麝香痔疮膏、小蓝湿厕纸……马应龙的新老产品轮番在今年一季度霸榜“火出圈”。相对应的，今年一季度，马应龙业绩表现也可圈可点，公司实现营收和净利润的稳健增长。
马应龙是一家值得研究的中药老字号公司，有着深厚的历史底蕴，但同时创新进取，一直不断拓展自己的边界，公司在“多元化”道路上曾经备受指摘，痔疮膏的“刻板印象”也令公司吃过不少苦头，但盈利能力的增强犹如一块试金石，清晰而有力地验证了公司前期投入的明智与成效。
此外马应龙也明确提出已经及时调整经营策略，聚焦重点单品推广，可以预见未来公司大健康产品还有望爆款频出。
品牌出圈，业绩稳健显渠道梳理成效
报告显示，马应龙今年一季度实现营业收入9.55亿元，同比增长14.70%；归属于上市公司股东的净利润1.98亿元，同比增长5.36%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.93亿元，同比增长35.67%；基本每股收益0.46元。
如此业绩表现，与公司去年大力清库存、梳理渠道离不开关系。
据悉，2023年马应龙医药工业板块着力优化存量结构，控制经营风险，管控渠道秩序，拉动终端流量流速。
具体来看，公司深化营销组织调整，组建营销工作委员会，促进全渠道营销协同推进，提升营销协同效率；增设共建渠道部和广阔渠道部，拓展县域市场和下沉市场。针对核心品种品规归拢渠道，减少渠道一级经销商合作数量，优化与渠道经销商的合作方式，加强重点品种管控，规范产品市场秩序，渠道管控能力显著增强；加强营销中台支持，升级数字化营销，全面提升渠道管理质量。
与此同时，公司品牌策划能力提升，组织开展“529肛肠健康日”、“66爱眼日”、“带着龙珠去旅行”等系列品牌策划活动，加大终端产品动销力度，聚焦重点连锁，强化营销策划和推广，重点终端产出同比增长17%。拓展线上全域营销，内容电商拓展步伐加快，基本实现抖快平台全覆盖，积极发力品牌自播，提高自播占比，自播金额同比增长超过100%。
梳理后的营销渠道成效显著，再叠加公司还有产品频频出圈的火爆景象，更为公司业绩增长增添了底色。
据悉，今年一季度，马应龙的大健康新品“小蓝湿厕纸”突然爆火“出圈”，该产品被称为“有痔青年的福音”、“菊部大救星”，能够温柔呵护有痔人群。
根据2023年年报显示，马应龙挖掘肛肠健康需求，联合发布《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》，开发上市小蓝湿厕纸、大白卫生湿巾等系列湿巾产品，实现卫生湿巾产品的全渠道布局。
可以预见，湿厕纸的销售收入有望继续强劲增长，正如同样爆火的八宝眼霜。去年年报显示，马应龙加快拓展八宝系列眼霜等眼部健康产品，全年眼部健康产品销售收入实现稳定增长，其中马应龙八宝系列产品同比增长15%，表现抢眼。
传承与创新并举，多元化渐入佳境
乍一看马应龙的产品线，会觉得较为“多元跨界”，但其间实际有迹可循，公司发展都是围绕特定路线，而且紧贴消费者需求，做出了扎实而稳健的探索，目前已经逐步进入收获期。
例如医疗服务板块其实是马应龙肛肠全产业链的重要一环，马应龙肛肠连锁医院覆盖武汉、北京、西安、大同等地，公司加快布局肛肠诊疗中心共建，截至2024年1季度末已累计签约82家诊疗中心。公司还建设了肛肠领域线上学术交流平台，小马医疗平台积累肛肠医生用户4万余人，常态化组织开展肛肠手术直播，上线肛肠专科知识课程，推动3D肛肠数字模型等项目开发，持续提升肛肠学术影响力。追溯历史可以看到，马应龙其实以眼药起家，但该产品被某患者意外用于痔疮时发生奇效，马应龙立即组织研究并推出马应龙麝香痔疮膏，畅销海内外；2005年很多消费者反映马应龙痔疮膏能够消除眼袋和祛除黑眼圈，此后马应龙很快研制推出“八宝眼霜”，备受市场欢迎。
与此同时，公司在大健康领域重点围绕肛肠健康、眼部健康等积极拓展，研发上市了多个深受市场认可的重点品种，如卫生湿巾系列产品、八宝眼霜系列产品等。
此外，作为中华老字号企业，马应龙坚持守正与创新相结合，把握新一代数字技术与产业经济融合发展的契机，大力推动以“信息数据化、监测数字化、运行智能化”为核心的三化工程建设。
资料显示，公司围绕软膏、栓剂等主导剂型打造中药智慧产线，智能制造建设成果入选国家工信部“2023年度智能制造示范工厂”、“2023年国家技术创新示范企业”名单，获得两化融合管理体系3A认证等；公司加强营销中台支持，升级数字化营销，上线流向直连系统、“码上稽查”APP、启动400客服平台，基本实现进销存全链路数据采集与跟踪，全面提升渠道管理质量；公司持续加强全面质量管理，药品质量管理受到国家药品不良反应监测中心表扬。
可以看到，马应龙进入肛肠、眼科等大健康领域实际上属于“降维突破”，公司用药企的标准打造一款湿厕纸，以药企的要求开发八宝眼霜等眼部产品，保证了高水平品质的同时，也令马应龙品牌以更丰富的形象深入人心。
此外，马应龙调整大健康经营策略，聚焦重点单品推广，这种“重点突破”模式不同于“大而全”广撒网，可以集中资源打造爆品，从而直接带来盈利能力的增强，可以期待马应龙大健康产品未来有望获得更大突破。
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