅游者的心境从熟悉感、日常感转变到陌生感和超日常感。这就需要旅游目的地如景区通过特定的建筑、装饰、灯光和音乐来创造出独特的氛围。例如，在长安十二时辰主题街区，以唐市井文化为内容，营造全唐概念的消费场景，即在建筑、软装、人物、音乐、器物、故事等方面全方位还原唐朝文化，给人以身临其境的感受，营造出强烈的仪式氛围，让旅游者从原有的家乡惯常环境中解放出来，感受到全新的氛围以及旅游世界中日子的不平凡。

在如今这个科技发达的时代，具有仪式感的场景氛围营造可以借助科技的力量。如一些地方推出的旅游演艺，利用声、光、电等科技手段构建沉浸式的研学场景，使每位旅游者成为故事的亲历者，亲身感受文化的力量。需要提醒的是，旅游企业应根据目标活动的性质，通过仪式化的布景装饰和安排，为不同的旅游活动场所营造出不一样的场景氛围，给游客带来不同情绪的仪式感体验，如传统民俗活动的神秘感、敬畏感，纪念性活动的崇敬感、缅怀感，娱乐性活动的新奇感、愉悦感。

此外，还可以通过刺激游客的多重感官，营造具身性的场景氛围。例如，在度假村的水疗中心，使用芳香疗法、舒缓的音乐和柔软的触感来创造独特的场景氛围，让人可以在这里完全放松身心，享受到身心合一的和谐感。

过去身份的分隔和逆转

进行旅游仪式化设计时，设计者可以通过赋予“象征物”和仪式化行为、言语的方式，帮助游客将其与过去的身份区分开来，表示旅游者离开了过去的生活，进入一段具有仪式感性质的体验状态，让他们适应新环境、新场景，完成心境的转变。举例来说，日常生活中的某个日子里，头戴生日帽、唱生日歌的做法就象征了与过去岁月的分隔。生日帽被赋予了特殊的意义和象征，戴上这个特定的帽子被视为一个象征性的仪式动作，表示进入了生日庆祝的仪式状态。这个动作将平常的帽子转化为具有特殊意义的物品，因为它与庆祝、快乐和特殊的时刻相关联。在戴生日帽过程中，个体往往伴随着仪式化的语言，如唱生日歌、说祝福语等。这些语言的运用也有利于强化仪式的意义和象征性，进一步加强仪式的效果。

旅游实践中有很多类似的做法，譬如，为了给游客提供更加丰富的游园体验，崂山书院特别设立了一个专门的妆造区域。在这个区域，游客可以随心所欲地选择各种精致的汉服。一旦换上汉服、配上精致的妆容，游客仿佛瞬间穿越回古代，身临其境地感受到那独特的文化氛围。这样的设计为游园增添了仪式感，给游客提供了一种全新的体验方式。再如意大利威尼斯狂欢节期间，街头巷尾随处可见戴着精致面具、身穿华丽服饰、仿佛从18世纪穿越而来的人们。戴上面具的人，不再有身份、地位、性别、年龄的差别，贵族和平民、老人和年轻人、男士和女士一起恣意狂欢，共同享受着超越平凡生活的美好体验。

旅游仪式化设计的两种策略

旅游仪式化设计可以采用“限制”和“赋彩”两种策略。

“限制”指的是在部分旅游产品或活动项目的旅游仪式化设计过程中，要设置禁忌或特意地制造一点“小麻烦”，让游客产生敬畏的情绪或感受到独特的待遇、礼遇，从而印象更为深刻。如现在有很多青年人热衷盖章旅游，而一些博物馆和文旅景区设计更丰富的盖章玩法，比如为集章打卡增加问答环节或小任务，在景区寻找关键元素完成集章任务，这种特意制造的“小麻烦”为旅游增加了很多乐趣。再如有些温泉场所要求泡温泉前要洗净身体、不能大声喧哗等，这些限制表达的是对温泉的敬畏和尊重。虹夕诺雅京都酒店非常火爆，让全球游客趋之若鹜，在某种意义上源于酒店创造的一个个具有仪式感的细节体验。虹夕诺雅京都酒店地处岚山，依山而建，住客需先乘船，再步行一小段山路，才能抵达酒店。这样的入场，充满了仪式感。

“赋彩”指的是通过实施某些实践来增强景观或活动项目的严肃性、神秘性及庄重感等。增加神秘感、引经据典、编织神话、权威认证等是仪式化设计的有效策略。谭鸭血火锅店对用餐服务进行仪式化设计，增加了用餐体验的庄重感和趣味性。例如，锅底上菜时，牛油、汤底、辣椒、花椒、鸭血、豆腐等各种底料被整齐地码放在锅中；锅上还被封上了鲜红的鸿运封条，开餐前会举行一个名为“开鸿运”的庄重启封仪式。学者杨洪飞和李庆雷分析，云南轿子山景区旅游开发时运用了“赋彩”策略。譬如，规划者查阅彝族《指路经》，强化轿子山“彝人圣山”的定位；每年农历六月二十四是彝族火把节，在这一天组织“登彝族圣山，拜彝族先祖”活动，在彝族文化广场举行祭火、祭祖大典等仪式，使游客产生崇敬、敬畏的心理感受。

（作者单位：东北财经大学旅游与酒店管理学院）