银行理财子公司渠道之变：直销和交叉代销并重发展
本报记者/杨井鑫/北京报道
由于银行理财子公司产品销售新规的出台，互联网第三方平台的出局让其销售渠道受到各界高度关注。对于目前开业的20家理财子公司来说，渠道的争夺和流量的搏杀是业务拓展的充要条件，“渠道为王”已在市场体现得淋漓尽致。
据《中国经营报》记者了解，目前大多数银行理财子公司仍依赖于母行销售渠道，但是建信理财、交银理财、兴银理财、信银理财、光大理财、宁银理财等理财子公司也在积极铺设外部代销渠道和搭建直销渠道，而各家商业银行也通过交叉代销完善银行理财产品体系，让银行理财子公司产品与产品之间的竞争更加直接和白热化。
交叉代销成“大势”
2020年12月25日银保监会发布《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），这一新规划定理财产品销售机构范围仅包括银行理财子公司本身和代理销售机构，而对代理销售机构则明确为其他银行理财子公司和吸收公众存款的银行业金融机构。这也就是说，以流量见长的互联网第三方平台出局，交叉代销将是行业大趋势。
“在2020年底之前，银行理财子公司开业数量20家，在销售新规出台前，所有的销售规定是沿用的商业银行销售管理办法，所以各理财子公司的打法并不一致。”一家股份制银行人士称，“此前互联网第三方平台具有流量优势，一些银行理财产品在支付宝等平台上销售。如今，新规明令禁止了该渠道，这些流量是不能使用的。”
农银理财相关人士在接受记者采访时称，虽然暂不允许互联网第三方平台直接代销理财产品，但对银行理财子公司现有销售业务影响不大。
对于农银理财目前的产品销售渠道，该人士称：“考虑到渠道拓展难度、客户对子公司产品品牌的接受程度，目前农银理财发行产品均通过农业银行渠道代销，后续会按照《办法》要求，择优挑选代销机构，稳妥拓展第三方渠道。”
交银理财相关负责人则表示，该行在成立之初就确定了“1+3”全渠道体系策略，以母行渠道为主，互联网渠道、直销渠道、同业代销渠道相辅。同时，自开业以来，公司一直积极推进渠道业务拓展，在重点服务好母行渠道的基础上，与市场上主流的代销机构保持着良好沟通，内部的系统架构、业务流程设计中也充分考虑了对全渠道的支持。
对于银行之间代销在产品上会不会涉及同业竞争的问题，信银理财财富管理条线负责人在接受记者采访时表示：“银行理财子公司在母行的销售同样属于代销，同样要遵守代销新规，因此银行理财子公司产品代销渠道类似于公募基金模式，这是一个双向的选择，理财子公司为了更好地扩大影响力与规模，会找有流量的大中型银行，而代销机构也会对产品的收益、风险、流动性提出一定的要求。”
据了解，国有大行和股份制银行中，已有不少代销他行理财子公司产品，其中招行销售平台代销的机构产品最多，包括建信理财、交银理财、兴银理财等，且产品收益率较同类产品略高。兴银理财则依赖于母行渠道，产品外部销售渠道拓展最快，已经在20多家银行上线产品。此外，百信银行作为互联网银行上线了信银理财、光大理财等理财子公司产品。
上述信银理财财富管理条线负责人向记者透露，信银理财正探索直销渠道的建设，但仍需一个过程。外部渠道在客户积累、信息传导等方面是成熟的，铺设速度就比较快。“信银理财刚刚在中行通过代销上线两款产品，募集期销售额就达到了26亿元，而百信银行对信银理财的产品销售规模也超过10亿元。”
“目前信银理财还在与交通银行、建设银行、江苏银行酝酿合作，相关产品将很快上线。”上述信银理财财富管理条线负责人称。
宁银理财相关负责人接受记者采访时称，宁银理财目前的产品主要还是通过宁波银行渠道进行销售。作为宁波银行全资理财子公司，一直同母公司保持紧密的协作。宁波银行仍然是宁银理财最重要的销售渠道。“同时，顺应行业趋势，去年我们也开始在其他销售商销售宁银理财发行的理财产品，目前主要是同江苏银行和苏州银行合作，也都是银行类持牌机构。”
该负责人认为：“从全行业来看，理财子公司成立的时间还很短，大多还在布局销售渠道阶段，目前主要是在拓展外部代销渠道，真正开始构建自有销售渠道的很少。我们也是同样的情况，目前仍以拓展代销合作为主，自建渠道的建设将当作一项中长期工作稳步研究开展。”
市场“两极”格局
在国有大行和股份制银行理财子公司加速拓展渠道占领市场时，部分中小银行却动作相对缓慢。对于未来银行理财市场的看法，大多数业内人士均认为会形成“两极”的格局。
“大行在渠道代销中对于小行的业绩和风控有较高要求，谈判也会处于强势地位，这也是目前较少有城商行产品进入代销市场的原因。”一家股份行人士称，中小银行销售能力与大行有较大差距，因此不足以单个机构与理财子公司谈判，未来的趋势可能会偏向于代销子公司的标准化产品。这样的销售情况，会导致大行在拿到流量后对市场有定价权，产品线可能从低风险到高风险实现全覆盖，“渠道为王”将会体现得越来越明显。
他认为，中小银行理财子公司的理财产品还是要做特色，形成比较优势。“规模是业绩天敌。规模越大的产品，不论是公募基金、私募基金，还是理财产品，会有较大的业绩压力，因为市场上好的投资标的是有限的。未来各家理财子公司肯定会定制化产品，在规模不大的情况下实现业绩上的优势。”
交银理财方面称，受制于资管新规的转型压力，很多中小银行可能后续无法发行自有理财产品，或只能发行一些基础类产品，确实存在引入外部产品补充货架的诉求。但从近年来银行的发展情况看，哪怕规模不算很大的银行机构，通过特色化的产品和优秀的客户服务能力，在市场上同样具有较强的影响力和议价能力。
宁银理财负责人称，大行的规模和体量在服务大型客户、大体量融资需求时具有优势，中小银行的灵活机制和创新能力则在服务中小型客户、满足创新融资需求时更具优势，两者的资源禀赋是相对和互补的，各有自身擅长服务的客群和领域。所以理财产品的代销合作，也并不意味着小行就处于绝对的劣势地位。“加强优势互补、寻找自身比较优势下的发展方向才是更重要的。”
农银理财相关负责人则认为，理财子公司与代销机构对接目前尚无标准模式，将增加对接难度。例如理财子公司TA系统与代销机构销售系统对接尚无数据接口规范，在现管等各类产品交互信息内容和交互频次上更是一行一策，增加了代销渠道拓展难度，对各家理财子公司金融科技力量和中后台运营体系建设提出了更高的要求。“对于未来渠道的拓展，短期措施是重新梳理母行业务开展情况，中期措施是稳妥选择行外代销机构合作，而远期措施则是建立成熟的直销渠道。”
对于直销业务，上述信银理财财富管理条线负责人称，信银理财也在探索阶段，会学习公募基金的模式，初期主要针对复杂型的产品。“复杂型产品，如股权直投产品在银行体系内销售较少，银行代销准入流程长、队伍对产品不熟悉，且股权产品对后续服务要求高，因此银行渠道会觉得销售成本比较高，不划算。那么这类产品就只能由直销渠道来做。”
“理财子公司的竞争将在流量上体现，这也会决定市场的整个格局。”前述股份制银行人士认为，尽管国有大行的线下网点数量具有很大优势，但是招银理财的理财产品规模已经超过2.5万亿元，随着入局者越来越多，在财富管理市场，银行理财子公司之间的竞争可能也会越来越激烈。
“信银理财通过母公司销售的理财规模将近1万亿元，外部渠道代销3个月实现了140亿元。”上述信银理财财富管理条线负责人称，后者的规模目前尚有限，但是增长的速度已经非常快了。
责任编辑：王婷
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