梦金园三战IPO，下沉县城靠“一元换款”引客，毛利率仍只有老铺黄金的1/7|黄金饰品_新浪财经

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者董红艳李贝贝北京报道

近年来金价飞涨，黄金饰品消费热潮此起彼伏，老铺黄金、梦金园、周六福等黄金饰品品牌的业绩水涨船高，纷纷涌向IPO。继闯关A股以及去年递表港股失效后，4月3日，梦金园再次向港交所递交招股书。

值得注意的是，梦金园的经营高度依赖加盟门店，虽然在三线及以下城市布局甚广，但是多年来综合毛利率却不足6%，尚不足同样转战港股的老铺黄金毛利率的七分之一，亦低于行业水平。

今年以来，已经有多个品牌的黄金饰品加盟商“携金”跑路，业内专家分析认为，黄金饰品加盟店数量多，难以做到对每个店面的有效监控和管理，总部的管理难度会增加；在众多加盟店中，可能会出现恶性竞争的情况；如果某个加盟店出现问题，可能会影响到整个品牌的声誉和销售。

加盟店占比超过九成，管理难度加大

黄金消费热之下，梦金园的收入增长明显。招股书显示，2021—2023年，梦金园分别实现营收168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元。

业绩增长之下，梦金园对IPO锲而不舍。2020年9月，梦金园向深交所递交招股书；2021年11月，梦金园深交所IPO申请被否；2023年9月28日，梦金园转向港交所递交招股书，后招股书失效；2024年4月3日，梦金园再次向港股提交招股书。

值得关注的是，梦金园的门店有着非常高的加盟店占比。招股书显示，截至2023年末，梦金园已拥有近2852家门店，其中2817家加盟店、35家自营店；2021—2023年，梦金园来自省级代理及加盟商的特许经营网络的营收分别为147.73亿元、148.36亿元、189.23亿元，在总营收中的占比分别达到87.6%、94.4%、93.7%。

梦金园的多个加盟门店曾“碰瓷”卡地亚，而梦金园也被指放任加盟店侵权。公开报道显示，2018年12月，卡地亚曾就梦金园加盟商采用与卡地亚珠宝产品系列相同或类似标志及设计销售产品对梦金园、山东梦金园及其加盟商提起商标侵权及不正当竞争法律诉讼。

2022年，法院判决山东梦金园加盟商销售与卡地亚商标系列相同标识的珠宝构成商标侵权及不正当竞争；由于梦金园及山东梦金园未履行其对加盟商的监管义务，梦金园及山东梦金园应对加盟商的侵权行为承担连带责任。

对此，梦金园表示，已采取内部控制措施以加强对类似事件的防范及对加盟商业务经营的监督，编制了一本内容详实的指南，提醒并要求所有加盟商避免侵害其他方知识产权、肖像权、姓名权并明确禁止在产品上擅自印制及粘贴标识及商标。

而事实上，除此类情形以外，黄金饰品加盟门店恶性事件频发。今年以来，已经有多个品牌的黄金饰品加盟商“携金”跑路。黄金饰品加盟店遭遇信任危机。不少黄金饰品购买者表示，会谨慎选择直营黄金饰品门店进行消费，而不再考虑加盟门店。

奥优国际董事长张玥向《华夏时报》记者表示，黄金饰品加盟店数量多，难以做到对每个店面的有效监控和管理，总部的管理难度会增加；在众多加盟店中，可能会出现恶性竞争的情况；如果某个加盟店出现问题，可能会影响到整个品牌的声誉和销售。

同时，张玥建议，相关企业建立完善的管理体系和制度，加强对加盟店的管理和监督，确保每个店面都能按照品牌标准运营；定期对加盟店员工进行培训，提高他们的专业素质和服务水平，增强品牌竞争力；通过各种渠道宣传品牌形象和优势，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和认可。

毛利率低于行业水平，凭“一元换购”引流

梦金园加盟门店出现侵权事件与其“县城路线”的业务布局不无关系。弗若斯特沙利文统计数据显示，按三线及以下城市的黄金珠宝收益计算，梦金园在中国黄金珠宝品牌中位列第三。而三四线城市相比一二线城市，知识产权意识较为薄弱，“山寨”横行。

同时，较弱的消费能力，也让依赖“县城”加盟店的梦金园盈利艰难。记者注意到，近年来，梦金园多次推出名为“一元换购”的促销活动。例如，2021年8月8日，梦金园官方微信公众号公布的活动规则显示，凡购买梦金园万纯足金系列饰品的顾客，凭购买凭证，只需支付1元/克工费，即可换取等重量的梦金园万纯足金系列新饰品。

外界对于“一元换款”的质疑声音频出。2021年12月20日，梦金园A股IPO申请被驳回，驳回之前，证监会对“一元换款”活动的商业原理产生过疑问。梦金园在招股书中解释称，“一元换款”活动的商业原理完备，“一元换款”时消费者须支付因以旧换新而购买的新增黄金的黄金市价和常规工费，加盟商参与万纯系列产品“一元换款”促销活动可获得直接及间接的经济裨益，促销活动刺激客流并增加加盟商销售额。

梦金园在近些年的总体毛利率水平均低于同行业其他公司。招股书显示，2021—2023年，梦金园的毛利率分别仅为3.2%、4.8%及5.3%。而同样在近期冲击港股的老铺黄金，主攻一二线城市，且并不急于加盟扩张，在2020年—2023年上半年的毛利率分别达到了43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。2020—2022年，周六福的毛利率也分别达到37.62%、34.92%、39.22%。尽管是行业毛利率较低的萃华珠宝、老凤祥，2023年前三季度销售毛利率也分别达到8.53%、8.12%。

不过，值得关注的是，相比2022年，2023年，梦金园的毛利率已经有所提升。梦金园解释称，2023年，毛利率上升的主要是因为金价的波动。

而对于金价走势，张玥认为，预计短期内金价将保持稳定。因为，虽然全球经济形势存在一定的不确定性，但黄金作为一种避险资产，其价值在短期内仍将得到维持。中长期来看，金价走势将受到多种因素的影响，包括但不限于全球经济状况、通货膨胀率、政治局势等。

来自山东潍坊昌乐县的王忠善和张秀芹夫妇，于2004年，成立山东梦金园珠宝首饰有限公司，并正式注册梦金园品牌。招股书显示，截至2024年3月24日，梦金园创始人王忠善及其家族成员以及3个员工持股平台合计持有公司89.39%的股权，构成控股股东。不过，2018年，随着签约演员海清（本名黄怡）、阚清子为双代言人，梦金园家族背景下的股权结构出现了一抹不一样的“色彩”。

2018年3月23日，海清以500万元，投资梦金园500万股，共计持有梦金园2.22%的股份。4年后的2022年3月5日，海清因个人财务问题向股东张义贞，以每股12.98元，总价1947万元，转让了梦金园0.67%的股权。2021年，梦金园签约演员江疏影为品牌代言人，但是，截至目前，江疏影并未对梦金园进行投资。

为了进一步了解情况，4月25日，《华夏时报》记者向梦金园发送了采访提纲，但是截至发稿并未收到相关回复。

责任编辑：张蓓主编：张豫宁