解密“领头羊”佳贝艾特的底层逻辑
北方/文
10月19日，人民日报客户端《走读》栏目实地探访全球羊奶粉行业“领头羊”佳贝艾特，见证了这家公司不一样的战略布局、产品实力和责任担当。同时，通过深度了解这家羊奶粉行业领军企业，可以管窥到备受瞩目的、已从小众走向主流的羊奶粉行业的发展趋势。
佳贝艾特源自荷兰百年乳企Hyp－roca。2011年，澳优乳业股份有限公司（01717.HK，简称“澳优乳业”）并购Hyproca集团并带领佳贝艾特羊奶粉品牌进入中国市场。九年间，依托荷兰黄金奶源、强大的科研实力以及100%纯羊乳蛋白配方的产品优势，迅速成为中国消费者信任的羊奶粉品牌。
近年来，佳贝艾特取得快速发展。尼尔森调查数据显示,佳贝艾特2018-2019年连续两年在中国进口婴幼童羊奶粉中销售份额超6成。国际知名调研机构欧睿的调研结果也表明佳贝艾特羊奶粉以强有力的市场销售数据持续领跑全球羊奶粉行业。
佳贝艾特中国区CEO李轶旻表示，佳贝艾特之所以能发展成为全球羊奶行业领头羊企业，一方面得益于中国家庭营养消费升级的趋势,另一方面也离不开为中国母婴家庭提供精细化服务的企业员工、研发团队、专家以及系统门店的努力,背后更离不开集团公司澳优乳业的大力支持。
不一样的战略布局 领头羊底气
佳贝艾特作为澳优乳业旗下羊奶粉品牌，依托澳优乳业的前瞻战略布局，取得了全球羊奶粉行业领头羊地位。
澳优乳业于2015年发布“黄金十年”发展战略，提出以战略的确定性战胜市场的不确定性、成为全球最受信赖的配方奶粉和营养健康公司的企业愿景。
澳优乳业董事局主席,佳贝艾特的董事长颜卫彬表示，由于全球对羊奶研究的日益深入以及羊奶产业化条件的日益成熟，羊奶已经呈现出迅速发展的势头。为此，澳优乳业明确了以羊奶产业链作为基础，将佳贝艾特打造成全球羊奶第一品牌的战略，并积极推进佳贝艾特在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地的布局。
与此同时，佳贝艾特以领头羊的姿态带领行业乘风破浪，与行业共生，与国内母婴系统密切合作，乐友孕婴童、孩子王、爱婴室等知名品牌都成为佳贝艾特长期合作伙伴。使得羊奶粉行业从细分行业进入主流市场，并渐渐形成“牛羊并举”的格局。
乐友孕婴童副总裁高海燕表示，品质始于责任，选择源于相信。乐友与佳贝艾特牵手合作多年，将全球羊奶领军者的安全与品质带给每一位乐友宝宝。佳贝艾特与乐友共同坚守，让孩子健康成长。乐友孕婴童成立于1999年，是中国母婴零售行业先行者。
佳贝艾特深谙为渠道、消费者赋能的重要性，不仅严守窜货红线，坚守价格底线，有序拓展渠道，也对现有营运模式优化升级。对于线下合作门店，有着很大的支持力度。佳贝艾特与全国各地的门店联合，推出海量地推及创意活动，增加客户粘性，也为门店带来了新客。
不一样的产品力“硬核”保障
对于奶粉行业来说，奶源非常关键。上游奶源的稀缺性一直是羊奶粉行业发展最大的桎梏。与牛奶粉相比，羊奶产量低，奶山羊饲养要求高，规模化养殖难度高，纯羊乳蛋白羊奶粉中核心原料羊乳清粉稀缺。优质山羊奶源地的稀缺性以及羊乳清粉高度依赖进口，决定了羊奶粉“少而精”的产品特性。
佳贝艾特作为荷兰原装进口的羊奶粉,则规避了这些不利条件，并形成了自身较高的竞争门槛。佳贝艾特在荷兰的牧场位于世界黄金奶源带，是世界上公认最好的牧场之一。清新的空气、肥沃的土壤和充足的阳光，为优质奶源的产出创造了得天独厚的优势。牧场上放养的世界优质奶山羊莎能奶山羊，是世界公认最优秀的奶山羊品种之一。此外，佳贝艾特整合全球资源，拥有全球75%以上羊乳清蛋白。
澳优乳业副总裁、供应链总监胡芳明表示，目前，佳贝艾特已建立“从牧场到终端、全产业链把关”的产品安全追溯体系。从每头羊耳朵上的数码耳标，到原奶收购时的Qlip权威检测，再到原奶入厂后的生产批次信息跟踪及质量检测信息，出入境证明和终端销售系统，佳贝艾特实现了全产业链可追溯。
近年来，佳贝艾特不断完善自身产品线，从母婴人群奶粉首选、到儿童青少年的成长必选、再到全家人的营养优选；从悦白、悠装婴幼儿配方羊奶粉系列，到为3岁-12岁儿童成长设计的睛滢系列，再到去年11月推出全家配方羊奶粉营嘉系列，在全品类覆盖上实现了初步闭环。
值得一提的是，目前羊奶粉品牌大多集中在婴配粉品类上，形成相对成熟的市场，而在青少年、女性、男性、中老年等细分市场却出现断层。这一断层由佳贝艾特率先弥合。“营嘉”系列配方羊奶粉推出，表明佳贝艾特不再仅仅是高端婴幼儿羊奶领跑者，还成为全家营养健康解决方案的提供者。成人羊奶粉有望成为下一个增量市场。
佳贝艾特一直身体力行构筑羊奶粉软实力。在科研上联合北京大学、江南大学、中国农业大学等国内顶尖科研机构，进行羊奶粉营养价值的研究，并向同行开放共享研究成果。
北京大学医学部自2012年成立北大澳优母婴营养研究中心，就一直与佳贝艾特合作，专注于羊奶的营养特性和安全性的相关研究。研究结果显示，羊奶含有天然A2蛋白，小分子好消化易吸收，拥有超过388种营养素，不易过敏。佳贝艾特羊奶粉是100%纯羊乳蛋白，基础六大配方齐全，且DHA、ARA含量很高。经过美国FDA和欧洲EFSA安全认证，更加放心。
不一样的责任与担当 义利并举
今年是高质量打赢脱贫攻坚战的收官之年和全面建成小康社会的决胜之年。作为全球羊奶领军者,佳贝艾特积极响应国家号召，坚持履行企业公民社会责任，为全面建成小康社会、实现健康中国目标贡献企业力量，展现企业担当。
澳优执行董事吴少虹女士表示，澳优乳业将“勇担社会责任”写进公司发展最高章程“澳优法则”中，始终把社会责任融入到公司战略及日常经营和管理中，在企业发展的同时，通过多种公益行为，坚持“义利并举”。
9月14日“中国婴你更美——2020佳贝艾特优爱行动”正式开启，在全国首场公益捐赠活动上，佳贝艾特向中国社会福利基金会捐赠72000听羊奶粉，价值2600余万元。该活动受到了全国消费者的热情支持。
佳贝艾特自2013年发起品牌公益“优爱行动”，迄今已经有7年实践。其爱心足迹遍布29个省（自治区、直辖市）332个地区。公司致力于资助贫困母婴家庭、特殊儿童，并将每年的12月5日定为“优爱公益日”，携企业之力，行社会之责。累计执行2771场爱心捐赠，累计援助物资约20642件，总金额约9517万元。
高海燕表示，“中国婴你更美——2020佳贝艾特优爱行动”也是乐友孕婴童21周年庆的一个重要组成部分，公司联合全国11个分公司700家门店及线上渠道共同开展“百万宝宝为爱联萌”公益捐赠联合行动，得到了上万会员家庭的积极响应，他们以微笑传递爱心，将公益的种子播种到孩子的心间，这也成为了陪伴孩子美好成长一种重要方式。
乐友孕婴童一直将“孩子健康成长，走向美好未来”视为品牌使命。刚刚迎来21周岁生日的乐友开启了以“爱你如一 FUN肆购”为主题的系列感恩回馈，把乐友的生日打造成用户的超级福利月。
高海燕分析，国家政策支持羊奶粉行业发展，各地方出台政策提高行业渗透率，羊奶粉行业将成为政策红利市场。2020年行业发展增速有望达到30%。通过近年来各大品牌对羊奶粉知识的普及、宣传，消费者对羊奶粉的认知不断提升，市场需求也随之缓慢而稳定的增长，乐友的销售数据亦印证了这一增长趋势。
近年来，羊奶粉行业正在一步步从小众“细分领域”进入主流市场，并渐渐形成“牛羊并举”的格局。2020年，羊奶粉国内市场有望突破百亿。未来有着更广阔的发展前景。
今年，佳贝艾特做了很多破圈的探索，通过大量曝光推动羊奶粉进入更多大众的视野平台，比如，在抖音、小红书等流量入口去宣教羊奶粉，更是通过与芒果TV深度合作，借势今年最火综艺《乘风破浪的姐姐》，实现了品牌声量和认知的出圈。公司对标的不是羊奶粉同行，而是高端牛奶粉市场。
“羊奶粉现在一个小池塘里，如果我们只会跟同品类的伙伴们一起竞争，那么这个行业永远做不大，我们要想办法跳到大的池塘里面，和牛奶粉一起同台竞技，把羊奶粉的天花板抬得更高，带领行业走得更远，”李轶旻如是说。
（北方/文）
责任编辑：邵宇翔
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