文 | 郭思嘉 编辑 | 温铭予
3月20日，快手科技发布2023年全年业绩财报。数据显示，快手2023年实现营收1134.7亿元，同比增长20.5%；净利润达102.7亿元，首次超百亿且高于市场预期；电商全年GMV首次突破万亿规模，达1.18万亿元；第四季度平均月活跃用户首次突破7亿。
3月26日，快手2024磁力大会面向生态伙伴，逐一拆解独属于快手的“生意经”，呈现快手开启全面盈利并实现多个“首次”的战略与方法论。
找准基本盘，找到新增量
传统零售从业者常常调侃，“这个行业离不开一个‘卷’字”。但快手却在2023年找准了新蓝海——新线城市。
市场研究机构MSC的《中国下沉市场系列报告》中对新线城市市场做了这样的描绘。新线城市的人口总规模约有10亿，其中包括36%的三线城市，39%的四线城市和26%五线城市及以下人口。城市的规模虽然分“线”，但人群却未必差钱，新线城市人口中还包括一二线回流人口，这一群体的比例近年来持续提升。
与大城市的摩肩擦踵相比，新线城市虽然人口占全国比重高，但在区域分布上相对分散。因此当全国统一大市场的建设不断推进，交通物流日趋完善，互联网普及率提高后，新线城市的电商市场正在从潜力股向绩优股成长。当然，新线城市人口未被满足的需求不止于商品消费，2023年本地生活的商家已经从快手上感受到了新线城市服务消费这片蓝海的汹涌。
快手链接了7亿的“老铁”用户，并仍在稳步提升。在过去的传统认知中，新线市场网购普及率和客单消费都远低于一二线城市。近年来，随着城乡收入差距和区域间收入差距的持续缩小，使新线城市消费者有了更多的可支配收入和休闲时间。“有闲消费”和“家庭消费”是新线消费群体支出的核心课题。
这些自带需求属性并且持续增长的消费群体，自然引起品牌和商家的关注。2023年第四季度，快手电商月均买家数突破1.3亿，同时月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6%。
据QM数据显示，2023年9月快手三线及以下城市用户占比60.9%。
快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在磁力大会上介绍：“2023年Q4，每个月在快手上买东西的老铁人均消费超过1000元。”
在商家眼中，快手的人群基本盘画像稳定且持续增长，同时平台也正在帮助商家抓住新线城市市场的增量空间及消费升级红利，这使得谁先把生意搬到快手上，谁就能更早占领新线消费者心智，进而拿到最大的增量。相对于被消费信息“过度服务”的一二线城市用户，新线城市用户商品和服务的消费升级需求还远未被满足。
“过去一年，越来越多的行业到快手上来做生意。非闭环行业增长30%，游戏增长将近5倍，教育行业在四季度增长50%以上。”王剑伟对快手能为商家带来的增长充满信心，“当商家愿意走进平台，愿意跟消费者真正在平台里更加紧密连接时，收益是无穷大的。”
例如总门店数量已超过1.7万家的瑞幸咖啡，在渠道渗透上几乎已到极致。但即便如此，在快手的瑞幸团购专场中，下单的老铁用户中约有三成是瑞幸的拓新用户。消费潜力巨大且乐于接纳消费信息的用户群体，让拓新成为品牌团购商家涌入快手经营的最大驱动力。
快手在新线城市满足了“追品质，赶潮流”的老铁们对于消费升级和多样性的需求，为消费潜能的释放打开广阔的空间。
经营为本，智能提效
2022年大模型的横空出世带来了线上体验和用户习惯的重塑，智能化也自然成为2023年各家平台升级的主命题。能否让人工智能的“大智慧”为多如牛毛的细分市场和消费场景赋能，对平台的竞争力起决定性作用。
在快手2023年财报会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑披露了快手在大模型上的进展，“我们有信心在未来半年内，使大模型的综合效能达到GPT4.0。文生图大模型“可图”模型经过多个版本迭代，性能已经超过Midjourney V5水平，这意味着快手发展出了并不落后于行业的大模型技术。”
快手自2023年启动AI战略后，持续结合业务场景推进自研大模型研发与提升磁力引擎服务性能，帮助商家在素材、投放、分发等多个环节实现智能化、简单化、确定化，被客户大规模使用并广受好评。
在生产端，短视频和直播的数字人技术帮助商家实现7x24小时全年无休，同时达到真人直播的转化效率，大幅降低生产成本。大模型技术还可以帮助客户更好的理解高价值内容、素材域用户，在人工智能赋能下，商家无需操作繁琐的投放系统，无需时时关注资源消耗和成本，快手帮助一键搞定。这种全链路智能化正在解放大量的投放人力，也帮助客户大幅提升长周期的广告投放活跃度。
在线上消费的大市场中，数量占比最高的是经营主体是中小企业、中小服务者，如何帮助他们获得客户成为快手下一代智能营销的主攻方向。
成本和流量是经营者最关注的问题，对中小主体更是重要。如何将他们从纷繁复杂的数据分析中解放出来，降低市场信息学习成本，把核心精力放在产品和服务本身？聚合投放应运而生。在聚合投放的智能加持下，经营者只需要知道客户需求、线索费用、接待体量，快手就可以做到自动化的素材和投放，将过去复杂的营销链条打包化。
“由商业化带来的GMV增长超过了50%，投流客户数增长超过了35%。更多的电商商家选择商业化产品作为他们日常经营、撬动更大生意增量的工具。”快手磁力引擎内循环与流量业务负责人孔慧分享了电商经营方面相关数据，“而整体由商业化带来的GMV高速增长也证明今天在我们的产品和流量上为提供更多的聚力性，商业化投流撬动生意规模不断攀高，为商家的生意增长提供了极大的助力。”
精准切入，全链重构“新消费”
从宏观市场看，消费作为2023年带动经济恢复的重要力量，呈现出了规模大、动力足、服务涨、结构升四个特点。尤其是本地服务消费自开年以来带头回暖，成为2023年全面复苏的一大亮点。
快手的本地消费也在2023年迎来爆发式增长，7亿老铁用户对生活区域内的服务需求正在为本地商家提供可预见的新增量。
唐山南湖灯会在快手平台进行了全程营销推广，从零粉丝基础开始布局：自12月中旬便启动预热活动，为灯会造势；至1月中旬，灯会门票在快手上架，随即进入密集宣传阶段。此间，快手通过合作达人大量产出云剪视频，并不断策划和推出话题，分阶段逐步推高热度。到了2月2日灯会正式亮灯前夕，快手利用实景视频和直播形式作为吸引点，持续引导京津冀地区的游客关注和购票。此外，快手还提供平台补贴，进一步降低门票价格，增强了灯会对游客的吸引力。最终成果显著，南湖灯会在快手上的门票销售额超越众多OTA平台，占全网销售的比例高达20%，且核销率高达62%。灯会负责人指出，与其他平台相比快手的核销率要高出十几个百分点。
快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，“越来越多的经营者正在加速进入快手。截至去年12月份，我们的生态内商家数同比增长277%、达人数同比增长191%。”
在商品消费领域，快手通过智能升级使电商板块在稳固繁荣的底座上更进一步成长跃迁。2023年，快手电商平台月活买家数提升20%，日活买家数提升30%，越来越多的“老铁”不只是快手的用户，更是成为平台上电商商家常来的“老”客和持续复购的“铁”客。消费者真金白银的支持，使快手电商GMV提升30%以上，商家数提升55%。更多商家不但没有挤占上涨空间，反而让消费者看到更多选择，形成了健康的商业生态。
王雪薇是快手上众多小商家中的一员，她不仅见证了快手平台的持续繁荣，也实现了自身的转型和成长。此前，雪薇在快手电商领域主要从事档口直播，2023年初决定开始经营自己的女装品牌，从而开启了全新的业务篇章。尽管在转型之初，她的账号粉丝数仅有8万，但凭借投流拉新、短视频种草、直播预告等一系列精心策划的固定动作，雪薇在短短两个月内就实现了单场直播GMV从0到40万以上的惊人增长。在快手举办的38节大促活动中，她更是成功打造出爆款单品。在粉丝数增至13万的基础上，通过全面的投流策略和直播预热等手段，雪薇最终达成了月GMV高达240万的辉煌业绩。
为了推动品牌营销的长期有效发展，快手磁力引擎决定进一步加强对R3种草关键人群的运营和转化力度。此外，快手还精心打造了磁力引擎品牌营销的五大装备包，涵盖流量、达人、互动、内容和品效等多个方面，并推出了专属的流量扶持政策。同时，针对即将到来的2024年体育大年，快手计划重点布局体育营销领域，旨在为品牌提供更加多元化和丰富的营销场景选择。
我们观察到，在快手平台上，无论企业规模大小，各行各业都能通过精准匹配目标人群，实现经营效益的全面增长。这充分证明了快手以经营为本、智能提效策略的有效性。在消费市场竞争日趋激烈的今天，平台的核心竞争力在于不断降低用户和商户之间的连接成本。
王剑伟在会上表示，“我们希望快手的内容和商家经营能链接更多的商家、行业和消费者，并满足每一位消费者和每一个客户在快手上的需求。”
快手正迅速从内容领域的成功迈向成为商品和服务消费生态的组织者和赋能者，其核心竞争力在于不断降低用户和商户的链接成本。凭借领先时代的战略视野，快手不仅重新定义了互联网经济的方式，更在探索更多可能性。
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