关于本轮汽车降价你需要知道的7件事

转自：第一财经YiMagazine

记者 | 江睿杰

编辑 | 肖文杰

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这轮降价潮在2023年之前就已开始

舆论一般会把2023年1月特斯拉的全系降价作为此次汽车价格战的起点。这的确是一个扣动扳机的时刻，市场上最强势、最供不应求、毛利率最高的品牌之一率先降低了官方售价，客观上逼得30万元以下的竞争对手必须跟进。历史上，凡是大规模的市场降价，都是由头部品牌引领的，比如2004年的别克和大众。

但实际上，这轮降价潮在2022年已经显出苗头，部分主流的合资品牌燃油车在2022年下半年已经在4S店悄悄提供了超过以往的折扣力度，降价幅度甚至与当下接近，只不过当时这一现象没有引起公众关注。据《第一财经》YiMagazine了解，许多合资品牌的经销商平均库存系数已经超过2.0甚至3.0（库存系数指经销商当月批发的车辆，需要多少个月可以销售完）。

金胜是一家日系车4S店的负责人，他发现从去年开始，原本普遍盈利的门店中有近三分之一出现亏损，到今年一季度亏损的比例更是超过了80%。“去年我们就开始不断降价，从年初的优惠1万元到年底基本上优惠3万元以上，但是去年用降价还能换来销量。”金胜说。而当2023年销量和价格同时下跳时，价格战才引人注目。

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地方政府亲自下场补贴

是此次价格战的特殊之处

这轮降价潮中最著名的车型是东风雪铁龙C6，“原价21万元、优惠9万元”成为此次价格战最吸睛的标题，也推动了公众舆论对车市的关注。和通常的经销商降价或品牌降价不同，这一次东风雪铁龙的优惠以“政企综合补贴”的形式出现，9万元优惠分为政府补贴和企业补贴两部分，各4.5万元。这两笔钱要等消费者按正常价格购车并完成手续后，才会返到账户上。

2023年3月8日，武汉经开区某雪铁龙4S店，前来看车买车的顾客络绎不绝。雪铁龙C6成为关注度最高车型。| 图片来源：视觉中国

在LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌看来，这种由地方政府亲自下场参与的补贴，带有明显的“退税”性质。以21万元的雪铁龙C6为例，车企需要向政府缴纳的税款包括2.4万元左右的增值税、9400元左右的消费税，以及2000元左右的企业所得税（按东风汽车2021年所得税占收入比估算），消费者另需缴纳1.9万元左右的车辆购置税，合计超过5.4万元。湖北地方政府提供的4.5万元补贴实质上是通过退税来降低企业负担，并把去年年底结束的购置税减半征收优惠以另一种形式延续下来，以刺激消费意愿。

成本以亿元计的“退税式”补贴，关键作用在于救市场的同时把企业一起救了。总部和大量生产基地、供应链企业都位于湖北的东风系车企去年经营状况普遍不佳，这是本轮湖北政府亲自下场的大背景。东风雪铁龙去年的销量仅3万辆出头，只有2015年的十分之一；东风本田、东风日产去年销量同比降幅也都在20%上下。受政企联合补贴的支持，后两家车企的价格优惠也达到了6万至8万元。

由于退税的前提是厂家和消费者会在当地交税，所以湖北的补贴只面对湖北的车企，而且只限湖北的消费者才能享受。这就导致其他地区的消费者和经销商都存在观望情绪，期待本地也能出台相应政策。“但这种补贴政策只有在汽车工业集中的地区才能发挥最大效果，大多数省市不具备实行的条件，毕竟会给财政带来很大的压力。”曾志凌认为。事实上，在此之前，包括上海市嘉定区等汽车重镇，也曾小范围地推出过类似的激励政策，但范围从未扩大到省级。

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也有不降价的品牌，它们分两种

这轮降价潮几乎囊括了所有主要的合资品牌，除了雪铁龙、本田、日产，还包括大众、通用、丰田、奔驰、宝马、现代等。上汽、北汽、长安、奇瑞等本土品牌也都加入了降价阵营，而且涉及的产品同时包括燃油车和电动车。

但是，不降价的品牌也很多。比如，理想、零跑、哪吒、领克、起亚等都宣布90天内如果降价主动退还差价；此外，奥迪、保时捷、蔚来等也明确不会降价。

这些品牌大致可以分为两种：主打高端市场的品牌；主力车型在10万元以下的品牌。前者以保时捷这样的传统豪强，蔚来、理想这样的新能源车创业公司为主。它们一方面是为了坚持品牌定位，一方面也是产品周期和此前的销售体系不允许它们任意降价。

而10万元以下的入门车型，则是另一个逻辑。由于利润比较小，这类车的降价空间都比较少。只要维持落地价不变，往往就能把订单量维持住。

以北京现代为例，其畅销车型伊兰特的最低价从10万元直降2.5万元，乍一看幅度相当给力，但实际上这款车在去年就有2万元左右的优惠，而且去年由于购置税减半征收，消费者实际上等于也享受了接近2.5万元的优惠。为了维持这个优惠力度，在今年购置税优惠政策取消之后，经销商就得自己额外掏出5000元。“这一轮降价的氛围起来之后，来看车的消费者明显多了，但是由于实际上落地的价格基本没变，所以订单量其实也没什么增长。反而我们每卖一辆车的成本还提高了，目前卖10辆车基本上有7-8辆是亏的。”在上海经销现代汽车的顾平告诉《第一财经》YiMagazine。这样的价格策略并没有起到以价换量的效果，而且车企的支持力度有限，反而增加了经销商的经营压力。

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降价的不只是燃油车

新能源车市场份额上升，是此次价格战的另一条主线。在整体新车市场见顶的情况下，这加剧了传统燃油车的市场压力，这也是为什么参与这轮降价的车型多数是燃油车。另一方面，本土的新能源车品牌其实也被卷入了降价潮，只不过它们的降价逻辑并不一样。

对于主打燃油车的车企而言，降价的边际效应势必会不断减弱，价格基本会稳定在现在这个水平，因为再降下去厂家和经销商都很难持续盈利。如果没有亮眼的新能源产品，企业最终将被市场边缘化。

新能源车的降价空间，随着原材料成本下降以及产能提升带来的规模效应扩大，还会有更大的空间。如果不降价，刚刚获得的市场份额很快会被强势的品牌蚕食。

当然，它们的选择未必会只有“降价”，也可能更重视“增配”。比如今年2、3月比亚迪推出的新款秦、汉，都在更低价位推出了更高配置的产品。

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汽车降价潮的根本原因

——宏观经济承压

头部品牌的压力、购置税减半政策的退出、电动车对燃油车的竞争，这些都是价格战的重要触发因素。但如果把眼光从汽车业跳开，就会发现，本轮汽车降价的核心还是供过于求，而这背后，是整个市场的消费动力低于车企的预期。

新车市场与宏观经济紧密相关，2004年和2008年的中国汽车降价，都与当时全社会的消费疲软相关。许多车企对于2023年的预期是消费的报复性增长，但实际上消费的复苏是个缓慢的过程。金胜把此次车企的价格战视为“通缩”的一部分，他的4S店在长三角的一座三线城市，原本的客人有不少是本地的职工、个体户、小企业主，但现在，家用车的升级置换在家庭支出里的优先级下降了。

从2021年起，中国的狭义货币供应量（流通现金加上企业及单位的活期存款）的同比增速就进入下行通道，之后一直维持在较低水平。再加上美联储从2022年3月起持续加息的紧缩政策，以及防疫冲击，国内外市场的消费能力都受到限制。

只要整体消费的乏力没有逆转，汽车市场的整体价格战就还会延续。

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降价潮猛烈的内在机理

——汽车业的产销体系

企业预期与市场反馈的落差是正常现象，在服装、快消品等行业，品牌往往可以快速应对，但汽车业特殊的产销制度，让它们难以快速反应，这也是价格战激烈程度如此之甚的原因。

“我接触的车企，在排今年生产计划的时候多数都排得偏高，和实际一比就落差很大。”曾志凌说。

在面对这种情况时，车企往往不会选择轻易减产。“我们跟厂家建议过，一季度这个情况，今年整体的销售目标能不能降一降，但厂家定产量目标的时候也受到其他压力，坚决不肯减产，结果就是我们的库存系数快速上升，原来基本上没什么库存，现在库存车要卖3个月才能卖完。”金胜告诉《第一财经》YiMagazine。这里的“其他压力”，包括汽车作为支柱产业对税收、就业和GDP的拉动作用。但从经营角度看，在供大于求的情况下维持生产，并且使用降价工具，最大的隐患是损害毛利，如果车企的毛利不能维持在健康水准，公司的整体经营状况就会迅速恶化。

随着燃油车市场份额的缩减，产能过剩将日益严重。如果品牌没有拿得出手的畅销产品，那么容易陷入销路不佳—降价促销—营收恶化的恶性循环。

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现阶段来一场大洗牌，是好事

接下来会发生什么？价格战不会长期持续，只要供需关系逐渐平衡，车企的价格体系也会逐渐平稳。但是，这轮价格战必然会彻底改变中国汽车市场的格局。这种改变主要体现在两个维度上：边缘的合资品牌将会退出市场；非头部的电动车品牌将会迅速被淘汰。

边缘合资品牌的退出之前已有征兆。比如广汽菲克2022年就宣布破产退市，斯柯达也在考虑停止在华生产新车。这波大降价之后，还会有更多类似案例紧随其后，其中甚至会有曾经中国车市的领导者。

至于产业集中度还远远不如燃油车的电动车，一大批年销量在一万辆以下的品牌都很危险。电动车创业“九死一生”，在这个必须大笔砸钱才能不断前进的赛道里，没有亮眼的销售成绩就不可能拿到充足的现金，退赛是迟早的事。

伴随着淘汰，强势品牌的市场占有率将进一步提高，我们会看到更多的产能关停并转，看到一些新的行业主导品牌。而在这个过程中，传统的优势品牌想要生存下去，必须要在产品和价格上适应新的体系。

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该买降价车吗？该！

降价潮兴起后，消费者的直接反应是观望——再等等，万一继续降呢！但我们的建议是，如果买车是最近的刚需，那最好就是现在。

大规模降价的产品虽然在市场竞争中处于劣势，但它们不是坏产品，并且往往品质还不错，只要不是长期库存车、瑕疵车，大可逢低买入。

（应受访者要求，文中金胜、顾平为化名。）

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