来源 食品内参
作者丨阿胡
编审丨橘子
“难搞，今年和路雪难搞。”近日，一位从业三十年的冰淇淋代理商如是说，“一季度，我这边和路雪的整体出货量同比2023年下降了约60%”。
同时，他对和路雪今年的销量表达了自己的担忧——价格高的卖不出去，价格低的挣不到钱，和路雪该如何遏止下滑的销量？
关键词，下滑
前阵子，联合利华要剥离冰淇淋业务的决定，给本就不怎么“平静”的冰淇淋市场带来了新的焦虑。不论是其大中华区员工对自己“职位”的担忧，还是经销商对市场信心的缺失，都让今年的冰淇淋市场看起来尤为的“冰”。
前述和路雪市场不振的消息，是内参君走访区域市场时得到的“反馈”。随后，内参君又询问了某国营冰批厂内的多家门店，生存现状基本趋同，一季度和路雪整体销量降幅均在40%-60%之间。下滑程度，令人咋舌……
联合利华2023年财报显示，去年其冰淇淋业务总营收79亿欧元（约合人民币618亿元），潜在销售额增长了2.3%，其中8.8%来自价格，销量下滑了6%。联合利华在报告中坦承，基于2023年冰淇淋业务的市场份额和盈利能力双双下降，将在2025年年底前剥离其冰淇淋业务。需要强调的是，联合利华旗下的冰淇淋业务虽总称为——和路雪，但实际上旗下品牌包括梦龙、可爱多、千层雪、和路雪（注：路雪旗下品牌“和路雪”，非整体业务）。
事实上，其冰淇淋业务的下滑，不仅仅体现在全球层面，其中国市场的业绩下滑，以及前文提及的一季度的销量下滑，或早有征兆。
日前，某和路雪前销售部员工在有关联合利华剥离冰淇淋业务的相关稿件下留言称，近些年和路雪旗下多个产品线普遍涨价约10%，溢价后市场更加难以消化，签约较难推进。另一方面，公司内部，销售任务仍在持续加码，许多冰淇淋部门的前同事都因压力太大，被迫跳槽。而企业销售与经销商之间业务对接的变化，也导致一部分“兑现”无法及时反馈、甚至签单流失。
在通路方面，经销商能感受到的压力也与日俱增。
有经销商向内参君透露，自2023年起，他所经营的和路雪整体销量就出现了明显下滑，“在2021-2022年疫情期间，尽管销量有所波动，但由于商家担心供应中断，往往会提前订购并储备一些库存。但2023年动力不足，有些货至今未能完全清出，新任务又接踵而至。”
冰淇淋生意本就不好做，更何况和路雪自身也面临着越来越大的品类竞争压力。
一行业从业者表示：“冰淇淋的运输和储藏条件非常严格。如果产品一直存放在冷库中，或者将未售出的重新放回冷库，都可能导致沙化或结晶。然而，直接清货，我们就只能做赔本买卖，进退两难。”
他还指出，和路雪售价相对较高，旗下产品千层雪棒每支均价在5元以上、每支可爱多约6元、每支梦龙在10元以上……这一价格区间，消费者能选择的空间其实很大，这使得销售更具挑战性。
“如今，消费者越来越注重性价比，卖的比较好的多是每支3-5元的产品。”某社区冷批店老板告诉内参君，截止今年4月中旬，其门店内和路雪的产品销量不及雀巢。
有知情者透露，和路雪整体销量下滑还有一个重要因素——线下渠道利润太低。
他表示，剔除梦龙这种高客单价的产品来说，商家卖和路雪旗下低价位产品也很难赚到钱。以绿舌头为例，某冷批店最早批发价在每支0.35元-0.45元不等，零售价为每支2元；近些年，其批发价逐年增长，如今已涨到每支2.4元-2.7元不等，建议零售价为每支3元。他称：“走量的时候还有利可图，现在量下来了，大家也不想做了。”
症结，供求失衡
如果业绩下滑是联合利华旗下冰淇淋业务的“表现”，那潜在水下的，便是其下滑的原因。比如，和路雪在线上的一些促销政策也对线下流通渠道产生了一些“挤压”。
通过梳理几大零售平台的公开信息，内参君发现，天猫超市255g梦龙迷你装，单盒价格约27.5元。而线下超市，如中百，同样规格、品类的单盒价格为35.8元。从单支售价对比来看，梦龙64g浓郁黑巧系列，在朴朴等线上平台单支价格约7.8元-10元，线下某便利店单支价格为13元……
一位线下渠道商指出，尽管线上的折扣促销有助于清理部分库存，但与此同时，进一步侵蚀了线下市场的份额。他解释说：“线上平台通常会有官方补贴，或者通过降低某些产品的价格，用其他高利润商品来补偿。相比之下，线下，动辄十几二十块的和路雪产品只会更加卖不动了”。
当然，还有更为重要的，供求关系。
“供大于求了。”这是今年早些时候，内参君从冰淇淋行业内两位年销售额均在几千万级别的大商处得来的共识。
彼时，他们一致认为，2022年是过去十几年间冰淇淋行业最好的一年。从2022年下半年开始，因为某品牌的危机事件，整个行业的颓势也就此拉开了序幕。在国内销售榜排名靠前的公司（包含联合利华）对旗下经销商的要求多数时候只有一个——“重仓”。以至于供求关系失衡，经销商运营成本上升，利润开始下滑。
“冰淇淋的保质期通常18个月，日期不好就不好卖，临期就得降价，经销商既怕压库也怕压资金，于是，在产品售价上就逐渐演变成了高端降到中端，中端降到低端，低端无处可降的局面……”一资深经销商无奈地说。
彼时，他总结说，2023年对部分经销商而言，卖得越多，就赔的越多。在他知道的经销商中，有一位做和路雪品牌的经销商（非单一品牌经销商），年销售额近一个亿了，也在2023年放弃了继续做冰淇淋生意，“因为亏的太多了”。
更重要的是，这种供求关系的失衡已经严重到了一定程度，就他了解到的，某大品牌年销售百亿级的，去年留在渠道里的库存就高达近40亿。“像梦龙这类，业内公认的高端冰淇淋守门员，2023年的业绩下滑在30%以上。”前述经销商说。
当然，发生在梦龙身上的与“食品安全”有关的事件，一定程度上也影响了其业绩。比如，“双标”事件；再比如，今年4月1日，因可能含有金属碎片，“多批次梦龙雪糕在英国被召回”的事件登上微博热搜，尽管问题产品在英国，但也不可避免地给中国消费者带来许多负面印象。
虽然利空消息不绝于耳，但和路雪的2024年新品发布会依然在三月中旬正常推进。这次发布会上，和路雪旗下四个品牌千层雪、可爱多、梦龙、和路雪（注：路雪旗下品牌“和路雪”，非整体业务），共推出20多款新品。
其中有几个点值得关注，一是梦龙首次推出了金色巧克力冰淇淋。且梦龙小金龙、梦龙小青龙建议零售价为每支8.8元，这个价格相较于之前经典款每支10-15元、以及一月份推出的蓝莓雪芭每支17元支的定价而言，已然在价格层面做出了“让步”。
另外，千层雪首次加入“迷你家族”，此前梦龙、可爱多早已经拥有迷你系列。近年来，包括哈根达斯、雀巢、伊利、德华、东北大板等在内的众多知名冰淇淋品牌，都在积极扩展其迷你装产品线。
有行业相关人士曾在雪球讨论区分析称，随着健康意识的提高和生活方式的变化，迷你装冰淇淋可能会成为冰淇淋行业一个重要的增长点。在他看来：“如今‘高频低量’的消费需求正在崛起，冰淇淋迷你系列虽然不会成为一种主流，但可以作为品牌产品线的有力补充，在一定程度上助力销量提升。”
有商家表示：“今年的冰淇淋行业，整体都面临着销量下滑的挑战，除了和路雪，不少大厂也深陷增长危机。但总的来说，和路雪与伊利、蒙牛三大品牌，依然是冰淇淋的消费主流，共同占据着约80%的市场份额，其他的品牌加起来也就约20%。”可见，即使销量下滑，和路雪在冰淇淋头部市场的地位依然未被撼动。
只是，随着冰淇淋销售旺季的到来，和路雪能否妥善地帮助经销商清库，并扭转局面，保住业绩，还是一个悬念。
责任编辑：江钰涵
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