滕王阁景区背《序》免票的背后_新浪财经

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“背诵经典免门票”活动受到欢迎，折射出人们对中国传统文化的价值认同，也是景区打“文化牌”、拾“文化味”，做好“文”“旅”结合文章的一次营销创新。

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去年，南昌滕王阁景区背《滕王阁序》免票游玩活动火爆全网，各种背《序》短视频广为传播，为滕王阁景区赚回了一波超高人气，助力全年景区游客数量突破400万。

这个“五一”小长假，南昌再次升级新玩法。推出一篇《滕王阁序》走遍南昌活动，在滕王阁背序成功领取通关文牒，即可享受南昌重点景区免门票优惠。

这种颇为新奇的“知识变现”，引得无数人跃跃欲试。小长假期间，滕王阁景区人山人海，景区VR自助背序亭前排起了长长的队伍。

眼见滕王阁景区的背序活动大受欢迎，各地也纷纷效仿。一时间，“知识变现”似乎成了景区的“标配”。随着文旅市场竞争白热化，各类营销手段层出不穷，从景区“知识变现”的玩法中，我们能窥见哪些文旅新思路？

滕王阁景区夜景。

一

早在2013年，滕王阁景区就推出背《滕王阁序》免门票活动，引发了广泛关注。2023年，借助短视频裂变传播，滕王阁背《序》突然间火出圈，成为现象级文旅创新案例。

许多外地游客携儿带女、搀老扶幼，赶往滕王阁景区挑战通关。4岁萌娃背序一把通关，外卖小哥也加入背序行列且全文无错……社交平台上，背序的热传视频让人印象深刻。

2023年4月初，一段山东青岛九中研学团学员集体诵读《滕王阁序》的短视频突然火了。滕王阁基座的台阶上，数百名身着校服的少年整齐排列，齐声诵读王勃在此地留下的千古绝唱。

今年的玩法再一次升级，凡未成年学生顺利背诵《滕王阁序》，同行家长也可以免票登阁，此举引得网友直呼：“拼娃的时候到了”。凭借这张“通关文牒”，不少游客在南昌开启了免票看风景模式。

新奇的玩法对城市文旅加持作用是显著的。去年全年，南昌收获了流量狂潮，成功跻身网红旅游城市行列，斩获“2023年中国十大旅游目的地必去城市”殊荣。

“背序免票”带火了滕王阁景区，也引来各地纷纷效仿。在赣州阳明心谷景区，背诵王阳明《回军龙南道中短述》等诗五首中任意至少三首，即可免票进入。在鹰潭龙虎山景区，6分钟以内背完五章《道德经》，即可免费畅游龙虎山。

不仅在省内，广元剑门关、湖南岳阳楼、曲阜三孔景区等景点也相继推出背诵名人佳作免门票活动，引来不少人前来挑战。

《滕王阁序》在中国文学史上有着重要地位，其对于南昌城的意义更是不言而喻。“背《序》免票”活动不仅是南昌以文化链接游客，做好文旅融合实践的有益探索，也是弘扬传统文化、传承千年文脉的当代实践。

这背后折射出人们对中国传统文化的价值认同，也是景区打“文化牌”、拾“文化味”，做好“文”“旅”结合文章的一次营销创新。

游客在VR自助背序亭背诵《滕王阁序》。

二

吟一首古诗、背一篇古文，即可免费获得一张景区门票。一次人人皆可参与的挑战赛，吸引着无数人跃跃欲试。这一看似简单的玩法，却撬动了千万级别的流量。

从这种“知识变现”的新玩法里，我们能看到文旅竞技和流量突围的哪些新思路？

经营理念迭代。在文旅竞争白热化的当下，单纯靠“看山望水”的观光型旅游产品已经缺乏足够的吸引力，相较于景观包装，情感共鸣被证明才是有效途径。“知识变现”是景区加强与游客情感连结的一种新尝试，通过人所共知的古诗、古文与游客取得情感连结，用这种文化共鸣为景区赋能吸引力，再借由短视频裂变传播，提升景区的曝光率和话题度，拉升景区的文化IP效应，从而实现品牌效应与流量收益的双丰收。

游客体验升级。滕王阁景区发出的背《序》通关挑战赛，玩法不再是钞票换门票、金钱买情怀的无趣交易，而是用自己的知识储备来赢得景区“硬通货”，用文化PK赛的形式包装传统景区售票模式。这种“旅游+文化”的创意设计，巧妙之处在于其蕴含的参与性、互动性和挑战性。这种自带话题感的活动没有门槛，人人皆可参与，通过自己的知识储备打一场文旅通关游戏，游客在这种强烈的文化交互体验中收获了精神欢愉，也为景区积累了口碑。

实现“文”“旅”双赢。以文塑旅、以旅彰文，“文”与“旅”从来都是相伴相生、融为一体，只有“文”与“旅”两个价值支点强起来，才有可能在流量争夺战保持不败。“知识变现”核心在于抓住了文化这一突破口。吟一首诗、背一篇序，既弘扬了传统文化，也增强了景区文化品牌，让人们通过一首诗，记住一个景区；通过一篇序，奔赴一个景区。

当传统文化被更多人关注，并转化为触发旅游行为的“情绪开关”，旅游就能找到了更深层次的价值依托。

夜幕下的滕王阁景区。

三

在文旅市场日渐进入存量竞争的阶段，各地如何出新出奇，适应不断迭代的文旅融合新模式、新打法，是摆在各地文旅主体面前的现实难题。

近年来，淄博烧烤、哈尔滨冰雪游、天水麻辣烫、“王婆”说媒等出圈走红，引爆文旅市场。这些文旅“爆款”暗含的基本思路打法，对我们把握文旅产业演进方向、理解文旅流量逻辑，具有启发意义。

强化参与感和体验感。从“世界那么大，我想去看看”到“一场说走就走的旅行”，情绪似乎正成为文旅行为的“触发器”，不仅影响着消费者的决策，还重塑着人们的旅行方式。有学者认为，旅游本质上是一种情感体验过程，旅游的终极目标是获得愉悦的旅途体验。说白了，能不能抓住游客的心，能不能提供极致的情感体验，决定了景区在融合之路上能走多远。

情绪消费的背后，是文旅的参与感和体验感，是景与情的情感连接。在琢磨透年轻人兴趣点这条路上，南昌可谓用力颇深。背一篇序文，游一座园区，这种深度参与的挑战通关游戏，通过情景化的体验唤醒游客文化记忆，以此找到了一条情感连接路径。游客凭借“知识”获得一张通关文牒，巧妙设计的趣味通关奏响了情感共鸣，也在无形中完成了一场口碑接力。

注重内容打造提升。只有产品业态富有新意，文旅IP才有培育的空间，口碑接力才能形成。不难见到，许多文旅项目往往违背了旅游的核心诉求，没有站在消费者的角度策划设计，其结果是投入了巨资结果建造一堆徒有其表的“人造景观”，最终落得门庭冷落。

内容始终是文旅的生命线，内容创新活力有多强，文旅的价值增量就有多大。纵观近年来南昌文旅的发展轨迹，无论是烟花晚会、系列主场活动、打造城市漫行精品线路，还是此次背《序》游南昌活动，实际上都是产品思维下的内容二次打造和产品形态“上新”。正是这种新意，才让南昌的“长红”之路延续至今。

构建全域旅游格局。在文旅市场越来越强调创新模式玩法、提升文旅能级的当下，文旅品牌建设靠景区单点突破已经很难突破流量天花板。强化要素互联，通过产品组合则可能带来流量叠加效应，赋予文旅更大的想象力。在这一逻辑下，文旅较量正日渐转向更高阶的全域产品组合、关联产业融合的比拼，以此实现消费场景的升级和文旅模式的更新。

此番南昌推出背《序》游南昌活动，目的之一就是强化景区间流量互通，平衡地区热力值。利用热门景区的热度向非热门景区引流，调和城区和外围县区间的旅游热度，其深远目的在于构建流量均衡、全域皆热的文旅格局，这也是南昌致力于强化板块联系，赋能文旅融合提质向新的具体举措。