城市品牌：以人为本，塑“新”文旅_新浪财经

转自：中国经济导报

随着“天水麻辣烫”在社交平台走红，甘肃天水成为新晋网红打卡地。图为游客在位于天水市秦州区的一家麻辣烫店品尝美味。新华社

本报记者 | 杨虹

从进“淄”赶“烤”，到“滨”至如归，再到天水“热辣滚烫”……近年来，淄博、哈尔滨、天水等地轮番“火出圈”，成为旅游爆款城市，接连掀起“现象级”消费，挖掘出一座座城市的内在潜力，展现了城市蓬勃生命力。

随着文旅业逐渐升温，“城市品牌”的概念备受关注。中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所副研究员李子文接受本报记者采访时表示，一座城市只有真正塑造城市品牌，才能不断吸引人气、积聚各类资源，获得可持续发展的长久动力。而如何打造城市品牌形象，也就成为社会各界热议的一大话题。

各地热衷城市品牌建设

理论上讲，所谓“城市品牌”是指城市在国内外市场上形成的独特的、具有吸引力的、可识别的和可持续的形象。李子文告诉记者，城市品牌是城市竞争力、创造力、吸引力、影响力等综合能力的外现，反映了社会公众对城市总体形象的普遍认知，彰显了城市在经济、社会、自然、历史、人文、生活以及城市治理、公共服务、营商环境等各方面的综合特质。

随着全球化和信息化的发展，城市品牌的建设越来越受到地方政府和社会各界的重视。近段时间，全国多地就纷纷部署“城市品牌塑造与传播”行动，如广东省广州市政府研究室社会发展处联合相关部门赴重庆、上海开展调研，深入了解兄弟城市推进国际消费中心城市建设情况；河南省郑州市致力于打造“天地之中、华夏之源、功夫郑州”城市品牌形象和文化标识，深度挖掘郑州深厚的文化底蕴和历史内涵；山东省济宁市政府相继召开“仁爱邹城”等特色道德建设品牌主题系列新闻发布会……

前不久，中国社会科学院财经战略研究院发布《中国城市品牌影响力报告（2023）》（以下简称《报告》），选取286个内地地级以上城市及港澳总共288个城市为样本，从城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市品牌传播等5个维度出发，构建了城市品牌影响力指数（CBII）。

“2023年CBII指数均值为0.316，较2022年上升5.69%。”《报告》指出，这主要得益于当年度的城市文化品牌影响力、城市旅游品牌影响力、城市宜居品牌影响力以及城市传播品牌影响力指数程度不同的回升向好。其中，城市文化品牌在2022年大幅下调后，当年取得了9.6%的显著回升，这表明我国城市文化建设已初具韧性；2023年度的城市旅游品牌影响力指数表现出强劲复苏态势，同比增长11.56%，成为该年度城市品牌影响力指数的增长亮点；2023年度城市品牌传播影响力指数同比增长4.53%，继续保持城市品牌影响力的关键支撑地位。

《报告》特别提到，2023年度我国各地的国际、国内交流快速恢复，成都“世界大运会”、杭州“亚运会”等国际性赛事相继举办，城市品牌传播的广度和深度有了较大的拓展，网红城市热点频现。城市品牌传播在体现国家战略担当、讲好中国故事和城市故事等方面实现了更紧密的协同，收获了不俗的传播绩效。

“网红经济”助力城市“火出圈”

近年来，“网红经济”现象让城市品牌形象传播开启了营销的“流量”阶段，一个人、一首歌、一部剧、一场球，甚至是一顿烧烤、一碗麻辣烫，就能带火一座城。对此，专家们普遍认为，现象级“网红城市”的走红并非偶然，其既是基于流量思维的主动出击，也是聚焦城市可持续发展而进行的文旅融合实践，背后则是政府引导、居民参与和产业融合的多方努力。

业内人士指出，淄博、哈尔滨、天水等城市相继成为爆款城市、网红城市，实质上是以短视频平台和社交媒体为营销载体，以景区景点、民俗风情等文旅产品为核心吸引物，依托“种草经济”短期内汇聚人气的结果，但这种“爆火”距离打造真正意义上的城市品牌还有不小的差距。

“从网络传播营销的角度来看，任何‘爆款’‘网红’话题的热度都是相对短暂的，公众和媒体一旦失去新鲜感，就会追求更加新颖的话题。”李子文认为，流量之外，维系城市品牌生命力的关键在于坚持以人为本，深耕城市文脉，积蓄数字势能，顺应市场打造消费组合拳，形成人文气息、产业气息和烟火气息相融相生的城市文旅新形态。具体而言，要在基础建设上下功夫，优化城市功能布局，提升市容市貌，拓展蓝绿空间，畅通交通网络，打造精致颜值城市；要在公共服务上下功夫，提升教育、医疗、居住、文化、休闲等品质，打造居游共享城市；要在营商环境上下功夫，从经营主体的获得感出发不断提升服务效能，营造创新、创业、投资友好型生态，打造宜业宜商城市。“在此基础上，还应把‘修炼内功’和对外宣传结合起来，积极策划和把握住每一次推介城市品牌、打造网络热点的机会，实现‘网红’变‘长红’。”

中国传媒大学旅游传播研究中心主任张婷婷表示，一个城市的品牌需要长期的经营，精品文旅项目的打造也需要多方的联动及市场参与，在实现文旅高质量发展进程中，资本投入和市场化运作均扮演着重要角色。专注于长期主义，打造城市品牌价值，才能持久地保护城市知名度和美誉度，从而在激烈的城市竞争中保有一席之地。

“相比于短视频的火爆，作为旅游管理者更应关注的是现象背后的机遇。这其实是一个在新的媒介环境之下，赋予城市重新打响自己品牌知名度的平等机会。”张婷婷强调。

“城市品牌”不止于城市

有专家指出，“城市”不单单狭隘地限于城区，或者是刻板的城市元素，乡村同样也是每个城市的主要组成部分。

随着天水麻辣烫的火爆，其“灵魂伴侣”甘谷县辣椒、花椒等优质农产品也被“圈粉”。由此可见，土特产作为独特乡土资源孕育的地域产品，也是一个地方独具特色的重要标志。而中国传媒大学国家广告研究院院长丁俊杰在2023哈尔滨城市品牌创意峰会上也表示，当提起哈尔滨这座城市时，它不仅仅包含着城区，还有9个县。哈尔滨丰富的城市资源中，有很大的部分是来自乡村，如五常大米、双城菇娘、巴彦玉米和呼兰大葱等。过分强调城市而忽略了乡村的部分，是片面地看待了哈尔滨这座城市。

“城市和乡村不应是割裂的状态，而应成为一个共同发展的整体，不能忽略了城市中的乡村元素。”丁俊杰认为，不同于所谓产品的品牌概念，一座城市或者一个区域，应该减少不必要的横向比较，而应该通过纵向比较去发掘自身。每一片土地都具有其独特性，发掘其不可替代性，展示自身的文化自信，也是打造城市名片的一大重点。过去的城市，千人一面，现在越来越走向个性化，每座城市都在寻找属于自己的“DNA”，并将其作为提升竞争力的重要着力点。