耐力和定力是获胜的关键，要通过战略定力寻找合适的土地，并通过产品力和口碑打造来应对市场竞争压力。
◎ 文 / 克而瑞研究中心
当前房地产市场，还没出现明显的小阳春，多数项目还是以“以价换量”为主要营销策略。但3月18日消息，新希望地产旗下豪宅项目集体宣布涨价。在市场寒冬下，新希望基于何种逻辑做出了涨价策略？近期，克而瑞研究中心专访了新希望地产总裁姜孟军先生。针对以上问题，姜孟军先生给出了新希望地产的行业破局新思路。
01
D10产品系全国涨价属于“价格修复”持续关注高端改善
近日，新希望地产旗下豪宅项目D10系列宣布集体提价，提价项目包括武汉D10天元、重庆D10天际、沈阳锦麟誉等。其中，重庆新希望D10天际项目通过3月底及4月底的阶梯式涨价，到2024年6月30日封顶每平提价将达1000元；而武汉新希望D10天际项目则在3月底及5月底提价，到6月30日每平提价将达5000元。
在访谈中，姜孟军先生表示，在D10项目提价时间的节点上主要是考虑到了具体项目实景呈现的安排，“通过眼见为实的产品和服务本身，才能够打动客户”，对价格形成支撑。而在具体的价格提升幅度上，其表示市场及购买者的接受程度是最重要的考量因素，此外还主要结合了原始售价的比例关系以及成本的投入情况，如武汉D10是在成都D10的基础上更加高配，相应的成本投入也会更大。
但与外界理解大相径庭的是，D10系列的价格提升并非单纯的涨价，而是属于“价格修复”，是“让价格回归本身价值。”
对此，新希望解读为高端产品要有相匹配的价格，才能对品牌形象起到良好的维护作用。而另一方面，售价提升的前提是未来有相匹配的提档升级，对项目产品力起到正向激励。当前市场上部分项目选择降价，大多是出于位置原因或产品原因难以去化，通过降价的方式换取现金流，后期的交付项目的产品力无法得到保障。而对于售价提升的高端项目，将收益用于产品的提档升级，包括产品设计、园林景观及后期服务，形成良性循环，实现项目价格与价值的匹配。
事实上，近年来新希望地产的D10产品系也受到各界肯定，在克而瑞《2023年全国十大顶级豪宅产品系》排行榜中，新希望地产的“D10天系”位列榜首；而在《2023年房企交付力TOP20》中，新希望地产也入围前十，D10产品系内项目不时会出现在历年榜单中。
新希望D10产品系以“天际城市会客厅”为核心建筑理念，致力于实现美学、精工、文化等完美融合，为高净值人群提供前沿生活体验。目前已落地的项目，包括成都D10天府、重庆D10天际和武汉D10天元。D10天系打破了传统高端产品复制的桎梏，遵循非标准打造逻辑，于建筑立面、户型设计以及精装配置等方面实现了众多创新突破。
以已交付的成都D10天府为例，项目位于市中心区域东大街，毗邻太古里、春熙路商圈，跻身成都市地标性建筑之列。
全玻璃幕墙、铝板搭配弧形曲面阳台外立面以及入口幻彩玻璃景观艺术，赋予项目独特美学辨识度。
户型充分利用朝向对应城市景观，全景落地窗、少剪力墙、客厅略外凸等设计进一步增强观景体验，构建出场景丰富的空中天际会客厅。
中庭立体森林艺术景观将空间竖向延展，“引江湖之水，造山川之势”将场地高效化，立体化和趣味化。
此外，D10天系产品凭借其精细化和定制化的服务模式，精准满足了高端客群体多元需求，为他们提供超预期的生活品质和服务体验，充分彰显了新希望对土地价值的尊重和对客户需求的深刻理解。
通过持续创新与优化，新希望D10天系产品以其独特的设计理念、高标准的产品质量和服务，成为中国高端住宅市场中的一股重要力量。它不仅精准满足了市场对高品质居住环境的需求，更体现了新希望地产对未来居住趋势的洞察和追求。
从市场售价来看，据公开数据显示，成都D10项目自交付以来升值幅度达60%，最近2月首套二手房成交单价达到了5.45万元/平方米。重庆D10项目则已是该区域的房价天花板，是少数单价突破2万元的豪宅项目。当前，武汉D10项目还与周边的豪盘项目售价存有一定差距。目前武汉D10单价在4.6万元/平米左右，而与其紧挨着的仁恒滨江园售价在5万左右，而相隔一公里多，类似地段的宸嘉100售价则在5.4万左右。
02
市场疲软下依托产品力破围“精品创利”是行业下半场的解题思路
新希望地产宣布D10系列集体提价，除了项目价值回归的考量之外，同时也是新希望在当前行业深度调整的背景下，所做出的应对策略。
近年来，中央会议多次提及保障性住房建设。2023年8月，国务院常务会议审议通过《关于规划建设保障性住房的指导意见》，标志了商品房为主的单轨制成为过去，取而代之的是以保障房为主、商品房为辅的双轨制。随着保障房在住房总量的比例提高，或会对商品房市场中的刚需客源形成分流和挤占。
此外，虽然当前房地产行业“供求关系发生重大变化”，但市场中仍然有着结构性机会，核心城市核心区域项目热销现象依然存在。如近期3月上海的中海顺昌玖里开盘热销196亿，创下全国商品房单次开盘最高销售额纪录。
鉴于当前的行业背景及市场环境，对于一家想要突围的民企而言，控制规模并且聚焦产品本身，似乎是活下去的必然选择。新希望地产无疑就选择了这样一条路线，“未来新希望会更加聚焦高端改善，聚焦高能级城市、高价值区域的高品质项目”，而于一年前交付，且受到市场热捧的成都D10项目，恰恰为其提供了可行的成功蓝本。
对此，姜总给未来新希望地产的战略总结为“精品创利”，并将D10产品的成功归结为土地稀缺性、产品力打造及后期服务三个方面。在土地选择上，D10系列一般会选择高能级城市的核心稀缺地段，如成都D10位于太古里旁的一环边，而武汉D10则位于滨江商务区。
而在产品打造上，相比其他布局高端的房企，他解释道“新希望同样具备多种优势。”第一，新希望地产有打造高端项目的成功先例与经验，最早在温州及宁波均有高端项目的尝试。第二，在管理上偏向扁平化，不管是战略上的上下一致性；还是总裁到分管副总裁到总经理，层层把关，严格品控。第三，与供应商保持长期战略合作，部分供应商合作超20年。
03
面对日益增加的投资与竞争压力耐力与定力是获胜关键
从未来投资策略来看，新希望表示将重点关注15个新一线及强二线城市的高价值区域，包括成都、杭州、南京、重庆、广佛、武汉、西安等，并表示该城市数量未来可能还会进一步聚焦。此外，高价值区域主要集中在老城区或发展相对成熟的区域，该区域的平均房价至少达到城市均价的1.5倍至两倍以上。
值得注意的是，当前市场经历调整，为了在不确定的市场环境中锁定更多确定性，大多数的房企均战略聚焦一二线城市进行投资，这也意味着新希望地产所需面对的，无论是投资压力还是市场竞争压力都将更大。相比于央国企，民营房企无论是资金实力还是资金成本上，均不占优势，但新希望地产仍给出了自己的对策。
在投资压力方面，姜总表示，对新希望而言耐力与定力是关键，要通过战略定力去寻找合适的土地；未来也不排除和国有企业进行合作，甚至是代建。此外，更重要的是打造产品的能力，只要形成市场口碑，拥有更高的溢价，在土地市场的出价能力方面也会得到提升。
而在高端市场的竞争上，“一方面（其他房企）可以通过成本的叠加来推高产品档次，另一方面（新希望地产）亦可通过产品的打造能力、高质量的施工要求以及文化融入等来塑造高品质项目。”作为民营企业，相比国央企的规模优势、速度优势，新希望一方面通过长期优秀的合作供应商控制成本，另一方面通过耐心地、坚决地打造高品质口碑产品，拉开企业溢价空间。
整体来看，商品的价格是由市场供需决定的，相信随着重庆、武汉D10项目的提质入市，新希望的提价方案能否被市场所接受，也将很快盖棺定论。不可否认的是，随着地产行业进入下半场，房企要实现“长期主义”就不得不要将“产品力”提升至首要位置。而新希望地产敢于提价涨价的背后，更多是对于自身产品的一种自信。
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
