分众传媒：老树能否开新花？_新浪财经

　　文/理逻李艾琦（实习生）

　　近日，分众传媒公布了第三季度报告，报告显示分众传媒一扫过去低迷的业绩，在第三季度实现了高达32.37亿元的电梯媒体收入，接近2018年最高。

　　从2020年前三季度数据来看，营收相较去年同期仍在下滑，幅度-11.57%，但归母净利润收入实现同比正增长61.90%。其中仅第三季度就实现营收32.65亿元，同比增长2.37%，归母净利润13.79亿元，同比增长136.77%。此外公司毛利率也在持续回升，第一季度毛利率受疫情影响严重，仅达36.7%，综合上半年整体情况毛利率达42.01%，而第三季度毛利率已升至60%。

　　在经营成本方面，公司今年前三季度成本同比减少175，231.0万元，降幅为35.17%，达323，045.2万元，其中媒体租赁成本减少139，413.0万元，原因是疫情使得市场竞争减弱，租赁成本下降。

　　此外，根据中信建投传媒互联网团队的数据，近期分众点位平均单轮播放时长和品牌主数环比增加，无论在电梯电视还是智能屏业务中，都达本月最高，可见分众传媒业务有持续回暖趋势。

　　据此，中信建投分析认为，受益于双十一促销下游需求放量，叠加成本下行，分众第三季度实现营收正增长，第四季度院线逐步恢复迎来院线广告大幅增加旺季，分众传媒或将延续第三季度高增长，且逐步恢复公司探底的ROE。此外，多家券商长期利好分众传媒，西南证券认为，随着5G时代来临，前期增长放缓的互联网产业将再次爆发出新的生机，网红消费品将推动分众传媒业务迅速发展。

　　从今年4月以来，分众股价持续攀升，从每股4.47元收盘价，截至10月27日涨至每股9.35元。尽管有小幅波动，但近日股价均维系在9元以上。

　　第三季度报告公布后，市场对分众传媒预期良好，那么，分众传媒短期的盈利回暖，能否长期持续呢？

　　首先，分众传媒与众不同的广告盈利模式，或许是其重要的长期竞争壁垒。从行业本身来看，梯媒最大的优势是不生产内容，无内容成本却能享受流量，这也是行业能稳定高毛利的原因。例如，网络媒体爱奇艺内容成本占比为73.30%，而与之相反，多年以来分众传媒的毛利率都稳定在50%-70%左右。

　　传统媒体的毛利率具有不稳定性，与其内容质量和受众反应密切相关，而梯媒由于不生产内容，避免了不稳定的投资回报。从供应链来说，梯媒的上下游高度分散，上游对接行业分散、外延广阔的广告主，下游对接小区物业、写字楼等，使得分众传媒上下游议价能力强，获利空间广阔。

　　目前分众传媒在梯媒领域一家独大，在收入规模和点位数量上占有明显优势，而梯媒行业主要成本是固定成本，可变成本占比小，意味着梯媒行业有明显的规模效应，所以从长期来看，分众传媒或将持续收益于其绝对的龙头地位。

　　近年来，公司积极投入数字化变革，运用云端分发、精准投放、数据回流、品销协同等技术，目标为广告精准投放，在原本优势赛道上叠加新优势。相较于传统广告盈利模式，梯媒定位小区电梯，与人们的生活场景深度绑定，能精准触达广泛受众。

　　中信建投认为，人们乘坐电梯时间为1-2分钟，时间较短，因而人们通常不会在这段时间使用互联网媒体，可以真实地关注到电梯广告。但在过去，梯媒存在最大的问题是在客户信息数据端没有优势，如何做到精准投放，成为分众接下来是否能实现营收高增的重要问题。公司9月在智能屏领域逐步向授权代理商开放DSP系统，让代理商可以精准选楼、选时间，更精准地触达其目标受众。但该策略是否将弥补分众缺失客户端信息的劣势尚不明确。

　　公司所做的这些努力，目标是获得更高的挂刊率，同时降低单点成本。挂刊率就是单点位在一天内实际展示广告的数量和可展示广告总量的比率，减少平均单点位收入1000-2000元的低效点位，有利于提高平均挂刊率，挂刊率的提高意味着单位成本下获利更高。根据分众在单点扩张时期的数据，其单点位收入随着规模扩张迅速下行，2017-2019年，点位数量为183万个、277万个、262万个，平均单点收入为5115元、4358元、3826元，东吴证券认为，公司的平均单点收入在2019年已经见底。

　　从成本端来说，收缩低效点位减少了成本花费。每个点位都会带来两方面的成本：固定成本（折旧摊销）以及可变成本（包括广告印刷、租赁费等），点位的收缩使得可变成本迅速下行，尽管会受到过去扩张带来的高摊销固定成本费用影响，但可变成本的减少，会带来更大的盈利空间。

　　不过，对于公司单点成本的下降与单点盈利的提升是否具有长期可持续性，市场仍有较大争议。一位机构投资者认为，分众传媒的盈利回暖具有较大短期特征，长期来看公司仍面临激烈竞争，不确定性较大。“公司三季报的盈利能力大幅改善与宏观经济转暖，一些新经济形式的探索有较大关联，长期来看，公司所面临的行业竞争仍十分激烈，能否持续发展还要看屏幕数量的增长，而非目前单点盈利能力提升的逻辑”，该人士表示。

　　东吴证券目前基于第三季报给出的悲观预期是，2020-2022年，分众传媒营收增速分别为16.5%、14.2%、13.1%，而公司2019年、2020年前三季度的收入增速分别为-16.6%，-11.57%。