“爆改”老商场

转自：第一财经YiMagazine

编辑 | 王姗姗

夜幕降临时，上海南京东路上人潮如织，年轻人从四面涌来，进进出出这条百年老街上的各色商铺。很多人的目的地是位于南京东路340号的百联ZX创趣场（以下简称“百联ZX”）。这是一座以二次元文化为主题的商场，建筑外立面的LED大屏上是不断变换的虚拟角色，“谷子”“手办”“抽赏”等二次元词汇出现在沿街店铺的巨型店招上，与这条商业街给人的老派印象形成强烈反差。

不了解二次元圈层文化的消费者走进这座商场，第一反应可能是新奇且困惑。举办特别活动的日子，更是这个商场“二次元浓度”最高的时刻。

1月的一个周末下午，百联ZX在一楼中庭举办了一场时长近两小时的“随机宅舞”活动，仅一楼观众就将场地围了五六层。音乐响起，穿着cosplay服装的男孩女孩们涌入舞池，略带拘谨地跳起即兴舞蹈。距离舞池最近的一圈观众会单膝跪下，朝着舞池中央的陌生人挥手或挥舞荧光棒——这是一种年轻人之间自发的应援方式。

百联ZX在商场中庭设立了可免费投屏的电子大屏和醒目的立体横幅，“粉丝”可以扫码参与共创活动，用图片或文字形式为喜爱的二次元角色应援。

很少有人能将百联ZX与它的前身——华联商厦连接起来，它是百联股份百货事业部旗下企业。原本入驻这座商场一楼的店铺是亨达利钟表、茂昌眼镜、冠龙照相器材；二楼则是日本品牌优衣库在上海的旗舰专卖店，也是优衣库在中国最早开设的几家门店之一。

一线城市的核心地段，比如上海南京路步行街或者北京王府井步行街，正是类似华联商厦这样的老牌购物中心的集中地。这种作为城市地标而全国闻名的商业街，坐拥一年2亿的庞大客流，以“多一件不多，少一件不少”的游客生意逻辑去赢得利润，很多国企背景的物业持有方寻求经营创新的动力也并不强，一些业主直接选择将整栋楼出租给一个品牌大客户，纯租金收入一年也能达到千万元。

南京路上的老百货，最突出的困境在于缺乏与当下新消费市场相匹配的清晰定位，也缺乏对新业态品牌的运营能力，当然过去的南京路确实也不需要那么清晰的定位，“业主和二房东都是直接出租物业，谁给的租金高就租给谁，因为赚钱很简单，不需要考虑什么定位、内容和商业逻辑。”百联股份副总经理、百联ZX主理人叶晓京回忆，改造前的华联商厦，很长一段时间没有新店铺再进驻了，商店运营人员平均年龄50岁。

对于这类老旧项目来说，改与不改，微改还是爆改，被动变化还是主动出击，本质上还要看物业背后的大业主们选择“创业”还是“守业”。叶晓京2020年从银泰转投百联后，并不打算像上一代商场那样，继续做简单的“二房东”生意。

“租出去赚钱当然简单，但如果我们能把它运营得更好，超出纯租赁的收益，还能获得一个创新的商业产品模型和响亮的品牌，哪怕最后在账面上只是打平，我觉得也是值得的，”叶晓京说，“新的产品模型，往小了说具有很强的商业价值，往大了说能改变南京东路长期传统保守的业态，激发年轻力。这是一件正确和艰难的事。”

01

南北“爆改”代表作

百联集团在2019年与盈展集团合作推出旧改项目TX淮海，这个位于上海淮海中路的商场以“策展型零售”闻名，也是百联集团首个年轻态的商业空间产品。

此后，百联还在继续寻找适合被“爆改”的存量购物中心。带领团队做了大量调研和测算之后，在百联股份旗下的近十家百货型物业中，叶晓京选中了面积不过1万平方米的华联商厦，向公司提交了一份创新项目申请。与动辄十几万平方米的大型购物中心相比，华联商厦的体量确实算小巧，恰恰在一定程度上降低了试错风险。

很长一段时间里，“南京东路没有年轻人”几乎成了一种先入为主的刻板印象。在项目的早期招商阶段，一些资深二次元行业的从业者坚决表示更愿意去大学生集中的徐家汇和五角场，南京路“都是传统游客市场”“肯定不行”。

但叶晓京在调研后发现，南京路并不是没有年轻人，相反，来到这里的年轻人很多。2021年中商数据发布的《南京路步行街商业数据研究报告》显示，虽然南京路有强景点标签，但在2亿的全年客流中，近44%是90后客群。叶晓京认为，问题的核心其实是当下的南京路并没有为年轻人提供一个更有目标感的场景和主题消费空间，没有为年轻人制造一个“来的理由”。

这让叶晓京坚定了要推进原华联商厦的项目改造。第一个动手的人，交出一个爆改的“代表作”，收获的影响力肯定是最大的。百联ZX在2023年1月以新面貌重新开业，内设各类二次元衍生品零售、餐饮和体验类门店，吸引了诸多上海本地和外地年轻人前来消费。公开数据显示，百联ZX的日均客流量从开业初期的1.5万至3万人次，逐步攀升到目前的4万人次，单日客流最高能达到近8万人次。作为一座仅1万平方米的小体量商业物业，每平方面积客流密度可谓破全国之最。

一位来自台湾的二次元爱好者专程来到百联ZX，一次性购买了近4000元的商品。他身上背的是可以用来装各种二次元周边的“痛 包”。

一位戴了cosplay假发、穿着日常服装的二次元爱好者在百联ZX地下一层的电玩区闲逛。

与上海百联ZX相呼应，近两年如果提到北京老商场“爆改”的代表作，很多人都会投票给朝阳区的THE BOX朝外｜年轻力中心。它的操盘方正是2019年与百联合作改造TX淮海的盈展。

THE BOX朝外的前身，是朝阳区属国企昆泰集团旗下的昆泰商厦和昆泰大厦，它位于北京东二环朝阳门外的繁华地段，与三里屯、国贸两大商圈的距离仅三四公里，要吸引年轻化客流并不难。

这里曾经是一个贩卖电脑产品和提供老式KTV服务的地方，后因业态陈旧且经营不善而空置，它甚至在北京人的消费地图中“消失”了数年。如今，各方都想要让它变得更有活力。

2023年夏，朝阳文旅集团联合盈展集团这个市场化“操盘手”——前者投入4.39亿元，后者投入近3亿元，正式推出了“THE BOX朝外｜年轻力中心”。比邻THE BOX外部的城市公共空间的改造，则由北京市、朝阳区两级政府提供资金支持。

作为盈展策展型零售2.0版本的THE BOX，无论是空间的创意设计、动线规划及业态组合的商业布局，还是场域中的色彩、灯光、音乐及导视系统等细节，都契合当代青年的兴趣喜好。行走在商场各个楼层的消费者穿着入时、有些甚至牵着宠物——视觉环境的冲击感上已经把THE BOX“年轻化”的气息拉满。THE BOX朝外的主力店客单价在300元左右，主理人店铺会定期举办各种活动，在4万多平方米的总建筑面积中，有超过7000平方米是供人自由活动的公共区域。

位于THE BOX的北京首家宠物超市“MARSMART火星宠物超市”，许多宠物主会带着宠物来这里采购。

相比邻近的三里屯太古里高奢化的调改趋势，盈展集团COO司徒婉雯对THE BOX朝外的定位是，“北京朝阳区的商业布局结构还是比较丰富的，高奢、艺术、社区等不同消费者其实都有非常好的代表项目，这次朝阳区政府及朝阳文旅集团邀请盈展参与到朝外大街的改造中，是希望我们补充15到29岁这个消费圈层的市场空白。”

百联ZX和THE BOX朝外这类创新性的商业体改造项目被业内赋予了一个新名字——“非标商业”。关于什么是“非标”商业地产，业界目前并没有一个明晰的定义或标准，它更像是用来与传统商业地产——外观看着像一个封闭的盒子，内部各楼层的功能部署、招商要求、财务模型都已经高度标准化的购物中心——加以区分而产生的一种感性概念。

但一些新的趋势正在百联ZX和THE BOX朝外这类有爆改条件的案例中孕育，并极速影响着更多的存量商业地产项目：告别大而全的消费场景，更加注重服务某一类细分垂直人群的消费、休闲和社交需求。它们也都在做减法并告诉外界，商场里不一定需要堆满各式连锁品牌，各个业态可以在保持品质感的同时让自己足够“松弛”。

一家大型购物中心的高管评价说，在同行眼中，这类非标项目的闪光点在于它们传达出一种惬意的生活方式，而这种“惬意感”有利于消除传统购物中心那种嘈杂和憋闷的感觉。

但是，告别大众市场转而选择相对窄众的消费人群注定是一场冒险。“你要吃透一批人，让他们绝对说你好，但其他确实无法兼顾。”上述高管感叹道。

02

“内核”已变

“每次来到这里就像回家一样。”

这是一个名叫北斗的00后男生对百联ZX的评价。过去小半年，他几乎每天下班后，都会从公司坐半小时地铁来到百联ZX，一直待到临近地铁末班车的时间再离开。

1月的一个周末，北斗穿着一件印满动漫角色的“痛衣”，背着一个半透明“痛包”去逛百联ZX，包里面装的全是他在这里购入的二次元周边商品。他身旁还有3个和他打扮相似的男生，他们来自同一个动漫社群。

北斗刚来上海工作不久，他感到，现实生活中遇到的烦恼在这个二次元的环境中都会短暂消失：不用像在不了解二次元文化的同事面前那样遮遮掩掩，也不用担心孤独——观察对方的衣服和包上印着什么角色，就可以快速识别同类。

当天来逛百联ZX的年轻人中，也有相当一部分来自外地。一位从长春来上海旅游的21岁女孩最初是被商场外立面的大屏幕吸引才走进来的，“二次元浓度太高了，在长春就没有这样的地方”，她对《第一财经》YiMagazine说。另一位来自南京的16岁女孩在接受采访前，正蹲在商场的一角清点收获的“战利品”，百联ZX是她这次来上海的“唯一目的地”。

某种程度上，百联ZX更像是一个“主题乐园”，这里的准入门槛不是消费力的高低，而是隐形的文化认同感，以及由此构建的人与人的社交情感连接。

这些消费者的体验评价，正符合叶晓京对百联ZX项目的设想。“我们当初给它的定义就是游乐场和社交场，它应该和传统商业完全不一样。”叶晓京提到，她甚至一度想过这个项目的总经理也许应该找一位有迪士尼乐园从业背景的人。

百联ZX的品牌招商始终围绕“圈层兴趣社交”展开，即使对方能承担高额租金，不符合的也会被筛出去。叶晓京提到，像BJD圈子的“蓝月的娃娃屋”这样的店铺虽然承付能力很低，但在首轮招商中就被保留下来，因为百联ZX看中了BJD娃娃背后的年轻人热衷的圈层文化和情感价值。

这并不是一件容易的事。传统的商业地产有严格的财务逻辑，招商率、出租率、收租率和各种回报率是考核商场经营状态的核心指标。非标改造项目需要说服上级领导或物业方在项目运营的前期接受相对宽松的财务测算方法，以及更灵活的决策方式。同时，这类项目也考验着具体操盘者的战略定力，舍弃什么、争取什么，都是长期博弈，极其考验非标产品的商业逻辑底层构建是否足够深刻。中途一旦有所妥协，项目很可能就会做得“不三不四”。

相比商业主题的转型，对于存量购物中心而言，实施改造更大的挑战在于背后看不见的组织转型。如果是市场化运营团队，换一批人很容易，但国企不一样，要淘汰老员工、启用年轻人，就需要多想办法在内部做平衡。

现在，整个百联ZX项目的运营团队是一个仅有二十余人的“轻量化”组织，90后和95后占了整个团队的60%到70%。

“就算未来我的团队独立运营这个项目，他们也知道该如何选择，或者一个新的商业竞品出来后，该用什么样的眼光去看待。并不是说品牌能给的租金比较高，或竞品项目在竞争某品牌，我就要把它招进来，而是心中始终有蓝图和定力。”叶晓京对《第一财经》YiMagazine表示。

03

主理人与公共空间

不同于百联ZX对二次元的聚焦，THE BOX朝外的定位算不上特别垂直，它的业态灵魂更多围绕“中国国潮+城市首店”来构建。

THE BOX朝外大约有30%到40%是主理人品牌和城市首店，而在传统的商业地产中，主理人业态的占比一般只有10%。所以，如何最大限度地激发商场内主理人业态的价值，是运营THE BOX朝外的核心工作之一。“这些品牌的主理人可能是设计师、也可能是明星、歌手，甚至是一个咖啡师，这些主理人基本都是各个年轻力领域的意见领袖，他们每个人都有自己想表达的那一套。”司徒婉雯说。

从商品数量到店铺数量，主理人品牌的体量通常都小于同类的连锁消费品牌。在被引入THE BOX朝外这样的购物中心之前，它们的成长背景各不相同，很多都是在野蛮生长的过程中被偶然发现，其中一些主理人甚至没有线下开业的经验，但可能在抖音、小红书或Instagram上拥有非常高的曝光度和一大批忠实的“追随者”。

比如THE BOX朝外主力店之一Bad Market，就是一个“网感”和“造梗”能力都很强的本土集合店品牌。店内除了卖服饰，还贩卖各类别具趣味的生活小物件。Bad Market的主理人苗成斌是一位连续创业者，除了经营Bad Market，他还是一个品牌策划和平面设计师，因此有很强的活动创意能力。

去年夏天，出于对“感到倦怠的年轻人想提早退休”的洞察，Bad Market主导了一场名为“北京退休人士俱乐部”的快闪活动，并在社交平台走红。同期，店内推出了几百件同主题的199元T恤衫，很快就被抢购一空，也帮助当时刚开业不久的THE BOX朝外迅速提升了一把人气。

今年春节期间，以“这一届年轻人太苦了，过年回家还要被问工资和催婚”为灵感，Bad Market利用商场内部空间，设计了一组名为“龙年大擂台”的主视觉和互动装置。

春节期间，由主力店Bad Market设计的视觉方案，被北京朝外THE BOX投放在了商场正门的大屏上。

“这个擂台是给大家发泄怒气的，把厄运或不好的东西都打走。”苗成斌对《第一财经》YiMagazine说，“我们卖的产品可能千变万化，但核心的输出一直围绕内容创意在展开。”

Bad Market的这种运营思路，正好与盈展主推的“策展零售”理念相吻合。THE BOX朝外本身会持续策划各种活动，有时候也会邀请很会玩的主理人品牌一起参与。

“主理人有灵感，商场也可以从平台和流量上给他们提供更多的帮助，”司徒婉雯说，这种合作关系很灵活，更有利于激发创意，而和一些国际大牌合作办活动，“审核都要经过总部，等批下来，可能当时一个有热度的梗已经过气了”。

所以，THE BOX朝外在品牌入驻方面，会更看重品牌自身的策划能力，甚至把这种能力作为硬性要求写进租赁合同里。双方在签订租约时就要谈好，品牌在多长时间之内做多少场活动，活动还被划分为S级、A级和B级，S级指的是品牌会请明星或KOL来，或者和知名品牌跨界合作。“自发花大钱去宣传的品牌，我们就会给它比较好的位置，也会给到更多宣发资源。”司徒婉雯说。

THE BOX朝外与主理人品牌之间的这种强互动——灵感共享、成本共担，正是商场引入主理人品牌后能否真正做出效果的关键。

要举办各种创意新颖的活动，对商场的空间要求也非常大。经过3个设计团队的先后参与，THE BOX朝外打破了传统商业体围绕一个中庭做动线设计的思维，首先是将昆泰商场原有的楼板拆卸重组，增强了内部空间的通透感，其次顶楼天台被利用起来，做成了一片公共休闲社交空间，咖啡、餐饮等零售业态点缀其间。

THE BOX朝外西侧正是始建于14世纪的东岳庙广场，政府将新商场与这片外部的古建视为统一的城市更新项目，交给THE BOX朝外做活化运营。商场东侧的很大一片空间被改建成北京首个户外空中篮球场——篮球场下方的底层是一大片滑板活动区。2月的一个下午，北京的室外气温只有0摄氏度左右，但仍能看到七八个玩滑板的年轻人的身影。

THE BOX的东侧是商场与NBA旗下品牌NBA HOOP PARK篮球公园合作开发的北京首家户外光影篮球场。

通过这些“大块头”的空间调度增加通透性的设计，THE BOX朝外虽然名为“盒子”，却最大可能性地打破了传统商场内部与外部空间的割裂感，让自己不再是一个封闭的盒子。

伴随这样的改造，商场作为一个社会公共活动空间的功能性和对外接纳性都得到了提升。

THE BOX朝外的内部动线上有很多可供人随时坐下来歇脚的无消费公共区域；在二三楼的商铺中间穿行时，略有曲度的动线使得人走着走着就会不经意踏入店铺内；一些商家还会推着小车，将自家商品堆放在店门口的通道售卖，营造一种热闹的“市集”感。

“当你在这个空间里，你得到的信息是从四面八方一起来的。”英国贝诺建筑设计公司董事庞嵚对《第一财经》YiMagazine表示，老百货、传统购物中心等商业体强调线性设计，是为了让消费者特别清晰地看到和感知内部空间，进入其中后可以目标明确地购物。但现在更年轻的空间关系是网状的、反传统的，消费者一眼看过去可以看到一片东西，这一片可能都代表着某一种恰是他们喜欢的气质和性格。

“我的理解是，这是因为人们获取购物信息的方式变了，从线性传递到网状获取。”庞嵚说。

公共区域看似不算租赁面积，但盈展依然想办法让它发挥商业价值。司徒婉雯表示，公共区的留白设计，更多意义在于传递文化感。“我们会通过高频次的变化，比如艺术展、快闪店、品牌首发等不同形式的内容方式，传递新鲜且多变的客户体验，满足现在的青年消费需要。”司徒婉雯说。

THE BOX内部，打掉楼板后有意被裸露的原始楼层结构，做成了颜色醒目的电子屏，用来宣传推广商场的主力店铺。

04

从试水到校验

“我能在我们市开一个THE BOX朝外吗？”“我能在我们省买一个TX淮海吗？”

司徒婉雯和盈展团队每周要接待近20组来自不同城市的政府官员和开发商，这让她明显感受到各地存量商业对于复制非标改造成功案例的“迫切”心态。“但我们真的不认为每个地方都合适。”司徒婉雯指出，THE BOX这种类型的项目更适合一线城市，“其次不是每个地方的在地文化我们都懂，一个好的项目可能要研究两三年。”

来百联ZX考察的商业人士中，很多可能会流露出以下3种反应：看不起，看不懂，学不会。

百联ZX和THE BOX的转变历程，反而说明了对存量商场的“非标”化改造并不是表面上让空间更新就完事了。它需要的是从政府和企业从上到下的政策支持，以及从下到上的自发努力。它也要经历“重组”带来的组织结构的改革阵痛，而项目操盘者对所选择的文化主题的渐进式理解也需要时间。

一位也曾专程从北京到上海参观百联ZX的商业地产从业者，在进入商场看到满屏幕飘着的“二次元黑话”时，第一反应是“这东西绝不可能出现在北京”。她对《第一财经》YiMagazine表示，北京的年轻消费者对二次元文化热情很高，但这类场景需求的释放需要一个包容度很高的政商环境才能实现。

而且，综合体量、地段等要素筛选出的符合“试验性爆改”条件的存量商业体并不多。对更多仍在运营的购物中心而言，它们只能在维持经营的同时寻找一些在局部做最大范围改造的可能性。

事实上，任何时期去观察，都会既有“传统”、也有“非标”商业地产。传统与非标的关系，用庞嵚的话总结就是，一定程度上，做商业空间如同做时尚，也会存在一种轮回。一旦所有存量项目都朝着这个阶段的“非标”的样子改造自己，消费者又会期待看到一些不一样的新内容。“未来商业地产会进化成什么样，我不好说，但它一定会进化成那个时代最缺的东西。”庞嵚说。

比如，第一个在业内人士眼中比较轰动的大型主题改造案例，其实是2013年天津大悦城推出的创意主题街区“骑鹅公社”，总面积2000平方米，主打原创设计师品牌为核心的创意店铺，店铺的外观由一个或多个集装箱组成，目标消费者定位于“18到25岁学生群体和文艺青年”。这个项目可以说是那个阶段相对于传统模式的一种“非标”创新。在中粮大悦城体系内，北京的朝阳大悦城也相继推出过四五个5000平方米以上的大型主题空间。从中，大悦城针对主题空间这种模式的改造也在不断迭代经验，比如他们发现，邀请外部主理人参与主导的项目在后期运营的可持续性上存在不确定性，与创意美食集市品牌伍德吃托克合作的1400平方米的美食空间“伍台Woodstage”、与摩登天空合作的“UNI_JOY”都证明了这一点。

说到底，即使是物业方鼓励创新、在收益层面对试验性的改造给予了很大的包容度，任何一个改造项目都会回到一个大的商业逻辑上被审视和评估：如果新业态最终在经营账面表现确实说不过去，不管它当初开业时被宣传得多么前卫，也只能面临迭代。

今年2月，朝阳大悦城完成了针对B1层超过1.6万平方米面积的改造，引入了无印良品中国最大旗舰店（5000平方米）和Olé精品超市（2000平方米），目标是去除过去购物中心B1层主流的“小餐饮聚集”的环境特征，提升精品化印象。据悉，朝阳大悦城2024年的下一个改造项目将是针对商场北侧的户外广场，并以此提出“盒子+街区”的商业模式升级。

与此同时，一个不易察觉的变化是，相比过去几年对改造各类主题空间的热衷，近两年来，朝阳大悦城的招商和外宣重点又回到了强调首店和品牌级次的叙事。当然，刚刚经历完“爆改”的百联ZX和朝外THE BOX也都非常看重“首店经济”，毕竟放在任何时期这都是购物中心引流的有效手段。

在朝阳大悦城改造后的B1层刚开业不久的the ROII’ING手作瑞士卷北京首店，即使是在工作日也全天候排着长队，每个消费者限购一件。很多人都是在抖音被美食博主的打卡视频种草才来排队的。原价四五十元的产品被“黄牛”在现场公然加价一倍出售。揽客的黄牛会主动这样介绍自己的业务实力：“什么店火我们就排什么。以前最火的是楼上的喜茶，我排过两年。”

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