下一本 | 定价背后的心理学：为什么产品价格总以“9”结尾？为什么包装“缩水”可以实现涨价目的？|经济学家_新浪财经

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为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？

两次获得普利策奖提名、美国畅销书作家威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士达成谈判。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。可以说，价格是非常普遍的隐形说服大师。

（以下内容摘自《无价》一书）

我们设定的价格跟我们做出的选择是两码事

来想想上海的房价之谜吧！从2000年到2004年，上海房地产的价格将近翻了一番。尽管房价的变化速度着实叫人眼花缭乱，但房地产开发商们仍然费了不少心血，以便给房子定一个正确的价格。对新建的高层楼房来说，开发商要“照顾”到买家的偏好：低楼层潮湿且容易滋生蚊子，窗外看不到好风景，大众觉得它不够有面子；13这个数字不吉利，14听起来像是“去死”，所以，这两层不受买家的欢迎；此外，购房者们一般也不想要最顶层，因为到了夏天实在太热了。

在确定价格时，开发商要顾及所有这些因素。房子太贵，卖不出去；太便宜，开发商赔钱。定价的标准是，“坏”楼层卖得跟“好”楼层一样快。可惜，开发商们在这一点上失败透顶：“坏”楼层的房子要卖出去耗费的时间总是更久，定价再便宜也不管用。

2008年，奚恺元（美国芝加哥大学商学院终身教授、行为决策学研究者之一）、让-皮埃尔·杜贝(JeanPierre Dubé)和张岩在《营销研究》杂志上撰文论述了这一矛盾。它是价格心理学上的绝佳例子。价格心理学是一个超有趣的研究领域。这个领域有一条戒律：人们并非总有明确的偏好。还有另一条戒律：人们提出选项的方式方法，会影响他们做出的决定。正如阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)所言：“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。”

举个例子，人们现在了解到，做出选择的潜在认知机制有别于估计价格或其他定量数字。这是一点重要甚至烦人的发现，因为大部分传统经济学都假设：做出选择（买还是不买）和确定公平价格是配套的，前者相当于你的手，后者相当于你的手套——瞧，伸出手戴上手套，就是这么合适。确定公平价格的能力是市场经济的基础。

可有时候，我们设定的价格却跟我们做出的选择完全是两码事。奚恺元的研究小组向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花50万元买一楼的房子，还是愿意用56万元买八楼的房子？”绝大多数购房者表示，他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的，因为购房者说，他们认为楼层比价格更重要。人在做选择的时候，考虑的因素越是重要，这种因素所得的权重就越多。故此，那些购房者强烈地偏爱“更好”的楼层，只有很大的价格差异才能驱使他们选择楼层不佳的房子。

另一组购房者回答的问题稍有不同。研究小组告诉他们，一楼房子的卖价是50万元，请他们给八楼房子安排一个公道的价格。所有购房者定的价格，全都低于56万元。指定价格和做出选择有所区别，两者其实分属于大脑不同的部位，是两种思维过程。尽管人们努力想给较好的楼层分配一个公平的“贴水”，但他们力有未逮。结果，较好楼层的价格出现了系统性低估——在实验室研究里是这样，在研究小组采访的地产销售部里也是这样。好楼层总是最先卖光，于是晚来的买家可选范围变小了，开发商少赚了钱。

多年来，经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地位。而奚恺元等人的实验极有影响地论证了价格心理学的相关作用。蓬勃发展的经济和新兴的市场使中国成了此类研究的重地。

任意连贯性的道理

“四季宝”(Skippy)花生酱重新设计了包装用的塑料罐。“以前用的罐子，底部是平的，”西蒙顾和管理咨询公司(SimonKucher & Partners，下文简称SKP公司)的定价顾问弗兰克·卢比(Frank Luby)解释说，“现在的则向内凹进去，这样可以少装几盎司（1盎司≈28.35克）花生酱。”老包装一罐能装18盎司，而新包装只能装16.3盎司。原因嘛，再明显不过：方便四季宝减少分量而价格不变。

花生酱罐子底部的凹陷设计，跟一种定价理论有着很大关系，在心理学文献里，它被叫作“任意连贯性”(coherent arbitrariness，该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格）。

四季宝换了新包装，相当于花生酱涨价10%。可要是厂家直接涨价10%（比如涨到3.39美元），消费者肯定会注意到，有些说不定还会转而购买其他品牌。根据这一理论，消费者会很乐意支付给四季宝3.39美元，只要他们不知道涨价了。四季宝花生酱的消费者往往是些小孩子，他们隔一段时间就会买一罐，并且记得上次是什么价。对于这样的产品，顾问们建议采用“隐性”缩小包装的创新方法。2008年夏天，家乐氏(Kellogg’s)旗下生产的可可亚脆米花、香果圈、爆米花、苹果酒和蜂蜜麦片逐步采用细长型纸包装盒—几乎没有人注意到。消费者只看到盒子摆在货架上的高度和宽度，等他们伸手取下盒子时，其实已经做出购买决定，转头开始想别的事儿了。

这套把戏也就能耍到这个地步。再怎么缩水，麦片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成实心塑料疙瘩。总有一天，制造商们要采取一项人人都能注意到的大胆行动。它会引入一种全新的经济型包装。不管是在大小、形状，还是在其他设计方面，新包装（和新价格）都难以跟以前的比较。消费者困惑不已，无从判断换了新包装的产品是否划算。于是，他们干脆两眼一闭，把产品扔进了手推车。包装缩水的戏码就这么永无休止地循环上演。

如果你觉得这套把戏很蠢，那你不是第一个这样认为的人。好多人嘟哝说，他们宁可付高价，也要搞清楚所买产品的重量。还有些人赌咒发誓说，他们会观察商场的比较标签，精确计算每盎司的价格，断不会受此愚弄。但价格顾问们知道一件事：消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更是如此。

价格能唤起人们复杂的情感

很多公司曾经只能用经济学入门教科书上的需求曲线来制定产品定价策略。上一代，波士顿咨询、罗兰贝格等事务所，靠着为企业提供超级复杂的定价心理技巧服务而赚了个盆满钵满。但抢先专攻定价咨询的，还要数前文提到的SKP公司。正是SKP公司把定价策略彻底发展成了一门高深的学问。

关于SKP公司对日常生活所需种种商品的定价的惊人影响，我们意识到的很少。适用于其他类型咨询工作的规则，放到价格上就不成立了。一家广告公司不可能同时代理可口可乐和百事可乐，SKP公司却可以。在不少行业，SKP公司招揽了一多半的顶尖公司。目前，在它的客户名单里，是这样一些如雷贯耳的名字：宝洁、雀巢、微软、英特尔、德州仪器、沃达丰、诺基亚、霍尼韦尔、蒂森克虏伯、华纳音乐、贝塔斯曼、默克、拜耳、强生、瑞银、巴克莱银行、汇丰银行、高盛、道琼斯、希尔顿、英国航空、汉莎航空、阿联酋航空、宝马、奔驰、大众、丰田、通用、沃尔沃、卡特彼勒、阿迪达斯和多伦多蓝鸟队。不管你是给短信息、卫生纸，还是给机票设定价格，同样的心理技巧都适用。对SKP公司的顾问们来说，价格具有最普遍的无形说服力。

虽说价格只是一个数字，但它能唤起人们复杂的情感——这种东西，现在靠着大脑扫描，咱们都能看见了。在不同背景下，消费者对同样的价格会产生不同的感知：既可能觉得是捡了天大的便宜，也可能觉得是被狠狠敲了一记竹杠；还可能完全没上心。有些技巧是普遍适用的，比如包装缩水，价格以神奇数字“9”结尾。但价格咨询，可不仅仅是在扁平世界里用来叫卖的新招数。它利用了心理学近些年来最重要、最新的一些科研成果。设定价格的行为稀松平常，可在这一过程中，商家把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语言。事实证明，这一过程，狡猾得惊人。

1984年，阿莫斯·特沃斯基获麦克阿瑟奖时开玩笑说，自己的工作不过是确定了“广告人和二手车推销员早就知道”的东西。这可不光是自谦的客套话。当时，钻进钱眼儿里的从业者们对特沃斯基的接受程度，可比大多数经济学家和CEO要高多了。营销人员早就在做价格心理学方面的试验了。在邮购的鼎盛时期，厂家为了测试定价策略的效果，经常印制不同版本的产品目录或传单。你还以为价格是固定不变的？这些研究成果一定可以打消你所有的幻想。营销人员和销售人员清楚地知道客户愿意付多少钱，并且随时都可以变；凭借这一事实，钞票滚滚而来。经济学家唐纳德·考克斯(Donald Cox)甚至说，行为经济学基本上是“营销专家们的老把戏，他们早就把‘经济人’概念从焦点小组里踢出去了”。

到了今天，研究价格的心理学家与营销顾问及价格顾问群体产生了互相依赖的关系。不少顶尖的理论家，包括特沃斯基、丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman，诺贝尔经济学奖得主，行为经济学之父）、理查德·泰勒(Richard Thaler)、丹·艾瑞利(Dan Ariely)，都在营销期刊上发表过重要研究成果。SKP公司有来自三个大洲的学者当学术顾问。当今的营销工作者大声地赞美锚定和任意连贯性，以及它们令人不安的力量。“许多像我这样从事营销教育的人都会在开课时说：‘我们讲的不是要操纵消费者，我们是要发现并满足他们的需求。’”哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊(Eric Johnson)说，“接着，等你入行工作一阵子，你会意识到，嘿，我们分明能够操纵消费者嘛!”